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一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃概述
（一）企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制訂的長(zhǎng)遠(yuǎn)的總體規(guī)劃，是企業(yè)根據(jù)內(nèi)部資源條件而制定的，它指明了企業(yè)在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的奮斗和發(fā)展方向。
（二）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的主要步驟。
企業(yè)制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃主要步驟是：
1、在整體層次上規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)，編寫企業(yè)任務(wù)報(bào)告書；
2、根據(jù)基本任務(wù)的要求，確定企業(yè)的目標(biāo)體系；
3、安排企業(yè)的業(yè)務(wù)組合，確定資源配置比例；
4、制定企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。
三、企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃
（一）制定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃的必要性
（二）制定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃的基本步驟
1、劃分企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
2、分析評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
（三）分析評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的基本方法——波士頓集團(tuán)的方法（BCG法）。
1、計(jì)算各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率；
2、建立波士頓矩陣；
3、分析判斷各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的類型
通過(guò)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率將所有業(yè)務(wù)單位劃分為四種類型：
（1）問(wèn)號(hào)類，有較高增長(zhǎng)率、較低占有率的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)。
（2）明星類，市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都高的業(yè)務(wù)單位。
（3）現(xiàn)金牛類，是市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，但相對(duì)市場(chǎng)占有率較高的業(yè)務(wù)單位，它是公司目前的主要利潤(rùn)來(lái)源。
（4）廋狗類，這是市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位。
4、對(duì)各類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位采取相應(yīng)的投資戰(zhàn)略
第一，明星類業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是高增長(zhǎng)率、高占有率，資金不足，中等利潤(rùn)率和負(fù)債率，它是很有發(fā)展前途的業(yè)務(wù)，但需要重點(diǎn)投資加以扶持，因此，對(duì)明星類業(yè)務(wù)通常采用拓展戰(zhàn)略。
對(duì)明星類業(yè)務(wù)的扶植應(yīng)注意：（1）將保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率放在首位，將利潤(rùn)放在第二位；（2）設(shè)備投資率可高于行業(yè)平均水平；（3）對(duì)于市場(chǎng)占有率最高的產(chǎn)品，應(yīng)允許運(yùn)用高研究開發(fā)、高促銷、高質(zhì)量、高價(jià)格的策略；（4）應(yīng)重視產(chǎn)品的差別化；（5）由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷售都內(nèi)行的專門人員去管理和經(jīng)營(yíng)。
第二，對(duì)于現(xiàn)金牛類，采取維持戰(zhàn)略。在具體運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意：（1）控制設(shè)備投資，減少銷售費(fèi)用；（2）盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期；（3）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，增強(qiáng)應(yīng)變能力。
第三，問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是高增長(zhǎng)、低占有率；利潤(rùn)率低、負(fù)債率高，資金不足；各種業(yè)務(wù)的發(fā)展前途不一致，因此，宜采取選擇拓展戰(zhàn)略，有選擇地加以扶持。
企業(yè)在對(duì)問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù)采取選擇拓展戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意：（1）通過(guò)充分的調(diào)查研究，確定哪些是具有發(fā)展前途的業(yè)務(wù)，哪些是沒(méi)有發(fā)展前途的業(yè)務(wù)；（2）對(duì)于有發(fā)展前途的業(yè)務(wù)，要重視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，重點(diǎn)投入資源，采取高質(zhì)量、低價(jià)格的方式開拓市場(chǎng)；（3）對(duì)于沒(méi)有發(fā)展前途的業(yè)務(wù)，果斷采取“收割”或“放棄”的策略；（4）選拔有能力、敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者，并外聘專家組成臨時(shí)智囊團(tuán)來(lái)實(shí)施戰(zhàn)略。
第四，對(duì)于廋狗類業(yè)務(wù)，采取淘汰戰(zhàn)略。具體可采用：（1）收割，即以增加該業(yè)務(wù)單位的“現(xiàn)金流量”、榨取短期利益為目的；（2）放棄，即清理和變賣某些業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營(yíng)效益更高的業(yè)務(wù)；（3）合并，即將該業(yè)務(wù)與其他事業(yè)部合并，實(shí)施統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)。
三、企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃
（一）集約化增長(zhǎng)
集約化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)的潛在營(yíng)利能力與機(jī)會(huì)來(lái)擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略。它包括市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開拓和產(chǎn)品開發(fā)三種方式。
1、市場(chǎng)滲透，是指企業(yè)努力增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的銷售量。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透的基本途徑有：（1）鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客多購(gòu)買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；（2）把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客吸引過(guò)來(lái)；（3）設(shè)法吸引從未買過(guò)該類產(chǎn)品的新顧客。
2、市場(chǎng)開發(fā)，即企業(yè)采取種種措施，如開辟新網(wǎng)點(diǎn)或利用新渠道等，以現(xiàn)有產(chǎn)品去開拓新的市場(chǎng)，增加銷量。
3、產(chǎn)品開發(fā)，即企業(yè)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新品種或改進(jìn)的產(chǎn)品，以滿足不同顧客的需要，擴(kuò)大銷售。
（二）一體化增長(zhǎng)
一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)利用社會(huì)化生產(chǎn)鏈中的直接關(guān)系來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)規(guī)模，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實(shí)行縱向或橫向聯(lián)合的戰(zhàn)略，它包括后向一體化、前向一體化和橫向一體化三種具體形式。
1、后向一體化是一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的一種形式，它是指企業(yè)通過(guò)自建、收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)企業(yè)，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。
2、前向一體化是一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的一種形式，是指企業(yè)向生產(chǎn)、銷售社會(huì)流程的下游擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，它可以是設(shè)法擁有和控制分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化；也可以是設(shè)法自己加工其他產(chǎn)品。
3、橫向一體化是一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的一種形式，它是指企業(yè)與同行業(yè)的其他企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，共同生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)某種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。它可分為收購(gòu)或兼并同行業(yè)的弱小企業(yè)和與國(guó)內(nèi)外同行業(yè)的其他企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某種產(chǎn)品或業(yè)務(wù)兩種情況。
（三）多角化增長(zhǎng)
多角化又稱多元化，指企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，向其他行業(yè)投資，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。它有同心多角化、橫向多角化、綜合多角化三種形式。
1、同心多角化是多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的一種形式，它是以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，利用現(xiàn)有技術(shù)力量和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，逐步開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的同一門類的新產(chǎn)品，吸引更多的新顧客。
2、橫向多角化是多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的一種形式，它是指企業(yè)運(yùn)用新技術(shù)和新方法在現(xiàn)有市場(chǎng)上發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種。
3、綜合多角化又叫復(fù)合多角化或集團(tuán)多角化，它是指大公司通過(guò)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書的格式和內(nèi)容：
（一）內(nèi)容提要
這是市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的開頭部分，是對(duì)主要營(yíng)銷目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)要概括和說(shuō)明。
（二）當(dāng)前營(yíng)銷情況
1、市場(chǎng)情形。
2、產(chǎn)品情形。
3、競(jìng)爭(zhēng)情形。
4、分銷渠道情形。
（三）風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)
（四）目標(biāo)與課題
（五）營(yíng)銷策略
（六）營(yíng)銷活動(dòng)程序
（七）營(yíng)銷預(yù)算
（八）營(yíng)銷控制