第一章 緒論

第一節 一般倫理學的概念

一、倫理與道德

1、什么是倫理？

（1）詞源意義的倫理：西方——習慣、風俗、人格；中國——倫即輩分、等序，理即條理。中西差異是極其明顯的。

（2）倫理包含了雙重含義：一方面是指人與人、人與相關事物的客觀關系；另一方面是指這些關系的道理。

（3）具體理解倫理的兩層含義：一方面，倫理是客觀的社會關系事實；另一方面，倫理包含著應當怎樣的客觀要求和好壞、善惡、是非、正邪的價值取向。倫理區別于其他社會關系的特殊性就在于，它包含了這樣的價值標準，體現了人對美好生活的追求。

2、什么是道德？一方面指規律、法則、關系之理給人提出的心性、品行的規范要求，又指將這種規范要求內化于心、得道于已而形成的個人品行。

3、倫理與道德關系？

倫理與道德存在著密切的聯系，總體而言，倫理比道德的范圍更寬，包含了道德。道德是倫理發展的一個環節。具體而言，它們的關系如下：

（1）道德的根源深植于客觀的倫理關系之中。

（2）道德將客觀倫理和他律轉化為主體意志的自律

（3）道德是調節倫理關系的方式、手段。但不是唯一的調節手段。

二、倫理學與商業倫理學

1、倫理學研究的對象、任務

倫理學，也就是道德哲學，是一門研究人與人、人與世界之間的關系及其所蘊涵的內在規律的科學，是研究道德上的善、惡、正當與不正當，及人的行為應該如何的學問。

2、倫理學的分類與商業倫理學的地位

倫理學可以分為理論倫理學和應用倫理學兩個大類。商業倫理學屬于應用倫理學一類。

三、商業倫理研究的歷史與現狀

成中英教授認為，商業倫理是任何商業團體或生產機構，以合法手段從事營利時，所應遵守的倫理準則。

1、在美國的發展

2、在歐洲的發展

3、在日本的發展

4、在中國的發展

第二節 商業倫理學的要義

一、商業倫理學的研究對象、目的與方法

1、商業倫理學是研究商業活動中在物與物的背后掩蓋著的人與人之間的倫理關系及其所蘊涵的內在規律的科學，是研究如何確立合理的商業倫理秩序的學問。

2、商業倫理學的基本任務，是提升人們的道德精神，指導人們如何經商。

3、基本方法：從現實的現象和事實入手，尋求分析商業倫理的矛盾；解釋這些矛盾并揭示商業倫理的目標；設計具體的制度規范。

二、商業活動中的基本倫理矛盾

1、自利與利他

（1）經濟人假設的含義

（2）市場經濟的根本原則：等價交換

（3）市場經濟就這樣通過自利和競爭這兩大因素的作用達到了資源的合理配置，各種利益得到相當實現

（4）結論：利益是人類的教師。自利必然利他。自利與利他、個人利益與他人利益、與社會利益的關系是商業活動者進入市場進行交換必然遇到的基本矛盾，是商業倫理關系的兩個缺一不可的內在規定性。

2、經濟發展目標與人類社會發展終極目標的矛盾

（1）人性的三個維度：物質性、社會性、精神性

（2）追求經濟技術發展的單一目標，不會自動帶來道德的提高，以及人和社會的全面協調發展，相反會導致從根本上貶低乃至拋棄倫理道德的價值，最終給人類的生存和發展帶來顛覆性的危害。

三、解決商業倫理基本矛盾的方法

1、解決自利與利他這對矛盾的根本出路在于社會公正

（1）商品交換活動的基本條件是自由、平等和所有權，又經過契約這個中介環節實現交換。

（2）建立在社會契約基礎上的市場體系或社會秩序，保證了權利與義務的對稱、相等，保證了個人意志與公共意志的恰當平衡，兼顧了個人利益與他人利益，因此是公正、正義的社會倫理關系。

