第一章市場營銷導(dǎo)論

考點精析

學習任何一門科學，首先要了解它的性質(zhì)和研究對象是什么，學習市場營銷學當然也不能例外，
市場營銷學是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律的應(yīng)用科學，而市場營銷活動是在一定商業(yè)哲學指導(dǎo)下進
行的。因此，準確把握與市場營銷有關(guān)的概念，正確認識市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù)，全面理解市場營
銷管理哲學的演變，對于搞好市場營銷，提高競爭力具有重要意義。本章作為開宗明義的第一章，中心
是弄清市場營銷學的性質(zhì)、研究對象和基本內(nèi)容，市場營銷學與相關(guān)學科的關(guān)系，市場營銷管理的含義、
任務(wù)、管理哲學和管理過程等基本知識。此外，學習本章還需了解市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景，尤其
是市場營銷學界的主要先驅(qū)和學派，以及市場營銷學在美國的產(chǎn)生、發(fā)展，在中國的傳播、應(yīng)用等知識，
為本課程的學習奠定基礎(chǔ)。

同步練習

一、單項選擇題

1 筆諧∮銷理論最早產(chǎn)生于

A 泵攔鶥 比氈綜 鋇鹿鶧 庇⒐【】

2 貝郵諧∮銷學的發(fā)展歷程來看，1940年～1950年時期處于

A 閉合時期B 輩鉅焓逼

C 敝匭縷蘭凼逼贒 備拍罨時期【】

3 倍允諧∮銷學影響最大，稱為“市場營銷學的先行學科”的是

A 本濟學B 鄙緇嵫

C 崩史學D 斃睦硌А盡

4 筆諧∮銷學是一門重要的應(yīng)用科學，嚴格來講，市場營銷學應(yīng)屬于

A 本濟學范疇B 憊芾硌Х凍

C 鄙緇嵫Х凍隓 比死嘌Х凍搿盡

5 北嘸恃派經(jīng)濟學家提出的被用于解釋消費者行為的概念是

A 倍機B 斃в

C 庇望D 倍鞲穸定律【】

6 筆諧∮銷學有許多概念和原理是來自于其他相關(guān)學科，例如，“購買過程分為知曉、興趣、
欲望、確信和行動五個階段”的原理來自于

A 本濟學B 憊芾硌

C 鄙緇嵫D 斃睦硌А盡

7 薄跋售創(chuàng)造需求”這一思想的最先提出者是

A 笨鋪乩誃 笨死克

C 蔽侄鱀 蹦崴鼓貳盡

8 薄按笫諧∮銷”這一概念的最先提出者是

A 笨鋪乩誃 苯蕓搜

C 備衤蘼乘笵 崩澄特【】

9 1914 年，在美國經(jīng)濟聯(lián)合會上宣讀論文《市場營銷》，第一次將市場營銷的題目公之于
眾的營銷學專家是

A 笨死克B 鼻辛侄

C 蔽ざ德D 卑維【】

10 1986 ～1988年期間屬于中國市場營銷學的

A 貝播時期B 幣進時期

C 庇τ檬逼贒 崩┱故逼凇盡

11比綣買賣雙方都在積極尋求交易，那么我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱
為

A 畢嗷ナ諧∮銷B 憊餐市場營銷

C 筆諧∮銷D 彼方市場營銷【】

12筆諧∮銷管理的實質(zhì)是

A 斃棖蠊芾鞡 憊└管理

C 笨突Ч芾鞤 筆諧」芾懟盡

13痹詬盒棖笄榭魷攏市場營銷管理的任務(wù)是

A 貝碳な諧∮銷B 備謀涫諧∮銷

C 笨發(fā)市場營銷D 敝卣市場營銷【】

14筆諧∮銷活動最早產(chǎn)生于

A 比氈綛 庇⒐鶦 狽ü鶧 泵攔【】

15筆諧∮銷學研究的企業(yè)市場營銷活動的中心是

A 筆迪制笠道潤B 甭足生產(chǎn)者需要

C 甭足供應(yīng)商需要D 甭足消費者需要【】

二、多項選擇題

1 痹謔諧∮銷學文獻中我們可以找到心理學界各學派的概念，這些學派包括

A 苯峁怪饕逖派B 畢費者主義學派

C 憊δ苤饕逖派D 閉鉸約蘋學派

E 本神分析學派【】

2 筆諧∮銷學從其他學科中引入了大量概念，其中來自管理學的概念有

A 奔虻セ疊 北曜薊

C 弊ㄒ禱疍 比撾

E 敝澳芑管理【】

第一章市場營銷導(dǎo)論3 痹謔諧∮銷學的發(fā)現(xiàn)時期，開設(shè)了與市場營銷有關(guān)的課程的大學有

A 憊佛大學B 北魷Ψ尼亞大學

C 蓖斯康星大學D 幣魯大學

E 逼プ缺ご笱А盡

4 筆諧∮銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，
即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的
以為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。

