以下自考復(fù)習(xí)資料均由浙江自考網(wǎng)整理并發(fā)布，考生想要了解更多關(guān)于浙江自考報(bào)名、考試、成績(jī)查詢、畢業(yè)、歷年真題、常見問答等相關(guān)信息請(qǐng)關(guān)注浙江自考網(wǎng)，獲取浙江自考更多信息。

    第十一章 傳播效果研究（下）

    第一節(jié)大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知——“議程設(shè)置功能”假說

    概念

    1.擬態(tài)環(huán)境：李普曼1922年出版《輿論學(xué)》。認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)變得越來越巨大和復(fù)雜化，對(duì)超出自己以外的事物，人們只能通過各種新聞供給機(jī)構(gòu)去了解。這樣，現(xiàn)代人的行為在很大程度上已經(jīng)不是對(duì)真實(shí)的客觀環(huán)境反應(yīng)，而成了對(duì)大眾傳播提示的“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)。“擬態(tài)環(huán)境”并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的客觀再現(xiàn)。

    2.議程設(shè)置（問答1）

    問答：

    1.議程設(shè)置理論的主要觀點(diǎn)是什么，與歷來的效果研究相比，它具有哪些特點(diǎn)？

    麥庫姆和肖發(fā)現(xiàn)，在選民對(duì)當(dāng)前重要問題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報(bào)道和強(qiáng)調(diào)的問題之間，存在首一種高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。大眾傳媒作為大事加以報(bào)道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識(shí)當(dāng)中；傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問題的重視程度也越高。麥庫姆和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種設(shè)定社會(huì)公共事務(wù)“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

    特點(diǎn)：⑴傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面。“議程設(shè)置功能”假說的著眼點(diǎn)是這個(gè)過程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果。

    ⑵“議程設(shè)置功能”假說所考察的，是作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道所產(chǎn)生的中期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。

    ⑶“議程設(shè)置功能”理論暗示了一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。即傳播媒介對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)。

    2.議程設(shè)置功能在理論提出以后具有哪些發(fā)展，其不足之處有哪些？

    議程設(shè)置功能是在李普曼“擬太環(huán)境”以及拉斯韋爾關(guān)于傳播的“環(huán)境監(jiān)視功能”概念的基礎(chǔ)上，通過實(shí)證研究提出的一個(gè)理論假說。它的概念不斷趨于細(xì)致化和明確化：

    ⑴“議程設(shè)置功能”的作用機(jī)制趨于明確化。學(xué)者們從三角度考察大眾傳播“議程設(shè)置功能”作用機(jī)制：認(rèn)知模式、顯著性模式、優(yōu)先順序模式。

    ⑵對(duì)“議題”不同類型進(jìn)行較深入的研究。

    ⑶分析不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn)。（填空）如報(bào)紙的“議程設(shè)置”對(duì)較長(zhǎng)期的“議題重要性順序排列”影響較大，而電視的“熱點(diǎn)化效果”比較突出。

    不足：它只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會(huì)議題的一面，而沒有涉及反映社會(huì)議題的一面。盡管從一般意義上來說媒介的“議程設(shè)置功能”是強(qiáng)大的，但也不能把它的效果絕對(duì)化。

    ■　影響和制約報(bào)道內(nèi)容取舍選擇的因素主要有：①時(shí)空因素；②媒介的辦報(bào)宗旨和報(bào)道方針、傳播人員的新聞價(jià)值觀和傾向；③社會(huì)文化規(guī)范，即傳播內(nèi)容必須符合社會(huì)和受眾的一般文化規(guī)范和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

    第二節(jié)大眾傳播、社會(huì)心理與輿論——“沉默的螺旋”假說

    概念：

    1.輿論：傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)認(rèn)為，輿論是一種“社會(huì)合意”，它的產(chǎn)生是一個(gè)“問題出現(xiàn)→社會(huì)討論→合意達(dá)成”的理性過程。

    2.沉默螺旋理論中的輿論觀（見“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn)）

    3.意見氣候：

    問答：

    1.“沉默螺旋”理論的內(nèi)容及其新近的發(fā)展與不足：

    “沉默螺旋”概念最早見于諾依曼1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文。這個(gè)假說由三個(gè)命題構(gòu)成：