（3）在實現中，社會公正的首要問題是創建良好的社會制度。

（4）只靠制度創造不出倫理奇跡，制度只是實現公正、合理的經濟倫理秩序的一個條件，離不開道德。

2、解決經濟發展與人類社會發展終極目標的矛盾的關鍵在于處理好目的與手段的關系

（1）保證公民與政治權利平等的社會制度

（2）經濟、社會與文化權利平等

（3）可持續發展模式

3、結論：解決商業倫理矛盾的總的方法、實現合理的商業倫理秩序和基本原則是，兼顧與結合、最優化妥協。

第二章 交換關系中的倫理

第一節 商業的產生和發展

一、商業的產生

1、商人的產生是商品交換發達的標志，是商人的產生才導致了商業的出現。

二、商品經濟

1、從宏觀上看，商品經濟的主要內容包括兩個主要方面：商品關系的普遍化，即貨幣關系的普遍化；經濟活動的市場化

2、從微觀上看，商品經濟是等價交換經濟、是貨幣經濟、是自由意志的經濟、是以市場為中心的經濟、是相互競爭的經濟。

三、市場經濟

1、產生

2、市場經濟的基本屬性與要求：生產要素商品化、產權關系獨立化、經濟關系市場化、生產經營自由化、追求利益最大化、商品服務價格市場化、企業行為契約化、保障事業社會化、宏觀調控間接化、經濟活動法治化

第二節 交換中的倫理關系

一、交換倫理關系的形成

1、交換本身包含商業倫理

2、交換本身呼喚商業倫理

二、自由、平等、所有權

1、自由與限制

2、平等與互利

3、所有權

三、功利的合理性與正當性——公平與公正

第三章 契約關系中的倫理

第一節 契約關系的產生和發展

一、契約關系的產生

1、契約是商品生產和交換的產物，是當代社會進行經濟活動的基本法律形式

2、契約即合同

二、契約關系的發展

1、契約是各種經濟主體為實現自身利益的重要的中介

2、資本主義社會以前的契約制度特征：契約主體限制嚴格、注重形式，程序煩瑣、國家對契約嚴加干預、對違約者的懲罰嚴格

3、資本主義社會的契約制度有兩個特點：立法體系完備、奉行契約自由原則——締約自由；選擇相對人的自由；確定契約內容的自由；選擇契約方式的自由

4、契約自由的精神

第二節 契約關系中的倫理

一、契約關系的倫理屬性

1、契約關系中的主體地位的平等：機會平等，程序平等

2、契約關系的主體是自由的主體

3、契約關系中的誠信

4、契約關系中的公平

5、契約關系中的合作

6、契約關系中對公序良俗的維護

二、契約關系的法律屬性

1、契約關系的法律屬性表現在法律對它內涵的界定上

2、契約關系的法律表現在契約必須依法訂立

3、受到法律保護

4、得到法律的救濟

三、權利與義務

1、契約意義上的權利與義務既是法律權利與法律義務，也是道德權利與道德義務

第三節 法律與倫理

一、法律的倫理意義

1、法律的本質

2、法律的倫理意義最重要地體現在：法律認可了有利于統治階級利益的社會倫理，并同時起到調節社會群體的利益、為社會公共利益服務的作用

二、法律對倫理關系的維系與調節

1、通過立法手段將重要的倫理關系

2、運用法律意識強化倫理關系

第四章 商業主體道德

第一節 主體道德概說

一、主體道德的本質

1、道德本質上是他律與自律的統一；道德自律形式的主觀性與道德標準的客觀性是應當統一的。

2、主體道德的本質是，當個人利益與他人利益、社會利益發生沖突的時候，一個人能夠約束、克制、甚至犧牲私利、私欲，以服從社會整體自由全面和諧發展的他律要求。

3、自律是道德的最為重要的內涵。離開了自律，就沒有道德。

二、主體道德的價值

1、對自律的崇高性的景仰

三、品德及其結構與培養

1、人格與品德：人格是一個人的行為所表現和形成的思想自我，是一個人的長期行為所表現和形成的穩定的、恒久的、整體的心理狀態。那些可以進行道德評價而有所謂善惡的人格，就是道德人格，即品德。