A 鋇氐鉈 弊櫓

C 輩品D 倍價

E 貝儐【】

5 倍允諧∮銷思想有重要貢獻，構(gòu)成市場營銷的基礎(chǔ)性學科有

A 本濟學B 斃睦硌

C 比死嘌D 鄙緇嵫

E 憊芾硌А盡

6 1934年，美國市場營銷教師協(xié)會定義委員會提出，市場營銷職能應(yīng)包括

A 憊芾碇澳蹷 奔蘋職能

C 苯換恢澳蹹 蔽锪髦澳

E 備ㄖ職能【】

7 泵紡傻潞捅純寺在《市場營銷原理》一書中提出，市場營銷研究方法包括

A 輩品研究會B 被構(gòu)研究法

C 崩史研究法D 背殺狙芯糠

E 敝澳苧芯糠ā盡

8 笨鋪乩仗岢齙氖諧∮銷管理體系包括

A 狽治鍪諧∮銷機會

B 比范ㄊ諧∮銷戰(zhàn)略

C 敝貧ㄊ諧∮銷戰(zhàn)術(shù)

D 弊櫓市場營銷活動

E 敝蔥瀉涂刂剖諧∮銷努力【】

9 筆諧∮銷學所要研究的問題涉及

A 畢費者行為B 憊┯ι絳形

C 閉府部門行為D 庇銷機構(gòu)行為

E 逼笠敵形【】

10貝郵諧∮銷學所研究的內(nèi)容看，該學科的特點有

A 弊酆閑訠 筆導(dǎo)性

C 庇τ瞇訢 倍懶⑿

E 泵竇湫浴盡

11鄙緇崾諧∮銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷時，要統(tǒng)籌兼顧的利益有

A 逼笠道潤B 畢費者需要

C 鄙緇嶗益D 畢費者利益

D 逼笠道益【】

12逼笠笛≡衲勘曄諧】梢鑰悸塹牟唄雜

A 筆諧〖中化B 毖≡褡ㄒ禱

C 輩品專業(yè)化D 筆諧∽ㄒ禱

E 筆諧∪面化【】

13貝笫諧∮銷相對市場營銷組合增加的兩個Ｐ是

A 比力B 憊共關(guān)系

C 鋇氐鉊 貝儐

E 輩品【】

14筆諧〗入壁壘包括

A 逼縭有苑律規(guī)定B 甭⒍閑定

C 鄙緇崞見和文化偏見D 輩揮押玫姆窒渠道

E 本芫合作的態(tài)度【】

15斃睦硌а芯糠椒ǘ允諧∮銷的貢獻有

A 憊鄄旆˙ 筆笛櫸

C 蓖渡浞― 蔽示淼韃

E 鄙疃確夢省盡

16北灰入市場營銷的社會學概念有

A 鄙緇岫機B 鄙緇崛禾

C 鄙緇嶧ザ疍 鄙緇崳幕變遷

E 鄙緇崠嬖凇盡

17泵紡傻潞捅純寺《市場營銷原理》一書中提出，市場營銷研究方法包括

A 輩品研究方法B 被構(gòu)研究方法

C 崩史研究方法D 背殺狙芯糠椒

E 敝澳苧芯糠椒ā盡

三、名詞解釋題

1 筆諧∮銷學2 本濟學

3 筆諧∮銷管理4 筆諧∮銷管理過程

5 筆諧6 筆諧∮銷

7 笨突Ч勰8 筆諧∮銷戰(zhàn)略

9 筆諧∮銷近視10筆諧∮銷觀念

11貝笫諧∮銷12鄙緇崾諧∮銷觀念

四、簡答題

1 筆諧∮銷學的發(fā)展經(jīng)歷了哪些主要階段？

2 比綰穩(wěn)鮮妒諧∮銷學的性質(zhì)和內(nèi)容？

3 奔蚴齟庸芾硌б進到市場營銷領(lǐng)域的概念。

4 斃睦硌Ф允諧∮銷思想的發(fā)展有哪些重要貢獻？

5 筆諧∮銷管理過程由哪些主要步驟構(gòu)成？

6 筆諧∮銷有哪些特點？

7 庇胍話愕拇笫諧∮銷相比，大市場營銷具有哪些特點？

8 比綰衛(wèi)斫饈諧∮銷學與相關(guān)學科的關(guān)系？

9 奔蚴魷執(zhí)企業(yè)的市場營銷管理哲學的內(nèi)容。

10本濟學概念對市場營銷學的影響有哪些？

11奔蚴齬芾硎諧∮銷活動的內(nèi)容。

12逼笠笛≡衲勘曄諧】悸遣唄災(zāi)械氖諧〖中化有什么含義？

13痹誆煌的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有何不同？

14奔蚴鏨緇嵫Ц拍疃允諧∮銷理論體系的貢獻。

參考答案

一、單項選擇題

1 盇2盋3盇4盉5盉

6 盌7盉8盇9盋10 盋

11盇12 盇13 盉14 盇15 盌

二、多項選擇題

1 盇CE2盇BDE3 盇BCE4 盇CDE5 盇BDE

6 盋DE7盇BCDE8盇BCDE9盇BD10 盇BC

11盇BC12 盇BCDE13 盇B14盇BCDE15 盇BCDE

16盇BCD17盇BCDE

三、名詞解釋題

1 筆諧∮銷學：是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學，即
研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)滿足市場需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標。

