第一節(jié) “公共關(guān)系”的定義及其本質(zhì)屬性

一、 公共關(guān)系的定義

1．“ 公共關(guān)系”一詞源自英文的 Public Relations，中文表述可稱為“ 公眾關(guān)系”，也可稱為“ 公共關(guān)系”。

2． 管理說：突出公共關(guān)系的 管理屬性，代表人是美國學(xué)者 卡特利普和 森特，他們認(rèn)為公共關(guān)系是確定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系。

3． 傳播說：側(cè)重于公共關(guān)系的 傳播屬性，代表人是英國著名公關(guān)學(xué)者 佛蘭克 ? 杰夫金斯，他認(rèn)為：公共關(guān)系就是一個組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。

4． 傳播管理說：強調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，當(dāng)代美國公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威， 詹姆斯 ? 格魯尼格教授認(rèn)為：公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。

5． 說：側(cè)重于公共關(guān)系的決策功能,最具代表是 1978年8月發(fā)表的《 墨西哥宣言》：公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué)。它分析趨勢，預(yù)測后果，向領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一系列有計劃的行動，以服務(wù)于本機構(gòu)和公眾的共同利益。

6． 關(guān)系說：強調(diào)公共關(guān)系是一種公眾性、社會性的關(guān)系或活動，代表人物是 蔡爾茲。

7． 協(xié)調(diào)說：認(rèn)為公共關(guān)系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會關(guān)系，代表人是 王樂夫。

8． 形象說：從塑造形象的角度揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，強調(diào)公共關(guān)系的宗旨是為組織塑造良好形象，代表人是 熊源偉。

二、 公共關(guān)系的本質(zhì)屬性 (一)公共關(guān)系本質(zhì)的依據(jù)和方法

1．分析構(gòu)成公共關(guān)系活動的 基本要素：公共關(guān)系活動的三個要素是“ 組織”、“ 傳播”和“ 公眾”；任何公共關(guān)系活動都是由這三個要素構(gòu)成。

2．分析公共關(guān)系的基本元素之間的相互作用及其本質(zhì)聯(lián)系。“組織”和“公眾”是公共關(guān)系的承擔(dān)者，分別是公共關(guān)系的“主體”和“客體”。二者之間的相互作用方式是“傳播”，現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播”的本質(zhì)即組織與公眾之間信息的 雙向交流；組織與公眾溝通交流的“ 雙向性”是現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)特征。行政公共關(guān)系是組織的一種管理職能，其本質(zhì)屬性是“組織與公眾之間的傳播管理”。

3．要考慮這一本質(zhì)聯(lián)系在公共關(guān)系原理中的滲透性以及在公共關(guān)系實務(wù)中的 指導(dǎo)性。

4．小結(jié)：“ 傳播溝通”是貫串整個公共關(guān)系的一條 基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的 精髓，是公共關(guān)系的 本質(zhì)屬性，是準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的 關(guān)鍵。

(二)理解公共關(guān)系本質(zhì)屬性的三個角度

1．公共關(guān)系的“ 關(guān)系”性質(zhì)

<1>公共關(guān)系作為一種社會關(guān)系，特指組織與公眾環(huán)境之間的 信息交流關(guān)系；

<2>無論何種類型的組織或何種性質(zhì)的組織活動，都存在公共關(guān)系的問題；

<3>公共關(guān)系只是滲透在組織其他具體的社會關(guān)系中的一種信息傳播與溝通的關(guān)系。

2．公共關(guān)系的“ 職能”性質(zhì)

<1>公共關(guān)系作為一種管理職能，是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對象、手段、過程和效果等基本要素的管理，即傳播管理，這一管理是以優(yōu)化公眾環(huán)境，樹立組織形象為宗旨的。

<2>公共關(guān)系作為一種管理職能，它的 管理對象是“ 信息”、“ 關(guān)系”、“ 輿論”、“ 形象”這些無形的資產(chǎn)，它的 管理手段是現(xiàn)代信息社會的傳播溝通手段，它的 管理目標(biāo)是調(diào)整組織與社會公眾之間的關(guān)系，提升組織無形資產(chǎn)的價值從而使組織的整體資產(chǎn)增值。因而 公共關(guān)系與 資金、 技