第五章 市場調研的基礎分析

　　一、生產要素市場是當前培育市場體系的重點。它們包括金融市場、勞動力市場、房地產市場、技術市場和信息市場。

　　二、生產消費品市場，也稱生產資料市場，又稱工業(yè)品市場，是指生產消費品持有者與相應的等價物持有者之間各種交換關系的總和。

　　三、服務市場指的是為生產消費者或生活消費者提供物質商品經外的所有服務交易的市場。

　　四、第三產業(yè)可分為兩大部分：一是流通部門，二是服務部門。具體又可分為四個層次。第一層次：流通部門，包括交通運輸業(yè)等第二層次：為生產和生活服務和部門，包括金融、保險業(yè)等。第三層次：為提高科學文化水平和居民素質服務的部門，包括教育、文化等。第四層次：為社會公共需要的部門，包括國家機關、政黨機關等。第三產業(yè)的發(fā)展水平是徇一個國家經濟社會發(fā)達發(fā)展程度的重要標志。

　　五、消費需求是通過國民收入分配和再分配，在消費方面形成的有支付能力的貨幣購買力。

　　六、社會商品購買力是指全社會在一定時期內在零售市場上有貨幣支付能力的全部商品需求總額。

　　七、恩格爾定律：“當家庭收入增加時，僅一小部分用于購買食物，而用于衣服、房租與燃料方面的支出變化不大，但用于教育，醫(yī)藥衛(wèi)生與休閑活動方面的支出，則增加甚多。”這被稱為恩格爾定律。恩格爾系數(shù)是由恩格爾定律的概念延伸的，如果稱食物消費占家庭消費總支出的比例為恩格爾系數(shù)，那么，恩格爾系數(shù)越大，說明生活水平越低；系數(shù)越小，則說明生活水平越高。

　　八、日本的宇野政雄教授把消費結構、消費動向分成了三個階段：第一階段是擴大衣、食、住的量；第二階段是要求生活環(huán)境的質量，擴大余暇生活的數(shù)量；第三階段是衣食住的數(shù)量和質量都已經充足，生活環(huán)境也已滿意，該要求提高余暇生活的質量了。

　　九、消費支出占可支配收入的百分比稱為消費傾向。消費增加與可支配收入的增加額之比稱為邊際消費傾向。

　　十、市場需求是消費者在可支配收入的范圍內考慮經最合理的方式安排支出而形成的一種需求。市場需求也可以理解為居民在一定時期的消費目標。在一般情況下，市場需求都表現(xiàn)出一定的彈性。它受價格、質量、產品創(chuàng)新和配套推銷活動的影響。我們可以稱商場需求為市場潛力。市場潛力是指在一定環(huán)境條件下，一定時期內，某一行業(yè)在某一產業(yè)營銷費用下，該行業(yè)所能達到的最大銷售量，或銷售額。

　　十一、美國心理學家馬斯洛在十950年提出了“需求層次論”，：生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要以及自我實現(xiàn)需要。美國心理學家赫茲伯格提出了雙因素論的需求模式。

　　十二、消費購買動機歸納為六種：求實動機、求安全動機、求廉動機、求新動機、求美動機、求名動機。

　　十三、消費者的決策包括五個方面，即為什么買？買什么？在哪里買？在什么時候買？如何買？消費者為了解決上述問題，需要一個過程，這個過程分了幾個階段，即確認需求、收集信息、評估與判斷，確定滿意方案，購買決定及購后評價。

　　第六章 市場調研用抽樣方法概要

　　一、調查工作有兩種方式 .一種是普查，就是對確定的調查對象的各個組成部分毫無遺漏地一一進行調查；另一種是抽樣，就是對調查對象的各個組成部分并不一一進行調查，而只是抽查其中的一部分。普查只適用于一些小型總體的市場調查。對于比較大型的總體，一般都不進行普查，這是因為：①總體容量；②搜集材料的時間是否充裕；③可動用資金的多少；④每個調查對象是否愿意接受調查等。

　　二、抽樣調查就是在全部研究對象中隨機抽取一部分進行觀察，并由此對所研究的全部對象的數(shù)量特征和規(guī)律性進行估計和推斷。

　　三、在市場調查中，樣本是從總體抽選出來的。但樣本中的個體是按照一定的概率抽取的，以便能夠對總體的有關量進行估計。抽樣具有以下優(yōu)點：費用少、速度快、準確性高。

　　四、總體，一般稱為全域，就是具有某些特征的各要素之總數(shù)。由于它是產生樣本的基礎，又稱為母體。在具體操作中我們還必須分清兩種既不區(qū)別又相互聯(lián)系的總體，即目標總體和作業(yè)總體。目標總體是所需研究說明的全體單位的集合，它是抽樣推斷的目標，各項推論信息的主體。作業(yè)總體是按某一標志排列的全體單位組合，并以一定形式可供從中抽樣的單位。

　　五、個體，是指所要研究的對象中的一個單位。樣本又稱子樣，是從作業(yè) 總體中隨機抽取的若干單位，它作為總體的縮影并代表目標總體。

　　六、建立抽樣框：一個抽樣框是很抽象的，但有一點是明確的，那就是抽取的樣本必須在這個抽樣框里。在市場調查研究中，確定作業(yè)總體，選編抽樣框架，是能否正確合理地進行抽樣調查的重要前提條件。所以必須注意一些原則：代表性、在效性、經濟性。

　　七、表現(xiàn)作業(yè)總體的抽樣框也有三種具體的形式：①名單抽樣框，這是以名單一覽表形式列出總體的所有單位；②區(qū)域抽樣框，這是按自然地理區(qū)域排列出總體的所有單位；③時間表抽樣框，這是按時間先后順序排列的總體單位主。

　　八、樣本量和費用這兩個內容是相互影響的，抽樣數(shù)量越多，反映整體特征的準確程度就越高，然而調查費用 出會相應增加。

　　九、以樣本指標估計總體指標，有點估計和區(qū)間估計兩種形式。點估計也稱定值估計。

　　十、抽樣方法一般可分為兩大類。一類是隨機抽樣又稱等概率抽樣，這意味著在抽樣時作業(yè)總體中每一個抽樣單位被選 為樣本的概率是相同的。隨機抽樣有統(tǒng)計理論作支撐，是一種科學的抽樣方法，在大型的、基礎性的市場調查中通常都用隨機抽樣。另一類是非隨機抽樣又稱非概率抽樣，這是在抽樣時總體中抽樣單位被選為樣本的概率不可知。常用的等概率抽樣的方法有：簡單隨機抽樣、系統(tǒng)隨機抽樣、整群抽樣、分層抽樣。

　　十一、隨機抽樣調查的方法有：簡單隨機抽樣、二重抽樣、逐次抽樣、多階段抽樣、分層抽樣、分群抽樣、系統(tǒng)抽樣、復合抽樣。

　　十二、非隨機抽樣：往往在一些市場調查中，比如對調查的母體不甚了解，或者調查的母體過分籠統(tǒng)，或者為節(jié)省時間和經費不得不常常采用非隨機抽樣方法。非隨機抽樣的樣本。是運用調查人員的個人判斷而抽取的樣本。調查人員的便成了確定樣本容量和選擇樣本的基礎。非隨機抽樣法的最大缺點是：無法估測抽樣誤差；在對選擇抽樣總體和樣本容量進行判斷時，可能會有個人偏見。

　　十三、非隨機抽樣法通常有四種：便利抽樣法、判斷抽樣法、意向抽樣法、配額抽樣法。