2 本濟學：是一門研究人們?nèi)绾芜M行抉擇，以便使用稀缺的生產(chǎn)資源來生產(chǎn)各種產(chǎn)品或服務(wù)，
而把它們分配給不同的社會成員以供消費的一門科學。

3 筆諧∮銷管理：是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造和保持與目標市場之間的互利互換關(guān)系，而
對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。

4 筆諧∮銷管理過程：就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的
管理過程。

5 筆諧。菏侵婦哂刑囟ㄐ枰和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部
潛在顧客。

6 筆諧∮銷：是指從滿足服務(wù)對象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實現(xiàn)
自己目標的活動過程。

7 笨突Ч勰睿菏侵鈣笠底⒅厥占每一個客戶以往的交易信息，人口統(tǒng)計信息，心理活動信息，
媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不
同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量從而確保企業(yè)利潤
的增長。

8 筆諧∮銷戰(zhàn)略：就是企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個
有吸引力的市場營銷組合。

9 筆諧∮銷近視：即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需求上，在市場營銷管
理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

10筆諧∮銷觀念：認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，
并且比競爭者更有效地傳送目標市場所需要的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要
和欲望。

11貝笫諧∮銷：是指企業(yè)進入封閉性或保護性市場所實施的特殊的市場營銷戰(zhàn)略。

12鄙緇崾諧∮銷觀念：認為企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護
或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效，更有力地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和
利益的物品和服務(wù)。

四、簡答題

1 貝穡菏諧∮銷學的發(fā)展經(jīng)歷了如下階段：

（1 ）發(fā)現(xiàn)時期（1900～1910）。

在此期間，承擔大學商科教學的教師們開始注意到交換領(lǐng)域的定價、分銷和廣告問題的研究，
并陸續(xù)開設(shè)相關(guān)課程，但市場營銷學的理論體系尚未形成，授課時常借用經(jīng)濟學理淪。

（2 ）概念化時期（1910～1920）。

學術(shù)界開始運用產(chǎn)品研究法、機構(gòu)研究法和職能研究法研究市場營銷問題，陸續(xù)提出了一些本
學科所獨有的新概念，初始的學科體系逐漸形成。

（3 ）整合時期（1920～1930）。

學術(shù)界開始將各專門學科和各種研究方法的成果加以整合，融合提煉，博采眾長，形成了較為
系統(tǒng)的市場營銷理論。

（4 ）發(fā)展時期（1930～1940）。

已出版的各種市場營銷學原理論著經(jīng)過不斷修訂，在理論體系上有了明顯發(fā)展。

（5 ）重新評價時期（1940～1950）。

這一時期，既是對原有研究成果的重新評價時期。又是強調(diào)市場營銷學理論體系科學性的時期。

（6 ）重新概念化時期（1950～1960）。

這一時期的主要特征是：市場營銷理論的闡述更加準確；廣泛吸收其他學科的概念、原理，理
論體系更加充實。

（7 ）差異化時期（1960～1970）。

市場營銷學從原來的總論性、歸納性和概括性分析研究，轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)別不同的研究對象、確定具
體研究內(nèi)容的專門性研究。

