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　　第七章 公共關系的過程

　　1.公共關系管理：是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理。

　　2. 公共關系管理的意義：A. 增強PR工作的系統性B. 提高PR工作的可控性C. 加強PR工作的預測性D. 促進PR工作的成熟性。

　　3. PR四步工作法：PR調查 PR策劃 PR實施 PR評估（計劃性、整體、系統）。

　　4. PR六步工作法：估計形勢 確定目標 確定公眾 選擇媒介  編制預算評估。

　　5. PR管理過程中的相關因素：環境因素、主體因素、傳播技術因素。

　　6.組織自我形象：一個組織自己所期望建立的社會形象，是一個組織公共關系工作的內在動力、方向、目的和標準。（調查的第一個環節）。

　　7.自我形象的分析內容：A. 組織實態的調查分析B. 員工階層的調查研究C. 管理階層的調查分析D. 決策階層的研究分析。

　　8. 組織實際形象：組織的實際狀態和行為在公眾輿論中的投影、反映，即社會公眾和社會輿論對組織實際狀態和行為的認知和評價。

　　9. 實際形象分析的三個步驟：

　　A. 公眾辨認與分析B. 組織形象地位測量（知名度、美譽度）C. 組織形象要素分析

　　10.知名度：指一個組織被公眾知曉、了解的程度，側重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。

　　11.美譽度：指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側重于“質”的評價，即組織的社會影響的好壞。 兩者的關系：A. 知名度要以美譽度為基礎，才能產生正面的積極社會效果。B. 美譽度要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。

　　12. 組織形象地位四限圖： 高美譽  （高美，低知；較穩定）  ⅠⅡ（雙高，最佳，但美譽度壓力較大）  低美譽 高知名  （不良狀態，提高美譽度）  （惡劣狀態，先降低知，再提高美）。

　　13.組織實際形象分析：通過輿論調查和民意測驗，了解組織在公眾中的知名度和美譽度，分析實際形象狀況。（PR調查的第二個環節）。

　　14.組織形象差距分析：將組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者間的差距，指明公共關系工作的目標和任務。（調查的第三個環節）。

　　15.組織形象的構成要素：（八個）A. 產品形象B. 管理形象C. 人員形象D. 環境形象E. 文化形象F. 社區形象G. 標識形象H. 媒介形象。

　　16.組織形象規劃的基本特征：（三個）A. 主觀性和客觀性的統一主觀性：

　　組織上：自身形象塑造的主體。

　　公眾上：是組織形象認知與評價的主體。

　　客觀性：組織上：是客觀實在的，是第一性的。

　　公眾上：總體上是客觀的評價，有制約性。B. 統一性和差異性的結合統一性：

　　組織上：形象要講究整體效果。

　　公眾上：要求組織形象的一致性。差異性：組織上：自身必須有個性特征。

　　公眾上：要求組織形象有鮮明的針對性，突出。C. 恒定性和變通性的統一恒定性：組織上：人員、產品、等相對的穩定性及連貫性。

　　公眾上：形象的形成是逐步形成的，形成之后便會具有穩定及長期的影響。變通性：組織上：人員、產品、突出事件等發生，會引起形象的變化。

　　公眾上：重要公眾的變化會促使組織形象的改變。

　　17.研究目標公眾對組織的特殊視角：（確定本組織在目標公眾心目中的特定位置）A. 概括各類公眾要求中的共同點，制定一般目標，設計總體形象。B. 注意分析特定目標公眾的特殊要求。確定組織的主要公眾對象，是制定PR特定目標的前提。

　　18.建立有效的公眾形象：A. 組織利益與公眾利益的協調與平衡B. 總體形象與特定形象的協調與平衡C. 知名度與美譽度的協調與平衡。

　　19.制定公共關系