第六章 在線零售

　　一、復習提示

　　(一)本章學習要點與邏輯結構

　　本章主要講解了在線零售的發展情況。學習本章要求學生了解在線零售發展的原因，在線零售的特點及其優勢，在線零售中存在的不足和需要注意的問題。重點掌握在線零售的不同類型及它們適應的不同情況，在線訂單履行的困難和應該采取的措施。在應用層面上應該能根據本章的內容，特別是互聯網市場營銷模型，為網上商店的發展提供可行性分析，并可以根據不同的零售形式的特點提出可行的在線零售方案。

　　本章的邏輯結構是：第一節分析介紹在線零售的潛力。要求重點掌握：推動在線零售發展的幾個重要因素；在線零售的類型和特點。第二節講述消費者商業模式。要求重點掌握：消費者行為類型；購買行為類型；消費者商業模型的三個階段、它們各自的特點和對在線消費的意義；在線零售成功的關鍵因素。第三節講述在線零售與郵購。要求重點掌握：在線購物與郵購的相同之處；在線零售相對郵購的優勢；在線零售可從郵購發展中吸取的教訓。第四節講述適合在線銷售的產品與服務。要求重點掌握：互聯網營銷模型；三個具體的應用案例；適合互聯網銷售的產品和服務的評價標準。第五節講述在線零售的訂單履行。要求重點掌握：在線訂單履行與傳統訂單履行的不同；在線訂單履行中面臨的挑戰；可選用的戰略及企業選擇這些戰略的標準。第六節講述WWW銷售的業務模式。要求重點掌握：WWW銷售的業務模式的定義、各種業務模式的特點和適用情況。第七節講述在線零售的管理問題。要求重點掌握：在線零售存在哪些問題，在線零售戰略包括哪些步驟，在線零售管理主要包括哪幾方面內容。第八節講述網上拍賣。要求重點掌握：網上拍賣的類型、特點及其使用情況。

　　(二)本章需要掌握的考核知識點和考核要求

　　1.在線零售的潛力分析

　　要求識記在線零售渠道主要有三種形式，在線零售商的類型；要求領會推動在線零售發展的幾個重要因素，三種零售渠道特點、優勢和劣勢的比較；應用水平要求達到正確區分在線零售商的類型。

　　在線零售發展的原因：商場建設過度和市場供應的相對過剩，對消費者人口統計特征的變化，消費者行為的變化。

　　在線零售渠道主要有三種形式：第一種是電視購物，電視購物的優勢體現在范圍、廣度和目標受眾；第二種是基于光盤的購物；第三種是基于在線的購物。

　　在線零售商可分為四類：第一類是開始建立在線店面的傳統零售商；第二類是關注在線商品目錄的商品目錄零售商；第三類是“新生代”零售商，它們目前沒有經營零售業務，但清楚這種新媒體會極大地改變購物方式；第四類是探索直接面對消費者銷售的制造商。

　　2.消費者商業模式

　　要求識記消費者商業模式的概念，消費者類型，購物類型，購買行為類型，消費者商業模型的三個階段；要求領會如何從消費者和零售商的角度來界定商業模式，尋找過程的兩個維度，在線零售成功的關鍵；應用水平要求達到理解網站的設計要求如何適應不同的購物類型。

　　消費者的商業模式決定了消費者與零售商間的交互，這就使零售商不必各自建立不同的業務流程而采用比較一致的模式，從而為消費者帶來便利。

　　商業模式可以從兩個角度進行界定。從消費者的角度來看，商業模式要明確購物者在購買產品過程中所采取的行動的先后順序，了解這種順序有助于開發電子商務軟件。從零售商角度來看，商業模型要明確訂貨管理循環，即內部為履行顧客訂單而必須采取的一系列步驟。

　　消費者類型分為三類：沖動購買者、耐心購買者和分析購買者。

　　購物經驗歸納為兩類：功利主義的購物體驗和享樂主義的購物體驗。

　　購買行為類型分為專門計劃購買、簡單計劃購買、提醒者購買和完全無計劃購買。

　　消費者商業模型的三個階段為：購前準備、購買完成和購后交互。在購前準備階段，消費者要經歷多個步驟：考慮、比 　　較和協商。尋找過程可從兩個維度進行分類：第一類是消費者尋找，第二類是組織尋找。