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　　4   視覺識別系統與行為和理念識別系統——企業識別系統（CIS）

　　1）   企業理念識別

　　2）   企業行為識別

　　3）   企業視覺識別

　　三   企業形象的特點：（簡答）

　　1   整體性

　　2   社會性

　　1）   企業形象是社會的產物，是不以人的意志為轉移的社會現象

　　2）   企業形象受一定的社會環境的影響和制約，不可能脫離賴以生存和發展的社會和自然條件而獨立存在

　　3   對象性

　　4   相對穩定性

　　5   可變性——隨著企業內部因素和外部環境的改變，企業形象也會隨之改變

　　6   傳播性——為企業形象策劃達到自身的目的提供了理論依據

　　7   偏差性——原因：由于公眾獲得企業的信息不充分

　　8   創新性——創新：把新形勢下的生產經營要素和生產經營條件進行有效的、新的“整合”。

　　四   企業形象的形成過程：企業與公眾相互溝通影響的循環過程。

　　五   企業形象形成過程中的決定性作用：

　　1   公眾印象

　　1）   印象和形象的關系：

　　①   形象是印象反映的內容；印象是形象反映的形式

　?、?nbsp;  印象是從公眾或感知者方面而言的；形象則有和事物本身、和塑造者直接聯系的一面，它建立在企業特征和公眾印象兩者基礎之上，是兩者的“疊影”

　　2）   公眾印象的形成過程：AIDMA

　　attention注意——interest興趣——desire欲望——memory記憶——action行動

　　3）   三種重要的心理現象：

　?、?nbsp;  注意：心理活動對一定對象的指向和集中，它是印象形成的“序曲”。

　　A   有意識注意

　　B   無意識注意——企業形象策劃爭奪最多的是：公眾無意識注意的時間和次數

　　②   判斷：對事物特征有所斷定的思維的一種基本形式。

　　A   直覺判斷

　　B   復雜判斷

　?、?nbsp;  記憶：是經歷過的事物在人腦中遺留的印跡，是人腦積累知識、的功能表現。從信息加工的角度看： 記憶是對輸入信息的加工、儲存和提取的過程。

　　2   公眾態度

　　1）   企業形象策劃的目標之一：通過塑造良好的企業形象，在公眾心中形成對企業有利的態度

　　2）   態度由三種心理因素構成：

　　①   認知因素

　　②   情感因素

　　③   行為因素

　　3）   態度的形成過程：服從同化內化

　　4）   企業形象策劃根據心理學原理采用以下方法來控制或影響公眾的態度：

　?、?nbsp;  強化策略

　?、?nbsp;  定勢策略

　?、?nbsp;  遷移策略——態度遷移：在利用公眾原有態度的基礎上引發新的態度。

　　④   信度策略

　　3   公眾輿論

　　1）   輿論：是社會相對多數公眾的看法和意見，一般以贊同或反對兩種形式出現。

　　2）   特性：

　?、?nbsp;  威懾力

　?、?nbsp;  煽動性

　　3）   威力：

　?、?nbsp;  公眾輿論為企業塑造良好的社會形象提供了機會

　?、?nbsp;  公眾輿論又是破壞企業良好形象的“超級殺手”

　　4）   注意以下問題：

　?、?nbsp;  重視民意動向，積極把公眾輿論當作塑造企業良好形象的契機

　　②   防微杜漸，以“社會責任的承擔者”的身份，積極參加各種公益活動

　?、?nbsp;  有知錯即改的精神，找出誘發危機的關鍵因素，引導輿論，把危機轉化為擴大企業知名度、改善企業形象的契機，把壞事變為好事

　?、?nbsp;  制造和引導輿論

　　六   企業形象策劃：策劃者為了達到企業目標，尤其是達到樹立良好企業整體形象的目的，在充分進行企業實態調查的基礎上，對總體企業形象戰略和具體塑造企業形象活動進行謀略、計劃和設計的動作。

