第二節(jié) 關(guān)于受眾的理論

　　理論 定 義 主 要 觀 點(diǎn) 貢獻(xiàn)與缺陷

　　魔彈論 西方大眾傳播初興時(shí)期。大眾傳播的受眾是被動(dòng)的，相對(duì)而言無自衛(wèi)能力的“靶子”，很容易被大眾傳播媒介射出的子彈——信息擊倒。

　　個(gè)人差異論 以“刺激—反應(yīng)論”心理模式為基礎(chǔ)，從行為主義角度描述受眾：不同的受眾對(duì)于大眾傳播信息的不同接受行為，取決于個(gè)人的特性的差別。

　　1，各人心理結(jié)構(gòu)有差別；

　　2，各人差別的形成，主要在后天；

　　3，后天成長(zhǎng)環(huán)境不同，造成人與人之間不同的心理結(jié)構(gòu)；

　　4，后天“習(xí)得”不同，導(dǎo)致人們?cè)诟兄斫饪陀^事物時(shí)有不同的傾向性

　　5，心理結(jié)構(gòu)不同的社會(huì)成員，對(duì)大眾傳播的信息接受，理解等也不同。 促使人們重視個(gè)體的心理因素對(duì)受眾成員的媒介信息接受行為的影響，使對(duì)受中的研究注重從分析受眾心理入手

　　社會(huì)分類論 以社會(huì)學(xué)為理論基礎(chǔ)。注重各社會(huì)群體的特性差異對(duì)受眾成員接受媒介信息行為的影響。由于同一社會(huì)群體的成員具有大致相同的，價(jià)值觀等等，因而大體會(huì)選擇相同的大眾傳播內(nèi)容，并作出大致相同的反應(yīng)。 1，社會(huì)成員有選擇地接受信息；2，選擇接收信息的基礎(chǔ)，使社會(huì)成員在階層分明的社會(huì)中所處的地位；3，社會(huì)結(jié)構(gòu)是由許多社會(huì)群體類別組成，社會(huì)群體類別，要根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)提出的因素確定；4，確定社會(huì)群體類別的因素，影響人們對(duì)于大眾傳播信息的注意與反應(yīng)，使各社會(huì)群體內(nèi)部成員對(duì)大眾傳播作出大體一致的反應(yīng)。 現(xiàn)實(shí)意義：指導(dǎo)人們研究和分析劃分必不同受眾群體的標(biāo)準(zhǔn)的可變因素與人們信息接受行為之間的聯(lián)系，是大眾傳播的內(nèi)容更有吸引力。

　　社會(huì)關(guān)系論 大眾傳播的受眾不是孤立的個(gè)體，也不僅僅屬于不同的社會(huì)群體，他們有自己的生活圈子，被種種社會(huì)關(guān)系左右他們對(duì)信息的選擇。 1，社會(huì)成員選擇信息是有選擇的；2，社會(huì)成員的社會(huì)關(guān)系決定他們的接受方式；3，選擇決策被他人改變，表明社會(huì)關(guān)系在起作用；4，個(gè)人對(duì)大眾傳媒的注意形式和反應(yīng)方式，反映了他的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；5，個(gè)人之間的相互影響制約和影響著傳播效果。 有助于探索人們相互影響的機(jī)制和社會(huì)關(guān)系在大眾傳播信息流通過程中所起的中介作用。

　　二、社會(huì)關(guān)系論產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

　　社會(huì)關(guān)系論的理論是20世紀(jì)40年代美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德，貝雷爾森等人有關(guān)美國總統(tǒng)選舉所作的調(diào)查研究。發(fā)現(xiàn)人們?nèi)粘５纳鐣?huì)關(guān)系，嚴(yán)重影響受眾成員對(duì)媒介信息的反應(yīng)方式。人們之間的相互影響，左右著受眾成員對(duì)大眾傳播信息的反應(yīng)及對(duì)創(chuàng)新事物的采納。

　　三、三種受眾理論之間的差別。

　　理論 理論基礎(chǔ) 側(cè)重點(diǎn)

　　個(gè)人差異論 心理學(xué) 強(qiáng)調(diào)受眾的差異對(duì)大眾傳播效果的影響。

　　社會(huì)分類論 社會(huì)學(xué) 強(qiáng)調(diào)個(gè)社會(huì)群體的特性差異對(duì)受眾的媒介信息接受行為的影響。

　　社會(huì)關(guān)系論 社會(huì)學(xué) 強(qiáng)調(diào)將個(gè)體受眾放到一定的社會(huì)關(guān)系中考察。受眾成員的日常社會(huì)關(guān)系對(duì)其媒介信息接受行為的影響。

　　第三節(jié)受眾的選擇性因素及理論解釋

　　一、基本概念

　　1，選擇性接觸；2，選擇性理解；3，選擇性記憶；4，認(rèn)識(shí)連貫論；5，實(shí)用論；

　　6，可獲得論（易得性）

　　二、重點(diǎn)題

　　1，受眾心理選擇過程的各個(gè)環(huán)節(jié)之間的相互聯(lián)系。

　　選擇性接觸（注意）是大眾傳播信息傳向受眾通道上的第一關(guān)。

　　選擇性理解（解釋）是三個(gè)環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)；

　　選擇性記憶是受眾選擇性接收信息的最后一關(guān)。

　　2，對(duì)選擇性因素解釋理論的評(píng)價(jià)。

　　三種受眾選擇性因素的理論解釋都有合理性。但是，受眾選擇信息的過程并非某種因素單獨(dú)作用的結(jié)果，大眾媒介想取得好的傳播效果，就必須重視受眾選擇性心理所起的作用，并結(jié)合不同的相關(guān)理論進(jìn)行考慮，從而有鎮(zhèn)的針對(duì)性地制作和發(fā)布信息。

　　第四節(jié) 反饋與受眾調(diào)查