    ①個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程。

    ②意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程。

    ③大眾傳播通過營(yíng)造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。

    諾依曼通過“沉默的螺旋”理論，重新提示了一種“強(qiáng)有力”的大眾傳播觀：

    ①輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果。

    ②經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見所認(rèn)知。

    ③這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會(huì)引起人際接觸中的“劣勢(shì)意見的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中壓倒優(yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見”——輿論的誕生。

    不足：①假說中所強(qiáng)調(diào)的“對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”不應(yīng)是一個(gè)不變的常量，而應(yīng)是一個(gè)受條件制約的變量。

    ②“多數(shù)意見”的壓力以及對(duì)它的抵制力，按照問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。

    ③“多數(shù)意見”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受到社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段的制約。

    ④由于它在說明輿論的形成過程之際極力強(qiáng)調(diào)“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見的壓力，以至到忽略了輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。（要注意“中堅(jiān)分子”的作用）

    ■　“沉默的螺旋”假說的重要意義：

    ①它把對(duì)輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會(huì)心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過程中的作用。

    ②它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營(yíng)造“意見環(huán)境”的巨大能力。

    ■　“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn)：

    ①這個(gè)假說中的“輿論”與歷來的輿論概念不同。諾依曼認(rèn)為只有那些“被認(rèn)為是多數(shù)人共有的”，能夠在公開場(chǎng)合公開表明的意見才能成為輿論。此理論強(qiáng)調(diào)輿論的社會(huì)控制功能，諾依曼在“輿論——我們的社會(huì)皮膚”中說明：輿論是個(gè)人感知社會(huì)變化、調(diào)整自己行為的“皮膚”；又是維持社會(huì)整合方面起著重要作用，像作為容器的皮膚一樣，防止由于意見過度分裂而引起社會(huì)解體。

    ②從傳播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響。

    第三節(jié)大眾傳播潛移默化的效果——“培養(yǎng)”理論

    概念：

    1.主流化：格伯納等人認(rèn)為傳播媒介的“培養(yǎng)效果”主要表現(xiàn)形成當(dāng)代社會(huì)觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流”，而電視媒介在“主流形成”過程中尤其發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，它可以超載不同的社會(huì)屬性，在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛“培養(yǎng)”人們關(guān)于社會(huì)的共同印象。

    2.培養(yǎng)理論：也稱培養(yǎng)分析或教化分析、涵化分析。格伯納等人認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性、人們?cè)谛哪恐忻枥L的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間發(fā)生著很大的偏離。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。在這個(gè)意義上，格納等人將這一研究稱為“培養(yǎng)分析”。

    3.培養(yǎng)分析理論的外圍研究有哪三方面：①制度分析。②訊息系統(tǒng)分析。③培養(yǎng)分析。

    問答：培養(yǎng)理論認(rèn)為媒介在培養(yǎng)社會(huì)共識(shí)中起了什么樣的作用？

    培養(yǎng)分析是以一定的社會(huì)觀和傳播觀為出發(fā)點(diǎn)的。它的基本觀點(diǎn)是，社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)有一種“共識(shí)”。提供這種“共識(shí)”是社會(huì)傳播的一項(xiàng)重要任務(wù)。格伯納認(rèn)為，大眾傳播不僅是現(xiàn)代社會(huì)的“故事講解員”，而且是緩和社會(huì)矛盾沖突的“熔爐”，是維護(hù)現(xiàn)存制度的“文化武器”。培養(yǎng)分析一方面肯定“共識(shí)”是社會(huì)作為一個(gè)統(tǒng)一整體存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播中形成“共識(shí)”過程中的巨大作用；另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)之間的距離，以及傳媒的一些傾向所帶來的社會(huì)后果。培養(yǎng)分析尤其強(qiáng)調(diào)電視媒介在形成“共識(shí)”中的作用。

    ■培養(yǎng)分析的核心觀點(diǎn)：傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的；它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀于潛移默化之中。

    第四節(jié)大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化——“知識(shí)溝”理論

    概念：

    1.知識(shí)溝：1970年，美國(guó)傳播學(xué)家蒂奇諾得出：由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。

