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　　第七章 公共關(guān)系的過程

　　1.公共關(guān)系管理：是對(duì)組織與社會(huì)公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對(duì)象、手段、過程和效果等基本要素的管理。

　　2. 公共關(guān)系管理的意義：A. 增強(qiáng)PR工作的系統(tǒng)性B. 提高PR工作的可控性C. 加強(qiáng)PR工作的預(yù)測(cè)性D. 促進(jìn)PR工作的成熟性。

　　3. PR四步工作法：PR調(diào)查 PR策劃 PR實(shí)施 PR評(píng)估（計(jì)劃性、整體、系統(tǒng)）。

　　4. PR六步工作法：估計(jì)形勢(shì) 確定目標(biāo) 確定公眾 選擇媒介  編制預(yù)算評(píng)估。

　　5. PR管理過程中的相關(guān)因素：環(huán)境因素、主體因素、傳播技術(shù)因素。

　　6.組織自我形象：一個(gè)組織自己所期望建立的社會(huì)形象，是一個(gè)組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動(dòng)力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)。（調(diào)查的第一個(gè)環(huán)節(jié)）。

　　7.自我形象的分析內(nèi)容：A. 組織實(shí)態(tài)的調(diào)查分析B. 員工階層的調(diào)查研究C. 管理階層的調(diào)查分析D. 決策階層的研究分析。

　　8. 組織實(shí)際形象：組織的實(shí)際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織實(shí)際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

　　9. 實(shí)際形象分析的三個(gè)步驟：

　　A. 公眾辨認(rèn)與分析B. 組織形象地位測(cè)量（知名度、美譽(yù)度）C. 組織形象要素分析

　　10.知名度：指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。

　　11.美譽(yù)度：指一個(gè)組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織的社會(huì)影響的好壞。 兩者的關(guān)系：A. 知名度要以美譽(yù)度為基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極社會(huì)效果。B. 美譽(yù)度要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。

　　12. 組織形象地位四限圖： 高美譽(yù)  （高美，低知；較穩(wěn)定）  ⅠⅡ（雙高，最佳，但美譽(yù)度壓力較大）  低美譽(yù) 高知名  （不良狀態(tài)，提高美譽(yù)度）  （惡劣狀態(tài)，先降低知，再提高美）。

　　13.組織實(shí)際形象分析：通過輿論調(diào)查和民意測(cè)驗(yàn)，了解組織在公眾中的知名度和美譽(yù)度，分析實(shí)際形象狀況。（PR調(diào)查的第二個(gè)環(huán)節(jié)）。

　　14.組織形象差距分析：將組織的實(shí)際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者間的差距，指明公共關(guān)系工作的目標(biāo)和任務(wù)。（調(diào)查的第三個(gè)環(huán)節(jié)）。

　　15.組織形象的構(gòu)成要素：（八個(gè)）A. 產(chǎn)品形象B. 管理形象C. 人員形象D. 環(huán)境形象E. 文化形象F. 社區(qū)形象G. 標(biāo)識(shí)形象H. 媒介形象。

　　16.組織形象規(guī)劃的基本特征：（三個(gè)）A. 主觀性和客觀性的統(tǒng)一主觀性：

　　組織上：自身形象塑造的主體。

　　公眾上：是組織形象認(rèn)知與評(píng)價(jià)的主體。

　　客觀性：組織上：是客觀實(shí)在的，是第一性的。

　　公眾上：總體上是客觀的評(píng)價(jià)，有制約性。B. 統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合統(tǒng)一性：

　　組織上：形象要講究整體效果。

　　公眾上：要求組織形象的一致性。差異性：組織上：自身必須有個(gè)性特征。

　　公眾上：要求組織形象有鮮明的針對(duì)性，突出。C. 恒定性和變通性的統(tǒng)一恒定性：組織上：人員、產(chǎn)品、等相對(duì)的穩(wěn)定性及連貫性。

　　公眾上：形象的形成是逐步形成的，形成之后便會(huì)具有穩(wěn)定及長(zhǎng)期的影響。變通性：組織上：人員、產(chǎn)品、突出事件等發(fā)生，會(huì)引起形象的變化。

　　公眾上：重要公眾的變化會(huì)促使組織形象的改變。

　　17.研究目標(biāo)公眾對(duì)組織的特殊視角：（確定本組織在目標(biāo)公眾心目中的特定位置）A. 概括各類公眾要求中的共同點(diǎn)，制定一般目標(biāo)，設(shè)計(jì)總體形象。B. 注意分析特定目標(biāo)公眾的特殊要求。確定組織的主要公眾對(duì)象，是制定PR特定目標(biāo)的前提。

　　18.建立有效的公眾形象：A. 組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡B. 總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡C. 知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)與平衡。

　　19.制定公共關(guān)系