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　　第三篇   廣告策劃書(shū)編寫(xiě)

　　第十三章   廣告策劃書(shū)的編寫(xiě)程序與內(nèi)容

　　第一節(jié)   廣告策劃作業(yè)流程

　　廣告策劃作業(yè)流程：在廣告策劃的具體作業(yè)中，通過(guò)操作性強(qiáng)、高效率、專(zhuān)業(yè)化的方法步驟，有目的、有計(jì)劃地勢(shì)廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃及廣告效果監(jiān)測(cè)等逐漸明晰和完善，最終形成可供操作的策劃方案的過(guò)程。

　　廣告策劃作業(yè)流程：

　　1   客戶(hù)信息階段——與客戶(hù)充分溝通，詳盡地了解和研究客戶(hù)信息

　　2   作業(yè)準(zhǔn)備階段

　　3   策劃作業(yè)階段（了解，看）

　　1）   企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

　　2）   消費(fèi)者分析

　　3）   產(chǎn)品分析

　　4）   競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　5）   競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析

　　6）   目標(biāo)市場(chǎng)論證及選擇

　　7）   產(chǎn)品定位分析

　　8）   廣告訴求策略研討

　　9）   廣告表現(xiàn)策略研討

　　10）   媒介組合策略研討

　　11）   SP組合策略研討

　　4   廣告表現(xiàn)作業(yè)階段——廣告流程的核心階段，廣告專(zhuān)業(yè)人員最核心的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程

　　1）   動(dòng)腦會(huì)議

　　2）   創(chuàng)意表現(xiàn)作業(yè)

　　3）   創(chuàng)意說(shuō)明會(huì)

　　4）   客戶(hù)創(chuàng)意提案

　　5）   創(chuàng)意表現(xiàn)修正及完稿

　　6）   實(shí)施推進(jìn)會(huì)議

　　5   執(zhí)行作業(yè)階段

　　1）   委托制作和估價(jià)作業(yè)

　　2）   客戶(hù)確認(rèn)合同

　　3）   發(fā)包或委托

　　4）   請(qǐng)款作業(yè)

　　5）   財(cái)務(wù)結(jié)算

　　6）   結(jié)案

　　第二節(jié)   廣告策劃書(shū)的主要內(nèi)容

　　廣告策劃書(shū)的主要內(nèi)容包括：（1-10記住）

　　1   廣告環(huán)境分析

　　1）   企業(yè)內(nèi)部資料

　　①   產(chǎn)品資料

　　A   產(chǎn)品定位

　　B   產(chǎn)品的個(gè)性?xún)?nèi)涵

　　C   產(chǎn)品的精神意義

　　②   企業(yè)資料

　　③   銷(xiāo)售渠道

　　④   企業(yè)廣告情況

　　2）   企業(yè)外部資料

　　①   外部環(huán)境

　　A   法規(guī)的影響

　　B   人口構(gòu)成的影響

　　C   民情風(fēng)俗的影響

　　②   市場(chǎng)資料

　　③   消費(fèi)者資料

　　A   數(shù)量

　　B   分布狀況

　　C   購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣

　　D   購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

　　E   愛(ài)好及行為

　　④   競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料

　　A   直接競(jìng)爭(zhēng)者及間接競(jìng)爭(zhēng)者的整體營(yíng)銷(xiāo)情況

　　B   競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)

　　2   廣告目標(biāo)確定

　　1）   長(zhǎng)期目標(biāo)

　　2）   短期目標(biāo)

　　3）   廣告活動(dòng)目標(biāo)

　　4）   特殊目標(biāo)

　　3   廣告對(duì)象確定

　　1）   廣告對(duì)象分析的基本內(nèi)容：

　　①   哪部分人

　　②   關(guān)心點(diǎn)是什么

　　③   消費(fèi)水平

　　④   對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度

　　⑤   對(duì)廣告的態(tài)度

　　2）   怎樣找準(zhǔn)廣告對(duì)象：

　　①   細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)

　　②   把握可能購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)群體的消費(fèi)態(tài)度

　　③   把握關(guān)心點(diǎn)提出廣告訴求重點(diǎn)

　　4   廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定

　　5   確定廣告主題

　　6   確定廣告創(chuàng)意——?jiǎng)?chuàng)造性思維過(guò)程

　　7   廣告媒介選擇

　　1）   原則：以最小的成本獲得盡可能大的效果

　　2）   媒介選擇的注意事項(xiàng)：

　　①   根據(jù)廣告目標(biāo)來(lái)定

　　②   考慮廣告媒介的組合運(yùn)用

　　③   考慮媒介費(fèi)用

　　8   廣告費(fèi)預(yù)算——合理&科學(xué)

　　9   決定廣告實(shí)施策略

　　1）   發(fā)布時(shí)間

　　2）   發(fā)布地點(diǎn)

　　3）   發(fā)布次數(shù)

　　4）   發(fā)布方式

　　5）   如何與企業(yè)整體促銷(xiāo)策略配合

　　10   廣告效果評(píng)估

　　1）   評(píng)估內(nèi)容：

　　①   目標(biāo)是否準(zhǔn)確

　　②   費(fèi)用支出是否合理

　　③   目的是否達(dá)到

　　2）   類(lèi)型：

　　①   事前檢驗(yàn)

　　②   事中檢驗(yàn)

　　③   事后檢驗(yàn)