2、主體品德的結構：知——道德認識、情——道德情感、意——道德意志

3、品德培養：提高道德認識、陶冶道德情感情操、錘煉道德意志。

四、商業主體道德

1、商業主體道德就是指商業活動者在處理與消費者、其他經營者以及所有利益相關者之間關系時，遵循一定的市場秩序規范和道德準則，對自己的商業行為進行自我約束。

2、商業主體的三種類型：多數——自利利他，少數——儒商，奸商

第二節 商業活動的動機與效果、目的與手段

一、商業活動的動機與效果的善惡價值

1、動機：意愿、意圖、信念等的綜合；效果是人的行為所產生的客觀效果。

2、動機有善惡之分，動機對行為的善惡有重要的作用。

3、在商業領域中，如果是在守法、遵守規則的范圍之內經營和競爭，如果是權衡了個人利益與他人利益、社會利益的關系，以承認和維護他人正當利益為前提，以不損害社會利益為限度地實現自利動機，一切對社會無益的經營一概不做，這就是道德上高尚的行為。

二、商業活動的目的與手段的一致性、正當性

1、在道德上，目的與手段是相互決定、相互聯系的。目的決定手段，二者在一定的條件下可以相互轉化。

2、目的與手段在道德上的統一，才能最終實現善的結果。

3、在商業領域，道德行為就是用正當的手段獲取正當的利益。

第三節 商業良心和商業精神

一、良心與商業良心

1、良心是指主體自身向善的欲求，是自我意志向善的內在規定。

2、良心是知、情、意的統一

3、商業良心包括：誠信、先義后利，以義制利、互利互惠、貴和，寬容、仁愛

二、商人品德與商業精神

1、講究信用，絕不失信

2、精打細算

3、公正

4、大膽開拓

5、天職意識

6、實干

7、理性

8、精明、善于學習

9、堅強

10、厚仁愛物的胸襟和理想主義的視野

11、善于營造和諧的人際關系

第五章 商業信用

第一節 交換與商業信用

一、信用的內涵

1、信用的基本含義：信任使用、遵守諾言、交換的一種借貸或賒銷形式

2、經濟活動中的信用，是指一種借貸行為，是不同所有者之間商品和貨幣資金的借貸以及賒銷預付等行為

3、信用按照形式可以分為直接信用和間接信用兩種

4、在市場經濟條件下，信用是市場經濟運行的必要條件和客觀要求。

二、商業信用的產生和發展

1、商業信用最早指工商企業之間以賒銷商品或預付貨款的方式相互提供的一種信用

2、商業信用是現代經濟交往中的基本交換形式

三、商業信用的主要經濟特點和社會特征

1、主要經濟特點：以營利為目的的直接信用形式、規模和數量有一定限制、嚴格的方向性、容易形成社會的債務鏈、分散性

2、社會特征：雙重性、多元性、資本屬性、層次性

四、商業信用關系

1、法人或自然人在商品交換中的延期付款或延期交貨所形成的信貸關系

2、基本原則：遵約守諾、買貨付款、欠債還錢

五、商業信用存在的社會經濟條件

1、健全的法律體系是基礎

2、信用中介是橋梁

3、市場主體的信用意識是內在要素

4、政府的有效管理是要件

5、建立信用記錄檔案是有效監督機制

六、建立商業信用的意義

1、節約交易成本

2、擴大交易的規模和范圍

3、規范市場秩序

4、為企業創造額外的收益

5、商業信用是發展新型交易方式的基礎

第二節 商業信用與誠信

一、商業信用與誠信的區別和聯系

1、聯系：信用與誠信都是市場經濟的要求，信用是本質要求，而誠信是道德要求和行為規范

2、區別：信用是基本制度，誠信是道德約束，是其他道德的基礎