    2.上限效果：艾蒂瑪和克萊因于1977年提出“上限效果”。觀點(diǎn)是：人上對(duì)特定知識(shí)的追求并不是無止境的，達(dá)到某一“上限”后，知識(shí)量的增加就會(huì)減慢乃至停止下來。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)的速度快，其“上限”到來的也就早；那些經(jīng)濟(jì)地位低者雖然知識(shí)增加的速度慢，但隨著時(shí)間推移最終能夠在“上限”上趕上前者。

    上限效果的三條論據(jù)：

    ①信息源的性質(zhì)決定“上限”。

    ②受眾本身具有的“上限”。

    ③現(xiàn)有知識(shí)已經(jīng)達(dá)到“上限”。

    3.信息溝

    問答：

    1.知識(shí)溝理論與上限效果理論在哪些方面存在區(qū)別，如何看待這些矛盾之外？

    艾蒂瑪?shù)热怂噶说摹吧舷蕖痹趥€(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求過程是存在的，但個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求出現(xiàn)“飽和”后，會(huì)開始另一種新知識(shí)的追求，知識(shí)總量會(huì)增加。考慮到知識(shí)的老化和更新的因素，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人即使后來在某個(gè)“上限”上趕上了社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者，知識(shí)的實(shí)際價(jià)值已打了折扣。因此，“上限效果”假說認(rèn)為通過大眾傳播的“知識(shí)平均化”效果可以消除社會(huì)“知識(shí)溝”、實(shí)現(xiàn)普遍的社會(huì)平等的觀點(diǎn)是很幼稚的。

    2.知識(shí)溝研究近年來有哪三個(gè)主要研究領(lǐng)域，各取得了什么成果？

    一是E.M.羅杰斯倡始的“創(chuàng)新與普及”研究，二是發(fā)展中國(guó)家的區(qū)域開發(fā)研究，三是國(guó)際傳播秩序中的南北問題研究。

    普及研究的成果，意味著社會(huì)各階層間的“信息溝”或“知識(shí)溝”的根源在于社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不合理。

    發(fā)展中國(guó)家區(qū)域開發(fā)研究的著眼點(diǎn)是發(fā)達(dá)國(guó)家的開發(fā)援助給當(dāng)?shù)貛淼男碌纳鐣?huì)不平等。這些學(xué)者主張發(fā)達(dá)國(guó)家的開發(fā)援助應(yīng)從戰(zhàn)略上作一個(gè)轉(zhuǎn)變，把援助的重點(diǎn)放在貧困階層，尤其是放在落后地區(qū)的教育事業(yè)上。

    世界的信息和傳播事業(yè)受西方發(fā)達(dá)國(guó)家壟斷和支配的狀況越來越嚴(yán)重。這種信息壟斷體制，造成了許多問題上西方發(fā)達(dá)國(guó)家的“一種聲音”支配國(guó)際事務(wù)的現(xiàn)象。

    ■知識(shí)溝擴(kuò)大的原因：傳播技能上的差異；已有知識(shí)儲(chǔ)存量的差異；社交范圍的差異；信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素；大眾傳播媒介的性質(zhì)。

    第五節(jié)傳播效果研究的發(fā)展趨勢(shì)和新課題

    概念：編碼與釋碼理論（題3）

    問答：

    1.傳播效果理論的發(fā)展分為哪些三個(gè)階段，它們分別與社會(huì)環(huán)境的變遷具有什么關(guān)系？

    以效果而論，①由“魔彈論”所代表的“直接強(qiáng)力效果論”；②由“傳播流程”研究所代表的“有限效果論”；③70年代以后重新強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果和影響之強(qiáng)有力性的“宏觀效果理論”。

    關(guān)系：“魔彈論”與20世紀(jì)初傳播媒介迅猛發(fā)展并成為大眾宣傳的主要工具這一歷史環(huán)境有關(guān)，其背后是大眾社會(huì)理論的流行。“有限效果”理論與大眾傳媒的企業(yè)化、商業(yè)化的現(xiàn)代發(fā)展以及實(shí)證主義行為科學(xué)的流行相對(duì)應(yīng)；70年年代至今的效果理論則與電視等電子媒介的發(fā)展與普及、社會(huì)信息化進(jìn)程的加速以及信息科學(xué)的發(fā)展是分不開的。

