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　　第三節   企業形象廣告創意與制作技巧

　　一   設計完美的企業形象廣告的關鍵在于：科學、系統的策劃

　　二   策劃的核心部分在于：企業形象的科學定位

　　三   企業形象廣告定位：（簡答、填空）

　　1   按其形象性質定位

　　1）   表層形象與深層形象定位

　　①   表層形象定位：構成企業形象外部直觀部分的定位。

　　②   深層形象定位：企業全體員工的信仰、精神、價值的深層形象定位。

　　2）   實值形象與虛值形象定位

　　①   實值形象定位：企業活動成果所達到的實際水平定位。

　　②   虛值形象定位：企業內外對企業整體形象的某些主觀的印象性定位。——以企業實值性定位為基礎，以企業外部公眾的看法為前提

　　A   夸張性

　　B   浪漫性

　　C   主觀印象色彩

　　2   按其形象內容定位

　　1）   組織形象定位：企業形象的整體性或其代表性的、局部性的特征性定位。

　　2）   產品形象定位：企業的拳頭產品、名牌產品在競爭產品中具有明顯的優勢和特質，而這種優勢和特質與企業整體形象的優勢與特質具有某些方面的融合性，既具有企業整體形象的鮮明代表性。

　　3）   環境形象定位：按照企業所處的物質環境、生態環境、社會文化環境的特點予以定位。

　　3   按其形象范圍定位

　　1）   外部形象定位：指企業外部的經營決策、經營戰略決策、經營方式與方法等方面的特點與風格的定位。

　　2）   內部形象定位：企業家、管理人員、技術人員乃至全體員工的管理水平、管理風格的定位。

　　4   按其訴求方式定位

　　1）   感性訴求定位：企業對其消費者對象采取情感性的訴求方法，向消費者訴之以情以求消費者能夠和企業在情感上產生共鳴，進而獲得在理性上的共識。

　　2）   理性訴求定位：對消費者采取理性說服方法，用企業客觀的、真實的優點與長處，讓顧客自我做出判斷，進而獲得理性上的共識。

　　3）   感性、理性綜合訴求定位：綜合了感性與理性訴求的雙重特長，對消費對象既“曉之以理”又“動之以情”，“情”與“理”的有機結合是取得良好訴求效果的最有效的定位策略。

　　5   按其訴求技巧定位

　　1）   優勢定位——鞏固一流企業、一流產品在消費者心目中的地位

　　2）   跟隨定位——處于二流企業、二流產品的一種定位方法

　　①   依附性

　　②   防守性

　　3）   是非定位——處于三流企業、三流產品的一種以守為攻的定位方法

　　4）   逆向定位——處于二三流企業、二三流產品的以守為攻的定位方法

　　5）   進攻性定位——處于二三流企業、二三流產品的以守為攻的定位方法

　　四   企業形象廣告創意：以定位為核心，創意為前提

　　1   市場研究是廣告創意的基礎——研究市場、研究產品

　　2   創意概念的范疇與作用：

　　1）   企業形象廣告創意的內容分類：

　　①   戰略性企業形象廣告創意——找出潛在市場，明確對象

　　②   戰術性企業形象廣告創意——在已經確定的目標市場上強行占位

　　2）   企業形象廣告創意的內涵：

　　①   研究企業（品牌）的差異性

　　②   確定企業形象的定位與占位策略

　　3   創意的過程與步驟——詹姆斯韋伯揚

　　1）   搜集原始資料

　　2）   檢查資料

　　3）   深思熟慮

　　4）   產生創意——創意火化的爆發

　　5）   完善創意，使之可以實際應用

　　五   企業形象廣告制作技巧：

　　1   廣告設計制作過程：根據企業環境分析和廣告定位等因素確定廣告創意、主題和媒介選擇以后，就要把廣告的完整內容表現出來的過程。

　　2   廣告文稿：企業形象廣告的制作藍本

　　1）   標題及標題模式

　　①   記事式——樸實無華，廣告文稿內容的壓縮表現

　　②   問題式

　　A   誰who

　　B   是什么what

　　C   怎么樣how

　　D   為什么why

　　③   祈使式——禮貌的言詞、勸勉的口吻、祈求的態度或祈使的語氣提醒公眾注意，與公眾溝通信息

　　④   夸耀式——展現某一方面特色和優勢

　　⑤   比較式——優點：在比較中產生優勢“不怕不識貨、就怕貨比貨”