3、市場經濟從本質上講是信用經濟：信用是整個社會得以維系與發展的基礎、是市場經濟得以運行的必要條件和客觀要求、社會經濟交往的調節器和穩定劑、信用是一種基本制度

二、企業誠信缺失的原因分析

1、利潤最大化思想的誤導

2、環境因素的影響

3、誠信的保障機制沒有建立起來

三、加快我國信用體系建設的意義與途徑

1、意義

2、途徑：建立誠信氛圍、建立與誠信相關的法律和制度、開展社會職業道德教育、重視學校的道德教育和倫理教育

第三節 商業信用體系的建設

一、商業信用制度的建設

1、信用管理體系的建設：信用制度建設首先是信用管理體系的建設

2、信用管理信息系統的建設

3、信用中介服務機構的建設

4、信用法律體系的建設

二、商業信用獎懲機制的建設

1、信用獎勵

2、信用懲罰

三、商業信用主體道德的建設

1、信用主體道德觀念建設

2、道德規范體系的建設

3、組織的建設

4、制度的建設

第六章 市場營銷中的倫理關系與道德原則

第一節 營銷倫理關系與道德原則

一、營銷中的倫理關系

1、利益相關者：對企業的政策和方法能夠施加影響的所有集團

2、利益相關者的分類：直接利益相關者和間接利益相關者

二、營銷中的道德原則

1、公平營銷

2、互利與合作

3、優質服務

4、營銷道德原則的制度化

第二節 營銷組合策略中的道德

一、產品策略的道德原則

1、產品設計道德化

2、道德化品牌管理

3、道德化的產品整體

4、道德化的包裝

5、主動糾正產品缺欠

二、價格策略的道德原則

1、明碼實價

2、價值相符

三、分銷策略的道德原則

1、在企業與分銷渠道的其他成員的關系上，應遵守誠實、守信的基本原則

2、要選擇對顧客最有利的分銷渠道方式

3、分銷渠道的成員都負有為顧客利益著想的責任

四、促銷策略的道德原則

1、道德化廣告

2、人員推銷的道德原則

五、營銷道德建立

1、樹立社會市場營銷觀念

2、加強法制建設，建立健全維護消費者利益的機構

3、認真解決信息不對稱問題

第三節 21世紀市場營銷的倫理追求

一、關系營銷的概念及其本質特征

1、企業營銷過程實質上是一個與各種利益相關者發生互動作用的過程

2、特征：信息溝通的雙向性、戰略過程的協同性、營銷活動的互利性

3、信息反饋的及時性

二、關系營銷的實施

1、基本目標是維持顧客群

2、實施：組織設計、資源配置、文化整合

三、綠色營銷的內涵及其特點

1、營銷中體現的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷。

2、特點：綠色消費是前提、綠色觀念是指導、綠色體制是保障、綠色科技是保證

四、綠色營銷的實施

1、制定綠色營銷戰略

2、制定綠色營銷組合

第七章 企業管理中的倫理關系與道德決策

第一節 倫理導向下的企業經營與管理

一、企業倫理導向與企業使命

1、企業的使命是企業行為的先導

2、企業的使命是企業從事倫理行為的基礎和前提

二、倫理導向下的企業經營與管理特征

1、有明確的價值觀和倫理觀

2、超越法律

3、強調自律

4、履行道德責任

5、追求卓越

三、現代經濟理論的發展與現代企業倫理觀念的樹立

1、經濟學研究中的倫理問題

2、管理學研究中的倫理導向

第二節 企業決策層的倫理觀念與道德建設

一、企業決策層的倫理觀念

1、道德型領導者

2、領導者存在的道德問題

3、領導者擁有高尚道德品格的重要性

二、企業的社會責任與道德角色

1、企業的社會責任

2、企業的道德角色

三、企業文化與企業形象建設

