第一章 市場調研項目的確立

　　一、◇市場調研就是系統地、客觀地收集、整理和分析與市場營銷有關的資料和數據，用以幫助管理人員制定有效的市場營銷戰略或策略。所謂“系統地”，就是要對調查進行周密的計劃和思考，并且有條理地組織實施調研工作。所謂“客觀地”，就是調研人員必須是公正的和中立的，對所有的信息資料均應保持客觀的態度，對發現的結果也應保持坦誠的、公正的態度，避免主觀和偏見。

　　二、市場調研的類型

　　※根據市場調研的原則目標可以劃分為：探索性研究、預測性研究、描述性研究和因果關系研究。

　　⒈探索性研究：是企業對市場中可能遇到的問題一無所知，或對市場研究的問題或范圍還不甚明確時，可采用探索性的調查研究。主要作用是：探索市場，發現市場；另一個作用是發現問題，查明問題產生的原因，找出問題的關鍵，為進一步深入研究打下基礎。屬于定性研究。

　　⒉預測性研究：與探索性研究很類似，也要通過搜集一些歷史性資料和間接資料，或請教專家、內行，或參照類似問題的實際例子來進行研究。所不同的是需要作一些定量的預測計算。屬于定量研究。

　　⒊描述性研究：是對研究的問題作如實的反映和具體的回答。如顧客的研究、市場情況的分析、產品的研究、銷售渠道的研究、銷售成本的分析、競爭情況的研究等，均屬于描述性研究。

　　⒋因果關系研究：主要目的是要弄清楚原因和結果之間的數量關系。

　　三、市場調研的內容 市場調研可分為市場環境調查和市場營銷調查。市場環境調查它只包括市場需求情況、市場分布情況、以及市場占有情況等調查。

　　四、※市場研銷方案的策劃

　　1.確定調查項目。調研方案中首先要根據調研目標和內容確定。第二手資料往往不是專門為解決手頭的問題而收集的，雖然經濟、省時，卻可能不很對路，需要重新整理分析。第一手資料又稱原始資料，是專門為正在研究的問題去設計調查問卷而收集來的；很費時、費力、費錢，但一般準確對路，信息的可用性強。調查項目是為了獲得統計資料而設定的，其具體的考慮內容有：①調查項目的選擇分析；②假說的設定與調查項目的關系；③調查目標與調查項目的關系；④對調查項目重要程度的分析。

　　2.認資料搜集方法。為達到既定的調查目標，得到必要的調查資料，必須解決調查方法問題。其具體考慮內容有：①關于調查地點的分析；②關于調查對象的分析；③關于樣本數量（被調查者數目）的分析；④關于抽樣方法的分析。

　　3.經費計劃。 有資料介紹，國外企業通常將100元廣告費用分配為：30%用于市場調查，20%給廣告公司搞策劃，再拿出40%購買媒介，最后10%用來搞廣告實施后的效果調查。

　　4.調查計劃。※一般來說，市場調查可分為五個階段：①確立調查目的階段；②調查前的準備階段；③實地調查階段；④綜合分析資料階段；⑤提出調查報告與追蹤階段。

　　市場調查的基本步驟：（1）確立調查目的階段：①分析問題所在及問題焦點；②調查問題的明確化；③確立調查目的；④設定調查假定。（2）調查前準備階段：①決定調查方法；②設計調查問卷；③設計抽樣計劃；④訓練訪問員；⑤試調查。 （3）實地調查階段：①排列日程；②控制進度；③維護調查質量。（4）綜合分析階段：①資料整理及統計；②資料統計分析；③解釋資料間相互關系。（5）提出報告與追蹤階段：①提出結論與建議；②口頭報告；③報告實施狀況追蹤及問題解析。

　　第二章 創立市場調研用信息系統

　　一、（人是第一位的）專職市場調研人員的素質：意識和能力、知識和技巧、非智力因素（誠懇忠實）。必須具備的基本能力：①開拓發展能力。②分析綜合能力。③語言與寫作能力。④交際和溝通能力。這是最重要的一點。

　　二、信息源的基礎建設 我們在各類信息中可以粗分為文獻型和非文獻型兩大類。在市場信息研究工作中，通過各種可靠的信息工具來積累是最基本的工作：⒈百科全書；⒉年鑒；⒊手冊、圖冊；⒋公司名錄與組織機構指南；⒌市場研究報告；⒍年報、樣本和公司廣告。

　　三、開通各種信息渠道：①利用各種傳播媒介了解最新情況。②利用計算機網絡搜索前沿情況。③官方信息機構與大型國際組織。④各國的商會、協會與學會。⑤專利局和圖書館。

　　第三章 市場調研行業

　　一、市場調研組織機構。A？C？尼爾遜調研公司。

　　⒈市場調查公司。⒉資料分析公司。⒊廣告公司。⒋聯合服務公司。⒌營銷顧問公司與企業公司。⒍調研產品公司。⒎企業本身的市場調查組織。8.神秘購物提供者協會公司。

　　二、國際上各具特色的信息機構。

　　⒈美國：蓋洛普公司、尼爾遜公司、阿爾比評級公司、布克市場營銷公司以及各種通訊社、報社等。鄧白氏公司。 美國國際數據集團（IDG）。

　　⒉英國。路透社是英國最大的通訊社。新聞中有85％是經濟新聞和信息，占其總收入的80％以上。

　　三、客戶滿意度研究是市場研究中的一個重要內容。

　　USO是國家統計局城市社會經濟調查總隊的英文縮寫。零點調查成立于1992年。北京慧聰公關信息有限公司。

　　※ 第四章 市場信息的基礎環境

　　一、現代市場是指商品和勞務在流通和消費領域中所發生的一切交換行為和關系的總和。而市場信息就是在這個市場的復雜關系中因不平衡所產生的一切差異的記載和傳遞。