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　　第二節   廣告預算策劃的內容與方法

　　廣告預算的內容：（簡答）

　　直接的廣告費用

　　市場調研費

　　廣告設計費

　　廣告制作費

　　媒介租用費

　　間接的廣告費用

　　廣告機構的辦公費用

　　工資收入

　　廣告工作的雜費

　　在預算和使用廣告投入時，考慮的因素：

　　預測

　　市場變化趨勢預測

　　消費者需求預測

　　市場競爭性發展的預測

　　市場環境變化的預測

　　協調——把廣告活動和市場營銷活動結合起來

　　控制

　　效率——廣告直接為商品銷售服務

　　廣告預算的方法：（記住名稱）

　　銷售額百分比法

　　利潤額百分比法

　　銷售單位法

　　目標達成法

　　競爭對抗法

　　支出可能額法

　　任意增減法

　　第三節   廣告預算的分配

　　廣告費用包括：

　　市場調研費

　　廣告設計費

　　廣告制作費

　　廣告媒介租金

　　廣告機構的辦公費用

　　人員的工資

　　促銷與公關活動費用

　　其他廣告活動過程中的雜費

　　廣告費的分配：把廣告費按一定的標準分解切塊，以保證各部分工作的開展。

　　廣告費的分配標準：

　　按媒介來分

　　按地域分配

　　按時間分配

　　按產品分

　　影響廣告費預算分配的因素：（簡答）

　　產品的生命周期

　　產品的銷售量

　　市場的競爭

　　市場范圍

　　企業的經營狀況

　　媒介優先考慮——媒介費用占整個廣告費用的60%——80%

　　第四節   新老產品廣告預算策略（選擇）

　　廣告資金來源的差別

　　廣告預算指導思想的差別

　　涉及若干具體事項時思路的差別

　　第九章    廣告策劃效果評估

　　第一節   廣告策劃效果評估的意義與內容

　　廣告策劃效果評估：指廣告活動實施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行為。

　　廣告評估的目的：如何讓廣告有效的賺更多的錢

　　我國廣告評估應用的時間：20世紀90年代

　　世界廣告評估應用的時間：20世紀50年代

　　衡量廣告公司服務書水平的標志，客戶選擇廣告公司考慮的因素：能否提供廣告評估的有關數據，能否進行有效的廣告評估

　　廣告評估：指對廣告活動的評估，不單純是指對廣告后期效果的評估，還包括對廣告調查、廣告策劃、廣告實施發布的評估。——廣告評估是指對廣告活動運作過程的評估。

　　對廣告策劃效果評估的內容：（簡答）

　　對廣告調查的評估

　　對廣告策劃的評估

　　對廣告實施的評估

　　對廣告效果的評估

　　第二節   廣告策劃效果評估的標準

　　評估廣告策劃活動效果的客觀標準：

　　經濟效益——主要的

　　社會效益

　　心理效益

　　廣告策劃的直接目的：經濟效益

　　衡量廣告成功與否的指標：

　　是否培養了新的公眾需求市場，發揮了市場擴容功能

　　是否激發了公眾的需求欲望，有效地引導公眾產生購買行為

　　是否提高了企業的市場占有率

　　是否突出了本企業商品在公眾心中的地位，提高了公眾的指名購買率

　　是否增強了商品的銷售力，擴大了企業的銷售量

　　廣告策劃的最終目標：樹立社會組織的良好形象和信譽，創造和諧的公眾環境，贏得公眾的支持

　　廣告心理效益根據心理變化規律的分類：

　　認知效益

　　態度效益

　　行為效益

　　第三節   廣告策劃效果評估的方法

　　評估小組評估法

　　必須做好以下工作：

　　~   提供充分的資料數據

　　~   熟悉廣告測定的方法

　　~   有綜合分析的能力

　　按技術手段復雜程度分：

　　~   測定法

　　~   科學測定法

　　按獲得資料來源的直接程度分：

　　~   直接測定法

　　~   間接測定法

　　達格瑪法——DAGMAR——Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results（為測定廣告效果確定廣告目標） 1961年

　　反饋評估法：（名詞解釋）

　　觀察體驗法

　　目標管理法：利用廣告策劃目標測評廣告策劃活動效果的一種方法。

　　民意調查法：通過調查公眾態度和市場經營環境的變化來測評廣告策劃活動效果的評估方法。

　　~   比較調查法

　　~   公眾態度調查法

　　新聞分析法：

　　~   分析報道篇幅、持續時間、版面位置

　　~   分析報道內容性質

　　~   分析媒介社會地位，發行量，覆蓋面，權威性和影響力

　　參照評估法：以其他社會組織的廣告策劃活動為參照標準，通過比較來分析廣告策劃活動效果的評估方法。

　　專家評估法：邀請廣告專家測評廣告活動效果的方法。

　　經濟效益測算法：（名稱）

　　直接效益測算方法

　　~   廣告費用比值法

　　~   銷售額比值法

　　~   增長速度比較法

　　間接效益測算方法

　　~   注意度測算法

　　~   記憶度測算法

　　~   視聽率測算法

　　第十章    企業形象策劃

　　第一節   企業形象概述

　　一   企業形象：是消費者、社會公眾以及企業內部員工和企業相關的部門與單位，對企業、企業行為、企業的各種活動成果所給予的整體評價與一般定位。

　　二   企業形象系統的構成：

　　1   內部形象系統與外部形象系統

　　1）   企業內部形象：主要是指企業內部的管理形象，尤其是指企業的內在精神，它是企業形象的靈魂和支柱。

　　①   企業員工的整體素質

　　②   企業管理水平

　　③   企業管理風格

　　④   企業經營思想

　　⑤   企業經營目標

　　⑥   企業經營作風

　　⑦   企業競爭觀念

　　⑧   企業進取精神

　　⑨   企業風險意識

　　2）   企業外部形象：是指企業外部的經營形象。

　　①   企業外部經營決策

　　②   企業外部經營戰略策略

　　③   企業外部經營方式方法

　　④   企業物質設備形象

　　⑤   企業員工形象

　　⑥   產品質量形象

　　⑦   品牌商標形象

　　2   深層形象系統與表層形象系統

　　1）   深層形象：指企業哲學的深層內涵，是企業全體員工的信仰、精神、價值觀等企業哲學的本質性形象。

　　2）   表層形象：是企業的外顯特征，是構成企業形象最外露、最直觀的部分。

　　3   實值形象系統與虛值形象系統

　　1）   實值形象：指企業活動成果所達到的實際水平。

　　2）   虛值形象：企業內外部公眾對企業整體形象的某些主觀的印象。——夸張性、浪漫性

　　3）   四種不同企業整體形象態勢：

　　①   名實兩欠=有問題的實值形象+有問題的虛值形象

　　②   有實無名=理想的實值形象+有問題的虛值形象

　　③   有名無實或名不副實=有問題的實值形象+理想的虛值形象

　　④   名副其實、秀外慧中=理想的實值形象+理想的虛值形象