（8 ）社會化時期（1970～1980）。

市場營銷學由原來單純論述企業(yè)或組織的市場營銷活動，轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)企業(yè)市場營銷活動所關(guān)聯(lián)
的社會責任、社會義務(wù)和商業(yè)道德，強調(diào)借助市場營銷學原理和方法來推進社會事業(yè)的發(fā)展和社會目標
的實現(xiàn)。

（9 ）國際化時期（1980～1990）。

這一時期，既是市場營銷學的分支學科——國際市場營銷學的理論化、系統(tǒng)化的大發(fā)展時期，
也是市場營銷學在國際范圍內(nèi)迅速擴散和廣為采納的時期。

（10）科技化時期（1990～2000）。

這一時期，市場營銷學界日益重視科學技術(shù)對市場營銷的影響、滲透。學者們紛紛運用現(xiàn)代科
學技術(shù)（例如IT和Internet等）開展市場營銷教學與研究，分析科學技術(shù)給市場營銷帶來的機會與挑戰(zhàn)。

總之，尋求科學技術(shù)與市場營銷的結(jié)合，成為這一時期市場營銷教學與研究的熱門話題。

2 貝穡菏諧∮銷學致力于更詳盡地研究流通機構(gòu)與流通過程的運行機制。并對于探索消費者
及供應(yīng)商行為這一課題頗感興趣，而不像經(jīng)濟學家那樣將一切簡單地歸結(jié)于效用及利潤極大化。因此，
市場營銷學家不可避免地要揚棄經(jīng)濟學家的某些概念，而更多地吸收現(xiàn)代心理學、社會學、人類學的優(yōu)
秀研究成果。現(xiàn)在，市場營銷學已不再是經(jīng)濟學的一個分支，而是一門重要的應(yīng)用科學。嚴格地講，它
是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學。

市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在
特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)
品（Product ）、定價（Price ）、地點（Place ）、促銷（Promotion ）為主要內(nèi)容的市場營銷活動
過程及其客觀規(guī)律性。其內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應(yīng)用性的特點。

市場營銷學要對下列三個問題展開研究：消費者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式
等（即消費者行為）；供應(yīng)商如何滿足并影響消費者的欲望和購買行為（即供應(yīng)商行為）；輔助完成交
易行為，從而滿足消費者欲望的機構(gòu)及其活動（即市場營銷機構(gòu)行為）。

3 貝穡捍庸芾硌б入到市場營銷領(lǐng)域的概念有：（1 ）科學管理。工作的形成、員工的挑選
和培訓(xùn)、工人和監(jiān)督者之間的合作、管理者和被管理者之間的責任分配等概念進入了市場營銷職能和市
場營銷機構(gòu)體制的管理。

（2 ）任務(wù)。逐漸形成的以最少的浪費和最高效率完成一項工作的方法和觀念被應(yīng)用于對銷售
人員的時間和責任的研究，包括出訪路線、銷售定額分配、培訓(xùn)、補償、激勵、監(jiān)督和評估銷售人員的
業(yè)績。

（3 ）職能化管理。引入了對采購、計劃、檢查、人力控制和產(chǎn)品保養(yǎng)實行職能化管理的觀念。

（4 ）科學方法。闡明問題、收集信息、得出結(jié)論的步驟經(jīng)過修改用于市場調(diào)查，形成形勢分
析，信息調(diào)查制定方案、收集信息等術(shù)語。

（5 ）簡單化。這是一個管理學概念，即一個既定的量可通過較少的工作獲得時，就可以做到
人均產(chǎn)出增加、閑置設(shè)備減少、監(jiān)督簡化和控制容易。產(chǎn)品線簡化這一概念也不過被作為一項市場營銷
技術(shù)而被接受。

（6 ）多樣化。多樣化概念在嘗試滿足消費者的不同需要，保持靈活和獲取利潤中產(chǎn)生，這一
概念預(yù)示著產(chǎn)品線的增加。采用此概念減少了勞動力機器和原材料的浪費。在市場營銷學中，也有相應(yīng)
的概念解決相應(yīng)的問題。

