第七章　網絡營銷 　

　　一、復習提示

　　(一)本章學習要點與邏輯結構

　　通過本章的學習，學生應該首先了解網絡營銷的環境；了解網上調查的概念、優勢和方法；了解如何在WWW進行展示，以及WWW展示為企業帶來的競爭優勢；了解作為媒體的網站如何與顧客進行溝通和接觸；了解如何在網上創立和維系品牌；了解建立網站的17個階段的內容和實施的方法；了解網站在營銷過程中的主動地位，以及實施外向營銷的戰略；最后學習如何將網絡營銷與傳統營銷整合起來以達到最佳的效果。 本章的邏輯結構是：第一節講述了為目標群體包含的內容及網絡規則：休閑規則、免費規則、行為準則。第二節的主要內容為網絡市場調查的本質，互聯網的優越性，一手和二手資料的市場調查及檢索工具和目錄。第三節講述了WWW展示的目的和方法及可用性測試。第四節的內容是WWW作為一種顧客接觸媒體的地位和特性；如何識別和送達消費者。第五節的主要內容為品牌的要素；WWW媒體的特性；關聯營銷；如何在WWW上創建和維系品牌。第六節講述了網絡營銷規劃的目的；網站建設的17個階段的任務和運作方法。第七節的主要內容是外向營銷戰略的概念，外向營銷的方法。第八節論述了網絡營銷與傳統營銷整合的原因和方法。

　　(二)本章需要掌握的考核知識點和考核要求

　　1.網絡營銷環境 要求識記網絡營銷目標群體的范圍，休閑規則、免費規則、行為準則的含義；領會休閑規則、免費規則、行為準則的起源以及對市場營銷工作的啟示，并要求能舉例分析網絡規則在實際中的應用。

　　(1)網絡營銷目標群體的范圍：潛在顧客，也包括現有顧客、股東、雇員、潛在的雇員、人員或新聞媒體等。

　　(2)休閑規則：互聯網的休閑規則起源于互聯網非商業性的歷史根源。此外，電子郵件信息通常只是在計算機屏幕上顯示，不用打印出來閱讀。許多人都是晚上或周末待在家中使用互聯網，這時的思維模式與坐在辦公室里西裝革履時大相徑庭。互聯網上有幾千個社區，每個社區都是由“持共同目的與觀點”的成員組成的，這會促成隨意而友好的環境。

　　(3)免費規則：免費規則源于互聯網傳統的非商業性，人們習慣于從網絡上獲得免費的信息。他們付錢是為了獲取信息和娛樂，而不是為了獲得公司的產品或服務的購買權利。

　　(4)行為準則：不能向討論組郵寄廣告，除非明確允許。不能將相同的廣告郵寄給不同的討論組(即連帶郵寄)。不要冒冒失失地郵寄電子郵件。不要建立需要名錄對象作出否定表示才能刪掉自己名字的郵件名錄。

　　2.網絡上的市場調查 要求識記網絡市場調查的本質、互聯網的優越性；領會如何從三個方面對互聯網市場調查進行理解，如何在網上進行二手調查，檢索工具和目錄，搜索引擎中轉網站；學會熟練地在網上進行一手和二手資料的調查。

　　(1)網絡市場調查的本質。如果將互聯網視為一種調查工具，在網絡上進行市場調查就是指借助互聯網對企業和消費者進行的市場調查。

　　(2)互聯網的優越性。互動性、價格低廉、速度快、實時監督、可以進行匿名調查。

　　3.WWW展示 要求識記構造WWW展示的意義；領會進行WWW展示的方法，并能設計一個網站的WWW展示規劃。 構造WWW展示的意義：WWW能夠把增強企業形象和提供信息有效地結合起來。對有些組織來說，這種綜合的形象增強能力是WWW展示的一個關鍵的目標。

　　4.網站的可用性測試 要求識記網站的可用性測試。 公司目前剛剛開始對網站進行可用性測試。隨著可用性測試的廣泛應用，會有更多的網站能滿足各種目標。諸如柯達公司(Eastman Kodak)和西爾斯公司(Sears)等進行了可用性測試的公司發現，專題討論和用系列網站測試方案來觀察不同顧客的導航方式可了解滿足訪問者需求的大量。同網站設計的總成本相比，可用性測試的成本非常低。因此，一定要進行可用性測試。

　　5.識別和送達消費者 要求識記WWW媒體的特性；領會用WWW同潛在顧客進行溝通的優點，如何識別和送達消費者應用；并能設計一個網站的識別和送達消費者的方案。 WWW媒