    2.日前的效果理論在三個(gè)方面存在分歧：

    ①關(guān)于大眾傳播的社會(huì)功能——整合與分化。強(qiáng)調(diào)大眾傳播在社會(huì)認(rèn)知過程中的整合效果的：沉默的螺旋，培養(yǎng)理論，議程設(shè)置功能。強(qiáng)調(diào)社會(huì)分化效果的：知識(shí)溝理論，霍爾的編碼與釋碼。

    ②關(guān)于大眾傳播社會(huì)作用的評(píng)價(jià)——肯定與否定。肯定：上限效果。否定：沉默的螺旋，知識(shí)溝理論，霍爾的編碼與釋碼。

    ③關(guān)于受眾的性質(zhì)——“能動(dòng)”與“被動(dòng)”。魔彈論認(rèn)為受眾是無保護(hù)的、孤立的。有限效果論與被動(dòng)受眾觀對(duì)立。傳播流程研究提出了受眾對(duì)信息的選擇性接觸理論。

    3.霍爾的“編碼釋碼”理論的內(nèi)容及其意義：

    霍爾把大眾傳播看作是一個(gè)編碼和釋碼的過程，認(rèn)為媒介的信息生產(chǎn)是一種按照統(tǒng)治階級(jí)的文化和意識(shí)形態(tài)對(duì)社會(huì)事物進(jìn)行符號(hào)化作業(yè)的活動(dòng)，其目的是為這些事物賦予“占統(tǒng)治地位的語義”；另一方面受眾的釋碼是一個(gè)更為復(fù)雜的過程，有同向解讀，對(duì)抗式解讀和妥協(xié)式解讀等。“編碼與釋碼”過程所體現(xiàn)的，實(shí)質(zhì)上是占統(tǒng)治地位的文化或意識(shí)形態(tài)與眾多的非主流文化或意識(shí)形態(tài)之間的對(duì)立、沖突和妥協(xié)的關(guān)系。探討社會(huì)的異質(zhì)性、多元性與大眾傳播的關(guān)系。

    4.與傳統(tǒng)媒介相比，新媒體具有哪些特點(diǎn)

    ①雙向性。

    ②信息內(nèi)容和傳播對(duì)象的特定化。

    ③媒體功能的融合，即“多媒體化”。

    ④國(guó)界的消失。

    5.90年代以來，傳播學(xué)的研究面臨著哪些新課題？

    ①新媒介與傳統(tǒng)媒介的相互關(guān)系。是功能互補(bǔ)還是互斥。

    ②社會(huì)生活和行為方式的變化。

    ③“信息溝”、“知識(shí)溝”與社會(huì)平等。

    ④信息泛濫的社會(huì)結(jié)果。

    ⑤信息社會(huì)中的社會(huì)病理。誘發(fā)犯罪，智能犯罪。

    6.簡(jiǎn)述我國(guó)近年來傳播效果研究的發(fā)展和不足之處

    我國(guó)對(duì)傳播效果問題的實(shí)證研究是從80年代初開始的。80年代初，以隨機(jī)抽樣和無記名問卷調(diào)查為主要方法的受眾調(diào)查開始在我國(guó)出現(xiàn)。1982年北京新聞學(xué)會(huì)實(shí)施的《北京地區(qū)讀者、聽眾、觀眾調(diào)查》，是我國(guó)首次大規(guī)模利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行抽樣和數(shù)據(jù)處理的受眾調(diào)查。中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所在1988年實(shí)施《全國(guó)新聞界對(duì)新聞改革態(tài)度的調(diào)查》，是我國(guó)首次對(duì)傳播工作意識(shí)和心態(tài)進(jìn)行的調(diào)查。

    我國(guó)傳播效果調(diào)查分為：媒介接觸調(diào)查，評(píng)價(jià)性調(diào)查，專題調(diào)查。

    我國(guó)的傳播效果研究還處于起步階段，其特點(diǎn)是現(xiàn)狀把握型和總結(jié)型調(diào)查多，而學(xué)術(shù)探討和理論研究型調(diào)查少，對(duì)理論模式的總結(jié)不足。