　　⑥   懸念式——以新奇的語言布下懸念

　　⑦   比喻式——以某種形象來襯托，展示企業的良好形象

　　2）   正文：企業形象廣告的主要內容，企業宣傳的內容應在正文中。

　　①   正文組成部分：

　　A   正文的開頭，銜接標題，為下文的展開扼要的提出問題，承上啟下

　　B   正文的中心段，用具有說服力的語言或數據表達企業自身的特點，影響公眾使之接受

　　C   正文的結尾部分，中心段內容的延續和補充，言簡意賅的一句話，使廣告主題升華

　　②   企業形象廣告制作的中心環節——如何將廣告正文寫的生動引人而富有時效

　　③   廣告正文撰寫的法則：

　　A   AIDA法則

　　a   引起注意

　　b   興趣

　　c   購買欲望

　　d   購買行為

　　B   DDPC法則

　　a   開頭引人注意

　　b   描寫商品或勞務

　　c   勸誘

　　d   決定交易

　　C   廣告寫作七步曲

　　a   在標題或第一段中允諾一種好處

　　b   詳細敘述這種好處

　　c   確實地告訴公眾將得到什么

　　d   用事實來證實你的敘述

　　e   告訴公眾如果不行動他將失去什么

　　f   再次敘述允諾的好處

　　g   建議立刻行動

　　3）   結尾

　　需要有結尾的企業形象廣告有：

　　①   企業領導人的致辭

　　②   向重大的社會活動和其他單位的活動發出的賀電、賀詞

　　③   企業形象廣告專版

　　④   企業與社會組織之間的合作協議

　　3   廣告構圖：企業形象廣告制作藍圖

　　1）   總原則：功能為體，藝術為用

　　2）   功能為體：廣告的構圖要服從廣告目標和向公眾傳遞信息的要求，脫離這個“體”，所表現的廣告就沒有意義。

　　3）   藝術為用：在廣告構圖中要體現美學原則，讓消費者能夠接受，容易接受和主動接受。

　　①   構圖比例——1：1.618（黃金比例） 1：2（高雅） 3：4（牢固）

　　②   構圖的力場——在中心部位安排廣告的重要內容

　　③   構圖的中心

　　④   構圖的方向

　　A   水平相和垂直向——穩定

　　B   傾斜——動感、立體感

　　⑤   構圖的對稱

　　⑥   構圖的虛實——一則廣告的空白位置占整個平面的60%時效果最好

　　⑦   構圖的韻律

　　A   有規律的線條變化

　　B   文字與空間的交替等美感

　　⑧   構圖的反襯

　　第十一章   企業創牌策劃

　　第一節   品牌經營策略（論述）

　　一   廣告在品牌塑造中的基本功能——品牌資產（名牌的核心內容，一種超越所有有形資產的價值）、品牌價值

　　1   品牌忠誠度

　　2   品牌知名度

　　3   品質認知度

　　4   品牌聯想

　　二   當今中國企業界、廣告界應當重視的一項關鍵任務：通過廣告積累品牌資產

　　三   品牌經營方面的策略：

　　1   品牌運用

　　1）   確立一個好的品牌名 品牌名：消費者挑選和購買時所依賴的最清晰可辨的符號。

　　2）   以人文意義為基礎創造品牌價值是重要的手段，也是使品牌變化常新、保持活力的奧秘

　　3）   在品牌的運用中爭議最多的是品牌延伸策略

　　4）   成功的品牌延伸的實質：不斷地創造、充實企業概念的內涵

　　5）   企業如果想跨行業經營，則應考慮多品牌策略

　　2   品牌投資

　　1）   品牌投資的方向首先是向企業規模要效益，不斷擴大市場占有率

　　2）   廣告的作用也是直接和明顯的

　　3）   品牌知名度的保持或鞏固必須持續不斷地把廣告當作催化生長劑

　　4）   廣告投資是企業品牌投資中的具體手段

　　3   品牌維持

　　1）   從質量上保證商標品牌的信譽，這是產生品牌忠誠的基礎

　　2）   重視品牌的忠誠度

　　3）   整合營銷傳播是維持品牌“長治久安”的科學理論

　　4   品牌管理——主體：企業

　　1）   對品牌的產生和發展起了至關重要的作用的是：品牌自身的素質

　　2）   企業應增強名牌意識，從產品開發設計到產品推廣活動，以高標準來規范自己的行為

　　3）   運用智力資源，依靠各方力量為企業出謀劃策，促使名牌早日產生

　　第二節   從品牌到名牌

　　如何創出企業名牌：

　　1   從品牌到名牌，要弄清企業、產品、品牌、名牌之間的關系，名牌是知名度和美譽度的綜合體，是消費者心目中的名牌，品牌企業的，名牌掌握在消費者手中，要創名牌，必須要有一個完整物的思考與通盤運作的品牌戰略，對品牌進行定位，確立品牌理念；

　　2   創造名牌是涉及企業內部因素和企業諸多環境因素的一項復雜而艱難的系統工程，名牌因素的“集成”與“凝合”，名牌特別是世界名牌的形成要經過相當長的歷程和時間，名牌無法速成；

　　3   創立具有國際知名度的品牌是參與跨國經營的關鍵；

　　4   以知識經濟推動品牌的發展（知識經濟：以現代科學技術為核心，建立在知識和信息的生產、存儲、使用和消費上的經濟），在知識經濟時代，“智力資本”成為生產要素中最重要的組成部分，品牌成為企業發展的重要驅動力、新財富的源泉，知識經濟時代對品牌發展的要求：重視品牌符號的傳播與分散，重視品牌符號的廣告投入

　　第三節   民族品牌的困惑

　　一   困擾廣告業發展的主要問題：

　　1   廣告業發展的核心未能明確，企業創牌方面效果不佳

　　2   企業在廣告投入方面帶有盲目性

　　3   面臨與洋品牌抗爭的巨大壓力

　　二   我國品牌面臨的困惑：

　　1   我國品牌常常是知名度高、忠誠度低、品牌認知度低、消費者對國產品牌在品質上的整體印象很淡薄，遠不及對國外品牌的認知度那么高

　　2   我國企業規模小，競爭力弱，市場占有率不高

　　3   我國品牌保護意識差，企業整體素質還有待提高

　　4   我國廣告也不夠發達

　　三   廣告公司運作的核心：幫助企業樹起民族品牌的大旗——衡量廣告公司實力及廣告策劃、創意是否成功的唯一標準