（7 ）標準化。標準化用于市場領(lǐng)域中的材料、工具、設(shè)備、方法、檢查和時間表的統(tǒng)一化，
也用于市場營銷領(lǐng)域中的連鎖店在經(jīng)營，標準產(chǎn)品線、陳列、作業(yè)程序、控制方法、商品分類等方面的
統(tǒng)一，也用于統(tǒng)一的大規(guī)模生產(chǎn)和銷售。

4 貝穡盒睦硌Ц拍疃雜謔諧∮銷思想發(fā)展貢獻之大，在所有社會科學各分支中僅次于經(jīng)濟學。
心理學研究心理、意識和行為以及個體如何與其周圍的自然環(huán)境和社會環(huán)境發(fā)生關(guān)系。這些知識對市場
營銷的重要性是顯而易見的。

（1 ）心理學各學派對市場營銷學的貢獻。

最初由威廉。馮特于1879年創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”學派認為，人的心理由感覺、意象和情感三種
基本的心理元素構(gòu)成。市場營銷學者利用了該學派的本能、欲望和感覺等術(shù)語。1900年由約翰。杜威創(chuàng)
立的“功能主義”學派，開始了人類心理的第二次探索。杜威研究了在個體適應(yīng)環(huán)境的調(diào)整中心理
的重要性，其研究的重點是人的行為而不是意識。與此同時，奧地利心理學家西格蒙德。弗洛伊德創(chuàng)立
了心理學的第三個學派，即“精神分析”學派。弗洛伊德對無意識的心理過程很有興趣，并通過臨床研
究來探索精神病的原因。他提出的許多概念和方法被市場營銷學者采納，用于研究消費者的潛意識以解
釋市場行為。

（2 ）心理學概念在生產(chǎn)營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。

納入市場營銷思想的心理學概念可分為幾類。其中一類是有關(guān)動機的，在市場營銷中就是銷售
吸引力。第二類心理學概念與溝通和教育的心理功能有關(guān)。某種想法通過知覺、頓悟和直覺被意識接受，
通過思考、推理、聯(lián)想被理解和發(fā)展，通過記憶來保留和回憶，通過判斷被應(yīng)用。這樣，功能心理學的
概念解釋了學習的過程、對市場營銷者渴望傳遞的信息如何感興趣的過程和溝通如何成功的過程。第三
類概念與市場營銷信息通過何種方式才能有效地傳遞到人們心中有關(guān)。

（3 ）心理學研究方法的貢獻。

市場營銷學者不僅借鑒了心理學的概念，還借鑒了心理學的研究方法，如利用觀察法、實驗法、
投射法、問卷調(diào)查、深度訪談等方法進行市場調(diào)查。

5 貝穡海1 ）分析市場機會：

①發(fā)現(xiàn)市場方法有：（a ）收集市場信息，（b ）分析產(chǎn)品/ 市場發(fā)展矩陣，（c ）進行市場
細分。②評價市場機會：在評價各種市場機會時，要看這些市場機會占本企業(yè)的任務(wù)、目標、資源條件
等是否一致。要選擇那些比其潛在競爭者有更大的優(yōu)勢、能享有更大的差別優(yōu)勢的市場機會作為本企業(yè)
的企業(yè)機會。

（2 ）選擇目標市場，可以考慮下列策略：

①市場集中化②選擇專業(yè)化③產(chǎn)品專業(yè)化④市場專業(yè)化⑤市場全面化

（3 ）設(shè)計市場營銷組合。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本
變量，即產(chǎn)品（Product ）、價格（Price ）、地點（Place ）和促銷（Promotion ），市場營銷組合
又稱為4P組合。

（4 ）管理市場營銷活動，這是整個市場營銷管理過程的一個帶有關(guān)鍵性的極其重要的步驟，
因為企業(yè)沒有周密的市場營銷計劃，營銷工作就失去了方向和目標。因此，制定市場營銷計劃僅僅是市
場營銷管理工作的開始。企業(yè)制定市場營銷計劃之后，還要花很大力氣執(zhí)行和控制市場營銷計劃。

6 貝穡海1 ）市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。企業(yè)根據(jù)目標市場的需要，
可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價格，選擇分銷渠道和促銷方法等，企業(yè)對這些市場營銷手段的運
用和搭配有自主權(quán)。但這種自主權(quán)是相對的，是不能隨心所欲的，因為企業(yè)市場營銷過程不僅要受本身
資源和目標的制約，而且要受各種微觀和宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這是企業(yè)所不可控制的變量，即
“不可控因素”。

