第十一章 市場調研的實驗方法

　　一、實驗方法緣起于自然科學的實驗求證。這里所謂的“實驗”是先作商業試點，通過試點取得市場反饋信息，再由點到面進行推廣。

　　二、實驗方法需考慮三對主要內容：①自變量與因變量。自變量是實驗中的刺激因素，且多為二項變量。②事前測驗與事后測驗。③實驗組與控制組。在一些實驗中，除設置實驗組外，還要設置一個對其不施行刺激因素的控制組。

　　三、市場實驗調查的變化技巧有四種：①展銷與看樣訂貨； ②門市部與專柜試銷；③實驗室實驗（如①瞬間顯露，考察對廣告的記憶程度；②心理反應記錄器；③皮膚電流反射器）；④試吃、試用、試看（最常用）；

　　四、實驗設計中的問題。1 實驗組和控制組難以完全隔離；2 組與組之間存在許多交互作用；3 在現實生活中所作的實驗經常受補償心理作用的影響；4 在市場實驗中很難確定同意的映射確切的度量尺度。

　　※※第十二章 市場調研的詢問方法

　　一、三種主要詢問調查方式：電話調查、通信調查、訪問調查。

　　⒈電話調查。優點在于：成本費用低，花時間少，對于急需獲得的資料可以在短時期內調查較多的對象。工作繁忙的人和不習慣與生人面談的人愿意接受電話調查。缺點：電話訪問比較不容易取得被調查人的合作與信任，沒有辦法詢問較為復雜的問題。

　　⒉通訊調查。優點：調查表形式較多，不受什么限制，可獲得許多信息。缺點：由于作市場調查研究時對被調查者缺少激勵，所以回收率低。

　　⒊訪問調查。是派人直接與用戶單位或消費者面談，可采用調查提綱或調查表兩種形式。優點：可以當面聽取被調查人的意見，觀察其反應，訪問的結果應較為生動，而且問卷的回收率較高。缺點：必須派人專門前往，調查成本高，而且又必須考慮調查員實地訪問時的方便，可能出現較大的抽樣誤差。

　　二、※※調查問題的常規設計。

　　⒈調查問卷是為達到調研目的收集數據而設計的一系列問題，它提供了標準和統一的數據收集程序。

　　2.問卷設計的基本步驟。⑴問卷設計者必須與調研主要負責人認真討論調查的目的，了解主要問題和要研究的主要假設，以確定調查所要獲得的信息，并將其條理、具體化，變成一系列可以測量的變量和標量。⑵要確認調查的方式：是個別交談？電話調查？郵件調查？⑶要確定設計問卷的結構和形式，并盡快拿出設計初稿；⑷必須試調查，要試調查30人左右，根據試調查中發現的問題，找出原因，再次修改；⑸只有經過反復修改并確信沒有問題時，才能最后定稿，用于正式調查。

　　3.調查問卷的設計原則。“五性”原則：①必要性；②可行性； ③準確性；④客觀性；⑤藝術性。

　　4.調查問卷的構成要素：①懇求受訪者之合作；②說明；③要調查的資料；④受訪者的分類資料和受訪者的背景；⑤調查問卷的背景與分類。

　　三、調查問題的常規設計。⒈單項選擇題；⒉多項選擇題；⒊排序題；⒋評判題；⒌對比題；⒍自由問答題。

　　四、※態度測量表法。

　　1.態度測量表作為對人們心理行為的分析手段，在心理學、社會學領域得到了廣泛的運用，在市場調查中也得到了一定的重視。

　　2.◎態度測量表：就是通過一套事先擬定的用語、記號和數目，來測定測量人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調查的定性資料進行量化。

　　3.根據態度測量表的性質不同，可分為類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。①類別量表：又稱名義量表，是根據調查對象的性質作出的分類。②順序量表：又稱次序量表，它能表示各類別之間不同程度的順序關系。③等距量表：又稱差距量表，它比順序量表更為精細，不僅能表示順序關系，還能測量各順序位置之間的距離。這種量表可以進行相加或相減計算，但不能相互做乘、除計算。④等比量表：表示各個類別之間的順序關系成比率的量表，比如對身高、體重、年齡等變量的測量。它可以做相互間的加、減、乘、除計算。

　　4.市場調查常用的幾種量表。①評比量表。是市場調查中最常用的一種順序量表，調查者在問卷中事先擬定有關問題的答案量表，由回答者自由選擇回答，量表的兩端為極端性答案，中點是中性答案。

　　②語義差異量表。是成對反義形容詞測試回答者對某一項目的態度。它主要用于市場比較、個人及群體之間差異的比較以及人們對事物或周圍環境的態度研究等。

　　③※沙斯通量表：是由一系列要求測試對象加以評判的表述組成，然后由被測試者選出他所同意的表述。這種量表的基本設置步驟為：第一步，由調查者提出若干個表述；第二步，將這些表述提供給一組評判人員，通常在20-50人左右，要求他們將這些表述劃分為若干組（7，9，11組等），這些組別劃分可以反映他們對每一個表述肯定或否定的情況，如果分為7類，則可將中立態度例如第4組，不利態度例如1-3組，最不利的放在第1組，有利態度列入第5-7組，最有利的放在第7組。第三步，根據評定人員所確定的各組語句的次數，計算其平均數和標準差，平均數反映了評定人員對某語句態度的集中程度，而標準差反映了他們態度的離散程度。標準差反映的是20名評定員對這一語句的態度的離中趨勢或離勢，如果他們的看法比較接近，離勢就小，也就是標準差小。反之，則標準差就大。凡是標準差大的，就說明被調查者對該語句的看法會相差很大，也可能是該語句意思表達不清。這種語句顯然應該在問卷中剔除。而盡可能采用標準差小的語句。第四步，在各組分別選出標準差最小的兩條語句，向真正調查時的被調查者提出，要求他們回答。

　　沙斯通量表的優點：語句是根據各評定人員的標準差確定的，有一定的科學性；缺點：一是量表確定費時、費力；二是評定人員的選擇應有一定的代表性，否則，當評定人員態度和實際被調查者態度發生較大差異時，會使這種方法失去信度；三是無法反映被調查者態度在程度上的區別。

　　④※李克特量表：是問卷設計中運用十分廣泛的一種量表。要求被調查者表明對某一表述的贊成或否定，與沙斯通量表不同之處在于，首先是回答者對這些問題的態度不再是簡單的同意或不同意兩類，而是將贊成度分為若干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類。其次是不需要評定員。