第八章 企業的電子商務應用

　　一、復習提示

　　(一)本章學習要點與邏輯結構

　　通過本章的學習，考生首先應了解客戶關系管理的概念，以及在企業中實施客戶關系管理的重要性，并在此基礎上分析客戶關系管理能給企業帶來哪些競爭優勢；掌握客戶關系管理的三個階段及其結構；還應掌握客戶關系管理過程能力的核心、五方面的有效整合以及企業在實施客戶關系管理后出現的種種變革；了解客戶關系管理的未來發展趨勢；了解銷售鏈管理的概念及其興起的背景?？忌鷳攸c掌握管理訂單獲取流程的過程和銷售鏈的結構組成；企業資源規劃的概念、實施戰略及方法；供應鏈管理的定義、組成及整合的意義。

　　本章的邏輯結構是：第一節講述了整合的電子商務框架?，F代企業要想在電子商務時代生存并取得競爭優勢，其基礎就是將企業的后臺應用有效地整合起來，它們包括：企業資源規劃(ERP)、客戶關系管理(CRM)、人力資源管理(HRM)和供應鏈管理(SCM)等應用，本節告訴我們為什么要將后臺系統整合起來以及企業的應用要經歷的三個階段。第二節介紹了客戶關系管理的概念及企業實施客戶關系管理的重要性，它分為三個階段，即爭取客戶，加強現有客戶關系和永遠留住重要客戶。這三個階段是相互關聯的，但是通常只選擇一個階段作為戰略的重點，選擇自己的定位是企業獲得成功的關鍵。第三節講述客戶關系管理的應用結構?？蛻絷P系管理的業務流程是企業實施客戶關系管理的核心。企業要想確定自己的客戶關系管理應用結構，就必須了解客戶關系管理的業務流程，這些業務流程包括連帶銷售和高銷售、營銷與執行、客戶服務和支持、店鋪銷售與現場服務以及客戶維系管理等。客戶關系管理應用結構要求在五方面進行有效整合，它們分別是：客戶聯系信息；業務流程；外部企業及合作伙伴；前臺系統與后臺系統。實施客戶關系管理必然導致劇烈的政治、文化和組織變革。本節的最后具體闡述了建立客戶關系管理應用結構的工作步驟，共12步。第四節講述信息技術已經在企業的所有職能部門都得到應用，其中也包括銷售部門在內，銷售鏈應用的整合是加速信息在買賣雙方之間的流動以支持買方的購買決策。本節主要介紹了銷售鏈管理的定義，并闡述了銷售鏈應用整合的發展趨勢，以及支持產品現貨、定價、交互式產品配置決策的訂單獲取應用整合的框架。第五節講述銷售鏈管理的應用結構。銷售鏈管理也就是訂單獲取流程的管理。本節主要講述了管理訂單獲取流程的必要性以及訂單獲取應用的關鍵組成部分。第六節講述企業資源規劃系統是電子商務的基礎。本節首先闡述了企業資源規劃的涵義以及企業資源規劃的推動因素，其次對企業資源規劃軟件的特點進行了說明。最后，具體闡述了企業資源規劃實施的注意事項及策略，并提出了未來的發展目標。第七節講述為了提高生產和配送效率和對市場和客戶需求的響應能力，需要將企業內部的系統同供應商、業務伙伴和客戶的系統整合起來，這就要對供應鏈進行管理，本節講述了供應鏈管理的定義及供應鏈管理系統的組成。最后講述了供應鏈應用的整合。

　　(二)本章需要掌握的考核知識點和考核要求

　　1.企業的電子商務應用

　　識記企業的電子商務應用、后臺系統的整合、企業應用的三個階段和企業的電子商務應用框架；領會后臺系統整合的必要性、客戶關系管理、企業資源規劃、供應鏈管理、銷售鏈管理、經營資源管理(ORM)和知識管理(KM)應用框架。

　　現代企業采用的是彼此整合很好的企業級應用程序，比如企業資源規劃(ERP)、客戶關系管理(CRM)、人力資源管理(HRM)和供應鏈管理(SCM)等應用，這些應用構成了現代企業的基礎。這些被整合起來的后臺應用，就是我們所說的企業的電子商務應用。

　　為什么必須將后臺系統整合起來呢？其原因包括：

　　(1)滿足客戶服務的需求；

　　(2)滿足競爭環境的需求；

　　(3)不整合對企業不利。

　　企業的應用經歷了三個階段：

　　第一個階段是簡單、分散的應用，它的主要任務是解決一些特定的任務，例如，為了提高生產力，簡化訂單輸入等業務流程。

　　第二個階段是部門的應用整合，即將分散的任務整合為連續的流程，例如，訂單輸入成為銷售管理應用的組成部分。

　　第三個階段就是跨部門的應用整合，它強調在新的復雜的環境下解決問題的能力。例如，生產部門與銷售部門的整合。

　　企業的電子商務應用框架參見教材圖8-1。

　　2.客戶關系管理