　　④   貫穿于決策實(shí)施過(guò)程中的連續(xù)性控制

　　第三節(jié)   廣告策劃書(shū)的編寫(xiě)技巧

　　一   廣告策劃書(shū)的類(lèi)別

　　1   按廣告策劃的內(nèi)容分

　　1）   廣告調(diào)研策劃

　　2）   廣告目標(biāo)策劃

　　3）   廣告戰(zhàn)略策劃

　　4）   廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策劃

　　5）   廣告媒介策劃

　　6）   廣告預(yù)算策劃

　　7）   廣告實(shí)施策略策劃

　　8）   廣告效果反饋策劃

　　2   按商品類(lèi)別分

　　1）   工業(yè)品廣告策劃書(shū)

　　2）   消費(fèi)品廣告策劃書(shū)

　　3   按廣告活動(dòng)的領(lǐng)域分

　　4   按時(shí)間長(zhǎng)短分

　　1）   短期廣告策劃

　　2）   長(zhǎng)期廣告策劃

　　5   按地區(qū)范圍分

　　1）   地區(qū)性廣告策劃

　　2）   全國(guó)性廣告策劃

　　3）   國(guó)際性廣告策劃

　　二   廣告策劃書(shū)的編制原則

　　1   邏輯思維原則

　　2   形象化原則

　　3   簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則

　　4   可操作原則

　　三   廣告策劃書(shū)編制的格式

　　1   封面

　　2   目錄

　　3   前言

　　4   市場(chǎng)分析

　　5   企業(yè)分析

　　6   產(chǎn)品分析

　　7   銷(xiāo)售

　　8   企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　9   阻礙分析

　　10   廣告戰(zhàn)略

　　11   公共關(guān)系戰(zhàn)略

　　12   廣告媒介戰(zhàn)略

　　13   廣告預(yù)算分配

　　14   廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)

　　15   廣告效果評(píng)估

　　第十四章   廣告策劃書(shū)的實(shí)施與評(píng)價(jià)

　　第一節(jié)   廣告提案

　　一   廣告提案的概念與類(lèi)型

　　1   提案presentation：廣告公司向廣告客戶(hù)提交有關(guān)廣告活動(dòng)企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報(bào)告。

　　2   向客戶(hù)進(jìn)行生動(dòng)、有效的傳達(dá)：

　　1）   編好劇本——即文書(shū)提案/廣告策劃案

　　2）   演好劇本——把創(chuàng)意準(zhǔn)確生動(dòng)地向客戶(hù)說(shuō)明，贏得客戶(hù)的贊賞與支持

　　3   提案的類(lèi)型：

　　1）   策略提案

　　2）   創(chuàng)意、表現(xiàn)提案

　　3）   廣告設(shè)計(jì)實(shí)施提案

　　二   廣告提案的運(yùn)行程序

　　1   提案設(shè)計(jì)提案準(zhǔn)備預(yù)提案提案會(huì)提案結(jié)論

　　2   提案準(zhǔn)備工作在以下方面展開(kāi)：

　　1）   與客戶(hù)的前期溝通

　　2）   執(zhí)行排期

　　3）   提案會(huì)演示

　　4）   提案文本資料

　　5）   提案設(shè)備及提案

　　6）   提案會(huì)服務(wù)

　　第二節(jié)   廣告策劃書(shū)的實(shí)施

　　一   策劃成為現(xiàn)實(shí)的條件：

　　1   策劃書(shū)實(shí)施的現(xiàn)實(shí)可能性

　　2   掌握策劃組織實(shí)施的科學(xué)方法、技巧和程序

　　二   策劃書(shū)的實(shí)施要做好的關(guān)鍵問(wèn)題：

　　1   做好策劃書(shū)的論證與溝通

　　2   提高策劃書(shū)的應(yīng)變能力

　　1）   虛心聽(tīng)取各方意見(jiàn)，集中眾人的智慧，防止和減少策劃的失誤

　　2）   提高策劃者的策劃水平和預(yù)見(jiàn)能力

　　3）   以變應(yīng)變，動(dòng)態(tài)策劃

　　3   策劃者與廣告客戶(hù)的真誠(chéng)合作

　　4   加強(qiáng)策劃工作與媒介部門(mén)的協(xié)調(diào)

　　5   加強(qiáng)助銷(xiāo)活動(dòng)與廣告策劃的配合——是取得策劃成功的關(guān)鍵

　　6   加強(qiáng)對(duì)實(shí)施過(guò)程的考核

　　第三節(jié)   廣告策劃方案的評(píng)價(jià)

　　1   從廣告主的角度看

　　1）   以廣告主的觀念進(jìn)行判斷

　　2）   以同類(lèi)產(chǎn)品的廣告為參照系進(jìn)行衡量

　　3）   以假想的消費(fèi)者的喜好進(jìn)行分析

　　2   從廣告受眾的角度看

　　1）   廣告受眾以其社會(huì)文化觀來(lái)評(píng)判廣告

　　2）   廣告受眾常常是從感性認(rèn)識(shí)來(lái)評(píng)價(jià)廣告

　　感性認(rèn)識(shí)：通過(guò)感知形成的對(duì)事物表面特征的認(rèn)識(shí)。

　　3   從廣告人的角度看

　　廣告人所說(shuō)得好廣告應(yīng)具備的特征：

　　1）   定位要準(zhǔn)

　　2）   創(chuàng)意要新

　　3）   思想要深

　　第十五章   廣告策劃書(shū)案例

　　第一節(jié)   “華夏一號(hào)”手機(jī)廣告策劃案

　　第二節(jié)   雞公山啤酒鄭州市場(chǎng)展拓案