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　　第三篇   廣告策劃書編寫

　　第十三章   廣告策劃書的編寫程序與內(nèi)容

　　第一節(jié)   廣告策劃作業(yè)流程

　　廣告策劃作業(yè)流程：在廣告策劃的具體作業(yè)中，通過操作性強、高效率、專業(yè)化的方法步驟，有目的、有計劃地勢廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告實施計劃及廣告效果監(jiān)測等逐漸明晰和完善，最終形成可供操作的策劃方案的過程。

　　廣告策劃作業(yè)流程：

　　1   客戶信息階段——與客戶充分溝通，詳盡地了解和研究客戶信息

　　2   作業(yè)準備階段

　　3   策劃作業(yè)階段（了解，看）

　　1）   企業(yè)營銷環(huán)境分析

　　2）   消費者分析

　　3）   產(chǎn)品分析

　　4）   競爭對手分析

　　5）   競爭對手廣告分析

　　6）   目標(biāo)市場論證及選擇

　　7）   產(chǎn)品定位分析

　　8）   廣告訴求策略研討

　　9）   廣告表現(xiàn)策略研討

　　10）   媒介組合策略研討

　　11）   SP組合策略研討

　　4   廣告表現(xiàn)作業(yè)階段——廣告流程的核心階段，廣告專業(yè)人員最核心的價值創(chuàng)造過程

　　1）   動腦會議

　　2）   創(chuàng)意表現(xiàn)作業(yè)

　　3）   創(chuàng)意說明會

　　4）   客戶創(chuàng)意提案

　　5）   創(chuàng)意表現(xiàn)修正及完稿

　　6）   實施推進會議

　　5   執(zhí)行作業(yè)階段

　　1）   委托制作和估價作業(yè)

　　2）   客戶確認合同

　　3）   發(fā)包或委托

　　4）   請款作業(yè)

　　5）   財務(wù)結(jié)算

　　6）   結(jié)案

　　第二節(jié)   廣告策劃書的主要內(nèi)容

　　廣告策劃書的主要內(nèi)容包括：（1-10記住）

　　1   廣告環(huán)境分析

　　1）   企業(yè)內(nèi)部資料

　　①   產(chǎn)品資料

　　A   產(chǎn)品定位

　　B   產(chǎn)品的個性內(nèi)涵

　　C   產(chǎn)品的精神意義

　　②   企業(yè)資料

　　③   銷售渠道

　　④   企業(yè)廣告情況

　　2）   企業(yè)外部資料

　　①   外部環(huán)境

　　A   法規(guī)的影響

　　B   人口構(gòu)成的影響

　　C   民情風(fēng)俗的影響

　　②   市場資料

　　③   消費者資料

　　A   數(shù)量

　　B   分布狀況

　　C   購買習(xí)慣

　　D   購買動機

　　E   愛好及行為

　　④   競爭對手資料

　　A   直接競爭者及間接競爭者的整體營銷情況

　　B   競爭對手的廣告活動

　　2   廣告目標(biāo)確定

　　1）   長期目標(biāo)

　　2）   短期目標(biāo)

　　3）   廣告活動目標(biāo)

　　4）   特殊目標(biāo)

　　3   廣告對象確定

　　1）   廣告對象分析的基本內(nèi)容：

　　①   哪部分人

　　②   關(guān)心點是什么

　　③   消費水平

　　④   對產(chǎn)品的態(tài)度

　　⑤   對廣告的態(tài)度

　　2）   怎樣找準廣告對象：

　　①   細分目標(biāo)市場

　　②   把握可能購買消費群體的消費態(tài)度

　　③   把握關(guān)心點提出廣告訴求重點

　　4   廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定

　　5   確定廣告主題

　　6   確定廣告創(chuàng)意——創(chuàng)造性思維過程

　　7   廣告媒介選擇

　　1）   原則：以最小的成本獲得盡可能大的效果

　　2）   媒介選擇的注意事項：

　　①   根據(jù)廣告目標(biāo)來定

　　②   考慮廣告媒介的組合運用

　　③   考慮媒介費用

　　8   廣告費預(yù)算——合理&科學(xué)

　　9   決定廣告實施策略

　　1）   發(fā)布時間

　　2）   發(fā)布地點

　　3）   發(fā)布次數(shù)

