第八章企業經營戰略決策

　　第一節企業使命和戰略目標決策

　　一、企業使命的決策

　　1.經營戰略決策是企業高層管理的核心內容，是高層管理者最重要的職責。

　　2.企業使命和戰略目標的決策是戰略決策的重要組成部分，企業的使命就是指企業在推動社會進步和發展國民經濟所擔當的責任。

　　3.企業使命的內容：

　　1）經營哲學，是指企業在創造物質財富和精神財富的實踐中所表現出來的世界觀和方法論，表明企業它們承擔的使命和所起的作用，以及如何起作用的總體看法，表現為一系列的經營觀點，是企業制定經營活動方式的行為準則。

　　2）企業宗旨，是企業經營哲學的具體化。

　　4.企業使命決策，是企業為解決為哪些顧客服務的選擇，實質上是企業目標市場的選擇，包括：堅持、擴大、或改變企業原有使命的決策。

　　5.企業使命決策應考慮的因素：

　　1）國家長遠發展規劃和產業，即企業選擇目標市場要盡可能的與國家發展規劃所確定要發展的領域相一致。

　　2）市場需求，是要服務顧客，創造市場，新興產業和我國正處在發展期的傳統產業都可以作為企業應選擇的目標市場。

　　3）競爭態勢，研究競爭目標市場，是競爭激烈還是相反，激烈時，應盡量避開對手選擇的市場；而不激烈時，善于見縫插針，選擇目標市場。

　　4）企業實力，即考慮優勢和劣勢，選擇目標市場有利于企業揚長避短。

　　二、企業戰略目標的決策：

　　1.企業戰略目標，即企業使命和宗旨的具體化和定量化，它把企業的目的轉化為多方面的可以量化的具體指標，反映了企業經過一定時期的努力應達到的經營水平，是企業奮斗的綱領，也是衡量企業一切工作是否為實現企業使命的標準。

　　2.戰略目標的組成：

　　1）一般的分類方法：發展性目標；效益性目標；競爭性目標；利益性目標；

　　2）美國管理學家德魯克提出的八個方面的重要目標，即市場推銷目標、創新目標、人員組織目標、財務資源目標、物資資源目標、生產率目標、社會責任目標、利潤要求目標等。

　　3.戰略目標決策，包括：戰略目標水平的選擇和重點戰略目標的決策。

　　4.經營中心即企業所從事的經營領域，是企業的主戰場，即企業的經營重點。

　　第二節企業總體戰略決策

　　一、企業總體戰略的分類

　　企業總體戰略，是企業在對內對外環境進行深入調研的基礎上，對市場需求、競爭狀況、企業實力、國家、資源狀況和社會要求等主要因素進行綜合分析后，所確定的指導全局性長遠性的發展謀劃和方略；可以從不同的角度進行分類：

　　1.按企業成長模式和經營領域劃分，包括：

　　1）工廠市場規模戰略，即由小批量生產轉到合理的專業化大規模生產的戰略。

　　2）企業經營規模戰略。

　　3）多角經營戰略。

　　2.按企業戰略起點不同，即發展態勢不同劃分：發展型戰略（又稱增長型戰略）、穩定型戰略和緊縮型戰略。

　　3.按競爭態勢劃分包括進攻型戰略（又叫優勢經營戰略）；趕超型戰略；防御型戰略（又稱退卻型戰略）；轉移型戰略（即企業原有經營領域和原有市場上，無法與對手競爭，主動放棄該經營領域和該市場，開辟新的市場）。

　　4.按戰略中心不同來劃分：低成本戰略（又稱大批量市場戰略）；差異化戰略（就是產品及營銷的特色化戰略，努力使企業以特取勝或以奇取勝）；重點化戰略（又稱為市場集中化或密集化戰略）。

　　二、企業總體戰略決策

　　1.含義：企業只能從對企業起著決策性作用的某一分類中，從擬定的若干個總體戰略方案中，選擇一個滿意的方案；大型企業或企業集團進行總體戰略的決策是從綜合的角度