（2 ）市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個“P ”之中，又各自包含若干小的因素，形成各個
“P ”的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。企業(yè)在確定市場營銷組合時，
不僅要求達到四個“P ”之間的最佳搭配，而且要注意安排好每個“P ”內(nèi)部的搭配，使所有這些因素
達到靈活運用和有效組合。

（3 ）市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。每一個組合因素，都是不斷變化的，是一個變量；同
時又是互相影響的，每個因素都是另一個因素的潛在替代者，在四個大的變量中，又各自包含著若干小
的變量，每一個變量的變動，都會引起整個市場營銷組合的變化，形成一個新的組合。

（4 ）市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)的市
場營銷組合。

7 貝穡

（1 ）大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場。在一般市場營銷活動中，對于某一產(chǎn)品
來說，市場已經(jīng)存在，面臨的首要問題是了解市場對這種產(chǎn)品需要的特點，以便根據(jù)市場需求特點開展
有針對性的營銷活動，滿足市場需要，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。

（2 ）大市場營銷的涉及面比較廣泛。在一般市場營銷活動中，企業(yè)營銷主要與顧客、經(jīng)銷商、
廣告代理商、資源供應(yīng)者、市場研究機構(gòu)發(fā)生聯(lián)系。在大市場營銷條件下，企業(yè)營銷活動除了與上述各
方發(fā)生聯(lián)系外，還涉及更為廣泛的社會集團和個人，如立法機構(gòu)、政府部門、政黨、社會團體、工會、
宗教機構(gòu)等，企業(yè)必須爭取各方面的支持與合作。

（3 ）大市場營銷的手段較為復(fù)雜。在一般市場營銷活動中，企業(yè)市場營銷的基本手段是“4P”
及其組合；在大市場營銷條件下，企業(yè)的營銷組合是“6P”因素的組合。就權(quán)力而言，在開展大市場營
銷時，為了進入特定市場必須找到有權(quán)打開市場之門的人，這些人可能是具有影響力的企業(yè)高級管理人
員、立法部門或政府部門官員等。

（4 ）大市場營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式。在一般市場營銷活動中，
交易各方遵循自愿、互利的原則，通常以積極的誘導(dǎo)方式促成交易。在大市場營銷條件下，對方可能提
出超出合理范圍的要求，或者根本不接受積極的誘導(dǎo)方式。

（5 ）大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。

8 貝穡

（1 ）經(jīng)濟學與市場營銷學。經(jīng)濟學為市場營銷思想發(fā)展所提供的概念，比其他任何一門社會
科學都多。其中一個重要的原因是：一些早期的市場營銷學者或者本身就是經(jīng)濟學家，或者他們中大多
數(shù)人接受過經(jīng)濟學教育。

（2 ）心理學與市場營銷學，心理學概念對于市場營銷思想發(fā)展貢獻之大，在所有社會科學各
分支中，僅次于經(jīng)濟學。心理學研究心理、意識和行為以及個體如何與其周圍的自然環(huán)境和社會環(huán)境發(fā)
生關(guān)系。

（3 ）社會學與市場營銷學，社會學研究群體和社會環(huán)境下的人類行為。經(jīng)濟學家把人看做
“經(jīng)濟人”，社會學家則認為人是社會人是作為一個或多個群體的成員，是某種文化的代表，是他所處
的時代環(huán)境和文化的產(chǎn)物。人們采取行動不僅是為了經(jīng)濟利益，還出于自尊、情感滿足欲望，愉悅和料
理性等原因。

（4 ）管理學與市場營銷學，從管理學引入到市場營銷領(lǐng)域的概念有科學管理、任務(wù)、職能化
管理、科學方法、簡單化、多樣化、標準化。

（5 ）其他學科的貢獻，市場營銷學中的很多概念來自法學和人類學等。

9 貝穡

（１）生產(chǎn)觀念。消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)
效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本而擴大市場。

（２）產(chǎn)品觀念。消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價
質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改造。

（３）推銷觀念。消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，消費者一般不會足夠購買某一
企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買該企業(yè)產(chǎn)品。

（４）市場營銷觀念。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場
的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所需要的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足
目標市場的需要和欲望。