　　4）   發(fā)布方式

　　5）   如何與企業(yè)整體促銷策略配合

　　10   廣告效果評估

　　1）   評估內(nèi)容：

　　①   目標(biāo)是否準確

　　②   費用支出是否合理

　　③   目的是否達到

　　2）   類型：

　　①   事前檢驗

　　②   事中檢驗

　　③   事后檢驗

　　④   貫穿于決策實施過程中的連續(xù)性控制

　　第三節(jié)   廣告策劃書的編寫技巧

　　一   廣告策劃書的類別

　　1   按廣告策劃的內(nèi)容分

　　1）   廣告調(diào)研策劃

　　2）   廣告目標(biāo)策劃

　　3）   廣告戰(zhàn)略策劃

　　4）   廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策劃

　　5）   廣告媒介策劃

　　6）   廣告預(yù)算策劃

　　7）   廣告實施策略策劃

　　8）   廣告效果反饋策劃

　　2   按商品類別分

　　1）   工業(yè)品廣告策劃書

　　2）   消費品廣告策劃書

　　3   按廣告活動的領(lǐng)域分

　　4   按時間長短分

　　1）   短期廣告策劃

　　2）   長期廣告策劃

　　5   按地區(qū)范圍分

　　1）   地區(qū)性廣告策劃

　　2）   全國性廣告策劃

　　3）   國際性廣告策劃

　　二   廣告策劃書的編制原則

　　1   邏輯思維原則

　　2   形象化原則

　　3   簡潔樸實原則

　　4   可操作原則

　　三   廣告策劃書編制的格式

　　1   封面

　　2   目錄

　　3   前言

　　4   市場分析

　　5   企業(yè)分析

　　6   產(chǎn)品分析

　　7   銷售

　　8   企業(yè)營銷戰(zhàn)略

　　9   阻礙分析

　　10   廣告戰(zhàn)略

　　11   公共關(guān)系戰(zhàn)略

　　12   廣告媒介戰(zhàn)略

　　13   廣告預(yù)算分配

　　14   廣告統(tǒng)一設(shè)計

　　15   廣告效果評估

　　第十四章   廣告策劃書的實施與評價

　　第一節(jié)   廣告提案

　　一   廣告提案的概念與類型

　　1   提案presentation：廣告公司向廣告客戶提交有關(guān)廣告活動企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報告。

　　2   向客戶進行生動、有效的傳達：

　　1）   編好劇本——即文書提案/廣告策劃案

　　2）   演好劇本——把創(chuàng)意準確生動地向客戶說明，贏得客戶的贊賞與支持

　　3   提案的類型：

　　1）   策略提案

　　2）   創(chuàng)意、表現(xiàn)提案

　　3）   廣告設(shè)計實施提案

　　二   廣告提案的運行程序

　　1   提案設(shè)計提案準備預(yù)提案提案會提案結(jié)論

　　2   提案準備工作在以下方面展開：

　　1）   與客戶的前期溝通

　　2）   執(zhí)行排期

　　3）   提案會演示

　　4）   提案文本資料

　　5）   提案設(shè)備及提案

　　6）   提案會服務(wù)

　　第二節(jié)   廣告策劃書的實施

　　一   策劃成為現(xiàn)實的條件：

　　1   策劃書實施的現(xiàn)實可能性

　　2   掌握策劃組織實施的科學(xué)方法、技巧和程序

　　二   策劃書的實施要做好的關(guān)鍵問題：

　　1   做好策劃書的論證與溝通

　　2   提高策劃書的應(yīng)變能力

　　1）   虛心聽取各方意見，集中眾人的智慧，防止和減少策劃的失誤

　　2）   提高策劃者的策劃水平和預(yù)見能力

　　3）   以變應(yīng)變，動態(tài)策劃

　　3   策劃者與廣告客戶的真誠合作

　　4   加強策劃工作與媒介部門的協(xié)調(diào)

　　5   加強助銷活動與廣告策劃的配合——是取得策劃成功的關(guān)鍵

　　6   加強對實施過程的考核

　　第三節(jié)   廣告策劃方案的評價

　　1   從廣告主的角度看

　　1）   以廣告主的觀念進行判斷

　　2）   以同類產(chǎn)品的廣告為參照系進行衡量

　　3）   以假想的消費者的喜好進行分析

　　2   從廣告受眾的角度看

　　1）   廣告受眾以其社會文化觀來評判廣告

　　2）   廣告受眾常常是從感性認識來評價廣告

　　感性認識：通過感知形成的對事物表面特征的認識。

　　3   從廣告人的角度看

　　廣告人所說得好廣告應(yīng)具備的特征：

　　1）   定位要準

　　2）   創(chuàng)意要新

　　3）   思想要深

　　第十五章   廣告策劃書案例

　　第一節(jié)   “華夏一號”手機廣告策劃案

　　第二節(jié)   雞公山啤酒鄭州市場展拓案