　　七   企業形象策劃包含的意思：

　　1   是企業策劃者的工作

　　2   為企業目標或企業戰略目標服務的，尤其是樹立良好的企業整體形象更是其無可替代的責任

　　3   建立在企業實態調查的基礎上的

　　4   分為兩個層次：

　　1）   總體企業形象戰略的策劃：

　?、?nbsp;  CI總體策劃

　?、?nbsp;  企業名牌戰略

　?、?nbsp;  企業公關戰略

　　2）   具體塑造企業形象活動的策劃：

　?、?nbsp;  企業形象廣告策劃

　?、?nbsp;  CI操作技術

　　5   分為三方面運作：

　　1）   謀略——抽象而宏觀，籠統而靜態化

　　2）   計劃——具體而實在，現實而動態化

　　3）   設計——具體而實在，現實而動態化

　　八   企業形象策劃的內涵：

　　1   企業形象策劃的特征

　　1）   目標性：在進行企業形象策劃時，著重研究企業應該樹立什么樣的形象，要考慮在企業形象策劃中應該重點解決什么問題及其解決的先后次序。

　　①   企業形象策劃過程——負熵過程

　?、?nbsp;  負熵：意味著減少無序和不確定性。

　　③   企業策劃的目標分類：

　　A   總目標：任何企業形象策劃都希望達到的最終目標。

　　B   個別目標

　　2）   系統性——企業形象策劃是企業系統形象的定位表現——整體性、綜合性、系統性

　　3）   長遠性——基本出發點：企業的長遠利益

　　4）   抗爭性

　　5）   有效性：

　　①   需要與可能

　?、?nbsp;  投入與產出

　　6）   調適性

　　2   創意：企業形象策劃的核心

　　1）   創意是：

　　①   策劃成功的關鍵

　?、?nbsp;  策劃的靈魂與生命

　?、?nbsp;  策劃活動的核心

　　④   樹立良好企業形象的驅動力

　　2）   英文中的三個與創意有關聯的詞：

　?、?nbsp;  idea：思想、意見、主意、想象、觀念——劉志毅 創意

　?、?nbsp;  creative：創意

　?、?nbsp;  creativity：創造力

　　3）   表象：人們的一種潛意識活動，是某一具體事物停留在人們記憶中的形象與客體結合的產物?！行哉J識的產物，不具備理性的內容

　　4）   表象的分類：

　?、?nbsp;  回憶的表象：不是生活中具體事物形象的如實再現，而是一種概括的形象。

　　②   想象的表象：在人們記憶中根本不存在，是通過人的想象產生出來的。

　　5）   思考的依據來源于兩方面的資料：

　?、?nbsp;  一般性的資料：創作人員必須具備的知識和智慧。

　?、?nbsp;  特殊性的資料：創作人員對形象策劃對象的了解程度。

　　6）   良好的企業形象的樹立良好的創意良好的資料處處留心、厚積薄發

　　第二節   企業形象廣告

　　一   美國現代廣告大師：大衛奧格威、艾里斯、杰特勞特

　　1   20世紀50年代：產品廣告時代——宣傳產品的特性

　　2   20世紀60年代：印象廣告時代——塑造產品與企業的形象

　　3   20世紀70-80年代：定位廣告時代——確定產品在市場中的位置以利于和其他企業的產品展開競爭

　　4   20世紀90年代后：企業形象廣告時代——劃時代的革命性的全新廣告形式

　　二   企業形象廣告的特征：

　　1   企業形象的系統性表現

　　1）   企業形象：消費者、社會公眾以及企業內部職工和企業相關的部門與單位對企業、企業行為、企業的各種活動成果所給予的整體評價與一般認定，因此這種形象必然是企業形象的系統性表現。

　　2）   包括：

　　①   外部形象系統&內部形象系統

　?、?nbsp;  表層形象系統&深層形象系統

　?、?nbsp;  實值形象系統&虛值形象系統

　　2   企業形象的本質性表現：

　　1）   企業經營管理哲學——指導原則

　　2）   企業全體職工的信仰、精神與價值觀

　　3   企業形象的特質性表現

　　1）   整體性

　　2）   局部性

　　3）   代表性

　　4）   集中性

　　4   企業形象的優勢性表現——優勢性的特質性形象的塑造，必須揚其所長而避其所短，發揮優勢

　　三   企業形象廣告的理論模式：（填空）

　　1   企業形象廣告的理論基礎：

　　1）   系統論

　　2）   信息論

　　3）   控制論（老三論）

　　4）   耗散結構論

　　5）   協同論

　　6）   突變論（新三論）

　　2   一般性理論基礎：

　　1）   現代管理科學

　　2）   經營科學

　　3）   企業文化理論

　　3   最基本的應用性理論：

　　1）   現代公共關系學

　　2）   現代傳播學

　　4   應用性技術的理論基礎：現代企業形象識別系統理論（CIS）

　　四   企業形象廣告的類型：（案例）

　　1   實力廣告：用廣告的形式向公眾展示企業的實力，其中主要是展示企業在生產、技術、人才、營銷、資金等方面的實力。

　　2   觀念廣告：運用廣告的形式，向社會傳播管理哲學、經營理念、價值觀、傳統風格和企業精神的廣告。

　　3   信譽廣告——宣傳企業良好形象和信譽的一種最直接的企業形象廣告形式

　　4   聲勢廣告：企業通過舉辦各種活動，尤其是大型活動吸引公眾積極參加，在社會參與過程中引起消費者的注意和興趣，在公眾中樹立企業及其產品的形象。旨在——創造聲勢，擴大影響

　　5   祝賀廣告：用以表達對社會各界公眾的感謝、問候和祝賀?！⒅兀骸氨苊馍疼E”的原則，避免寒暄客套的色彩，有親切溫馨的感覺

　　6   致歉廣告：用來承認錯誤、消除誤解和表示歉意，以取得公眾諒解的廣告形式。

　　7   公益廣告：顯示企業對社會公益事業熱心支持的廣告形式。

　　8   記事廣告/新聞媒介廣告：通常以新聞報道，專題報道，報告文學等形式出現，筆調是記事的。

　　9   響應廣告：用廣告的形式響應社會生活中的某個重大主題，表示企業與社會生活的關聯性和公共性，以求公眾的理解和支持。

　　10   創意廣告：以企業的名義率發起某種活動或提倡某種有益的觀念?！貥淞⑵髽I“領導新潮流”的形象

　　五   企業形象廣告策劃的原則：（簡答）

　　1   求實原則：

　　1）   客觀性

　　2）   真實性

　　2   目標原則——企業形象廣告是為實現企業經營目標服務的，企業目標決定了企業形象的廣告目標

　　3   持久原則

　　4   求奇原則——求新、求奇、求成——“一鳴驚人”

　　現代廣告的兩個支點：創意&獨特

　　5   變通原則

　　1）   通——不可頻繁變更

　?、?nbsp;  便于公眾識別

　?、?nbsp;  體現企業組織的穩定、持久

　　2）   變——因時因地加以改變

　　6   超然原則：企業形象廣告應盡力避免流露推銷商品的痕跡，要具有超商業意識。