1、企業文化

2、企業形象建設

第三節 企業行為與道德評價

一、企業行為中的不道德現象

1、賄賂

2、脅迫行為

3、欺騙性信息

4、偷竊

5、不公平歧視

6、編造假賬、偷稅漏稅、貪污賄賂、虛假廣告、價格欺騙、造假制假、安全性差、環境污染、信息失真

二、企業的倫理理性與企業的道德規范

1、企業的倫理理性

2、企業倫理守則

3、企業管理中的道德規范

第四節 企業決策中的倫理選擇

一、倫理型企業決策特點

1、賺錢不忘良心

2、利己不忘利他

3、發達不忘社會

4、贏利不忘國家

二、影響倫理型企業決策的因素

1、領導的倫理素質

2、行業風氣的影響

3、社會環境的熏陶

4、企業文化的力量

5、偶發因素的作用

三、制定符合商業倫理道德的企業決策

1、建立倫理標準

2、對決策進行倫理分析

3、倫理評價

第八章 企業公共關系中的倫理架構與倫理追求

第一節 企業公共關系中的倫理架構

一、各類利益群體的公共關系建設思路

1、內部部門關系建設思路：溝通、協調

2、直接利益相關者的公共關系建設思路：團結合作、互惠互利、共同發展

3、間接利益相關者公共關系建設思路：睦鄰友好、和平共處、競爭與合作并存

二、構建以儒家倫理為基石的現代公共關系道德體系

1、以仁為本，以仁德之心對待公眾，回饋社會

2、以義為準，義中求利，樹立正確的義利觀

3、以禮為上，以和為貴，遵規守法，實現和諧競爭

4、以信立業，堅持誠信至上，信譽第一，以真誠守法贏得公眾

5、以智為先，加強自我修煉，以大智求大德

6、天人和一，追求企業與自然、企業與社會的和諧發展

三、開展道德公共建設，做對社會負責的企業公民

第二節 企業對利益直接相關者的公共關系建設

一、商業倫理導向下的企業與消費者關系

1、原則：消費者第一，上帝，滿足消費者需要是企業經營活動的出發點和歸宿點

2、要點：以優質的產品建立顧客關系的基本保證、以完善的服務強化顧客滿意、以自家人理念強化顧客忠誠、雙向信息交換是實現良好顧客關系的手段

二、商業倫理導向的企業與員工關系

1、原則；尊重人、關心人、公正地對待人

2、基準；建立企業員工的共同愿景、強化以人為本的理念、關注員工的利益、提供全方位培訓、強化溝通與交流

三、商業倫理導向下的企業與供銷商關系

1、原則：尋找共同的利益點和價值增長點、穩定關系、密切合作、在的新的基礎上發展戰略合作伙伴關系

2、戰略要點：著眼未來，韜光養晦、求實為本，增進了解、講究信用，互惠互利、誠意合作，共同發展

四、商業倫理導向下的企業與所有者關系

1、原則：在符合倫理價值觀的前提下努力使企業取得最大限度的利潤、積極與股東溝通，使他們長期持有公司股票

2、基點：股東是企業的投資人、可以為企業經營管理和決策提供支持和幫助、企業最大的顧客群

3、良好的股東關系：建立明確的股東關系目標、尊重股東的特權意識、加強與股東的信息溝通

第三節 企業對利益間接相關者的公共關系建設

一、商業倫理導向下的企業與競爭者關系

1、企業與競爭者關系的本質

2、基點；增加企業自身的競爭優勢、共同培育新興市場

3、原則：公平競爭、相互學習、彼此溝通、加強合作

二、商業導向下的企業與媒體關系

1、媒體關系就是公眾關系

2、構建良好的媒體關系的原則：積極爭取媒體對企業的支持與合作

3、策略：

三、商業倫理導向的企業與社區關系

四、商業倫理導向下的企業與政府關系

五、21世紀企業倫理導向下的公共關系追求——聲譽管理