（５）客戶觀念。是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息，人口統(tǒng)計信息，心理活動信
息，媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各
自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量從而確保企業(yè)
利潤的增長。

（６）社會市場營銷觀念。企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標市場的需要，欲望和利益，并以保護或
提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效，更有力地向目標市場提供能能夠滿足其需要，欲望和
利益的物品和服務(wù)。

10貝穡壕濟學對市場營銷學的影響是十分明顯的。在市場營銷文獻中可以找到許多經(jīng)濟學概
念，如零售中有關(guān)區(qū)位，地租，定價，一體化和經(jīng)營規(guī)模的概念；廣告學中有關(guān)差異化生產(chǎn)，經(jīng)營規(guī)模
和轉(zhuǎn)移成本的概念，批發(fā)中的有關(guān)價格的概念。商業(yè)信用中的有關(guān)商業(yè)周期，購買力，消費者支出和銷
售條件的概念等。事實上，經(jīng)濟學和市場營銷學的互相依賴關(guān)系從一些市場營銷書名中就可以得到證明。

11貝穡浩笠凳諧∮銷管理過程的第四個主要步驟是管理市場營銷活動，即市場營銷的計劃，
組織，執(zhí)行和控制。這是整個市場營銷管理過程的一個帶有關(guān)鍵性的，極其重要的步驟，因為企業(yè)沒有
周密的市場營銷計劃，營銷工作就失去了方向和目標。市場營銷計劃制定后還要靠有效的組織系統(tǒng)去執(zhí)
行和實施，否則就成了紙上談兵。正如比德杜拉克所說的那樣：計劃等于零，除非它變成了工作。因此，
制定市場營銷計劃僅僅是市場營銷管工作的開始。企業(yè)制定市場營銷計劃之后，還要花很大力氣執(zhí)行和
控制市場營銷計劃。

12貝穡菏諧〖中化是最簡單的一種模式，企業(yè)只選擇一個目標市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)
單一的顧客群。企業(yè)可以更清楚地了解市場的需求，從而樹立良好的信譽，在該市場建立鞏固的地位。
同時，企業(yè)通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化，可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。

13貝穡

（1 ）負需求。負需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭倦，甚至愿意出錢回避它的一種需求
狀況。在負需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷。

（2 ）無需求。無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。在無需求狀
況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷。

（3 ）潛在需求。潛在需求是指相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服
務(wù)無法滿足的一種滿足的一種需求狀況，在潛在需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷。

（4 ）下降需求。下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在
下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重整市場需求。

（5 ）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同
日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷的管理的任務(wù)
是協(xié)調(diào)市場營銷。

（6 ）充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和
時間的一種需求狀況。在充分需求情況下，市場營銷的任務(wù)是維持市場營銷。

（7 ）過量需求。過量需求是指某種物品和某種服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供
給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷。

（8 ）有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷
的任務(wù)是反市場營銷。

14貝穡

（1 ）社會動機。長久以來，所有社會科學家都對人類行為動機感興趣，社會學也不例外。但
是，他們強調(diào)個體和群體的相互影響。社會變遷改變了人們的需要，也改變了奢侈品與必需品的判斷。

（2 ）社會群體。在社會學家提出社會結(jié)構(gòu)和社會階層的概念之前，消費者一直是按照經(jīng)濟基
礎(chǔ)分類的，被分為高、中、低三個收入群體。然而，個人通過成員關(guān)系、社交、愛好與很多群體交往，
其中之一就是家庭。家庭被認為是一個消費單位，又是在市場上作為一個統(tǒng)一體行動。

（3 ）社會互動。社會學家認為，競爭和合作不僅是社會成員和社會群體互相影響、互相作用
的重要表現(xiàn)形式，而且這些概念完全可用來描述商業(yè)關(guān)系，相關(guān)的研究方法完全可用來解釋市場營銷過
程中的生產(chǎn)者、中間商、消費者等個人或組織的相互關(guān)系。

（4 ）社會文化變遷。社會學家為描述社會發(fā)展趨勢所做的努力，對市場營銷思想的發(fā)展十分
有用。其它還有家庭中領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移，孩子作為一個消費市場的增長，個人和社會的新價值觀，對信用
的新態(tài)度，長期存在的風俗傳統(tǒng)的消失、禁欲、社會事務(wù)的商業(yè)化以及流行時尚、閑暇和娛樂等。