學(xué)習(xí)是一種經(jīng)由練習(xí)使個(gè)體在行為上產(chǎn)生較為持久改變的過程，是個(gè)體的獲得及行為變化的過程。學(xué)習(xí)過程包括三個(gè)環(huán)節(jié)：定向環(huán)節(jié)，行動(dòng)環(huán)節(jié)和反饋環(huán)節(jié)
 
  一、旅游動(dòng)機(jī)的學(xué)習(xí)
  旅游動(dòng)機(jī)是直接推動(dòng)一個(gè)人進(jìn)行旅游活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)因和驅(qū)動(dòng)力。旅游動(dòng)機(jī)的學(xué)習(xí)就是指旅游者學(xué)習(xí)如何通過旅游來滿足自身的某種需要。旅游者的需要是多種多樣的，通過學(xué)習(xí)新的動(dòng)機(jī)可以改變旅游者的旅游決策。
 
  二、 旅游態(tài)度的學(xué)習(xí)：
  學(xué)習(xí)與旅游態(tài)度是指旅游者學(xué)習(xí)如何看待旅游行為。態(tài)度是個(gè)體的心理傾向性，它是個(gè)體行為的內(nèi)在準(zhǔn)備，對(duì)個(gè)體行為具有促動(dòng)作用。旅游態(tài)度的習(xí)得，會(huì)使人們產(chǎn)生旅游行為。旅游態(tài)度的再習(xí)得，可以用來解釋人們旅游行為改變的原因。
  旅游態(tài)度的學(xué)習(xí)途徑主要有以下五個(gè)方面：
  (1)通過社會(huì)角色學(xué)習(xí)
  (2)通過接受教育學(xué)習(xí)
  (3)通過提高知覺能力學(xué)習(xí)
  (4)通過觀察了解社會(huì)文化發(fā)展趨勢(shì)學(xué)習(xí)
  (5)通過社會(huì)實(shí)踐學(xué)習(xí)
 
  三、 旅游消費(fèi)的學(xué)習(xí)
  旅游消費(fèi)的學(xué)習(xí)是指學(xué)習(xí)正確地使用旅游產(chǎn)品，也就是學(xué)會(huì)區(qū)別相互競(jìng)爭(zhēng)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以及如何對(duì)待在購買決定中所包含的風(fēng)險(xiǎn)和未知因素。旅游消費(fèi)的學(xué)習(xí)涉及面很廣，諸如購買什么樣的產(chǎn)品，接受什么樣的服務(wù)，確定什么樣的價(jià)格，吸取什么樣的，避免什么樣的風(fēng)險(xiǎn)等等。
  在學(xué)習(xí)旅游消費(fèi)中，很重要的一點(diǎn)是學(xué)習(xí)在旅游決策中如何對(duì)付風(fēng)險(xiǎn)和不可知因素。
常見的風(fēng)險(xiǎn)由兩大類：功能性風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。功能性風(fēng)險(xiǎn)涉及到旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)優(yōu)劣問題；心理風(fēng)險(xiǎn)是指旅游產(chǎn)品和服務(wù)能否增強(qiáng)個(gè)人的幸福感、自尊心和改進(jìn)別人對(duì)自己的看法等問題。風(fēng)險(xiǎn)和不可知因素的存在，會(huì)嚴(yán)重影響人們的旅游決策。
  通常在下列情況下，人們會(huì)感知到風(fēng)險(xiǎn)：
  (1)購買目標(biāo)不明確
  (2)購買酬嘗不清楚
  (3)購買經(jīng)驗(yàn)缺乏
  (4)積極和消極的后果
  (5)群體伙伴的影響
  (6)旅游產(chǎn)品的推銷員的影響
  常見的消除風(fēng)險(xiǎn)的辦法有三種：
  (1)降低對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的期望
  (2)購買名牌旅游產(chǎn)品或享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)
  (5)獲取更多的信息
 
  四、解除購買后疑慮的學(xué)習(xí)
  常見的解除疑慮的辦法有兩種：
  (1)有選擇地接受新信息
  (2)堅(jiān)信自己的選擇