第四章 現代廣告業 P105

　　一。社會主義廣告事業的性質 （領會） P106

　　5. 從政治方面考察，我國的社會主義廣告事業是社會主義建設事業的一個組成部分。 6. 從經濟方面考察，廣告事業引入了競爭機制，為推銷產品和品牌形象，企業形象的宣傳服務。 7. 從政治思想方面看，社會主義廣告不僅要為生產和消費服務，而且也要為社會主義精神文明建設服務。

　　總之，我國廣告事業的經營目的是為社會主義市場經濟服務，為社會主義精神文明建設服務，它已成為人民群眾生活中不可缺少的信息傳播工具。

　　一。 現代廣告事的任務 （識記）

　　它擔負著溝通信息，指導消費，美化城市，提供公益服務等任務，在兩個文明建設中起到積極的作用。

　　1.傳播經濟信息，溝通產銷 2.活躍市場，指導消費 3.促進國際貿易交往 4.促進精神文明建設

　　二。 現代廣告事業的原則 （識記） P110——真實性原則。思想性原則。藝術性原則。計劃性原則。性原則。民族性原則

　　三。 （評價）廣告是社會繁榮的指標之一。 P117

　　四。 （理解）廣告是生產與消費的潤滑劑 P118

　　五。 經濟學家對廣告作用的主要觀點 （領會）

　　1.新古典主義先驅之一，愛德華。張柏林將廣告視為改變消費者產品需求曲線的狀態而付出的代價，他認為，廣告的作用是將需求曲線牽引到正確的位置。

　　2.英語經濟學家尼古拉斯。卡爾多同時也是一位廣告批評家，他認為廣告是勸服信息發送者送給大眾的“津貼”而不是消費者愿意錢的東西。

　　3.文森特。羅里斯在他闡述廣告經濟效果的著作中指出：“關于廣告是否是使市場得以更有效地發揮作用的信息，或是一種產生市場力量，進而抑制市場作用的勸服形式問題，是大多數有關廣告經濟效果的問題的中心。

　　七。現代廣告事業對市場經濟發展的作用，對企業生存與發展的作用，對消費者產生的作用 P121. P122. P123

　　八。現代廣告對社會的影響 （領會） P123

　　正影響： 1.現代廣告推動并加速了社會的發展 2.廣告與新技術的發展互為促進 3.現代廣告對社會文化的影響（以正確的文化觀念和生活方式引導受眾的觀念和行為） 4.現代廣告對大眾行為的影響。（廣告在引導大眾行為，創造或消退流行上起到很大的作用。） 5.提供娛樂話題，豐富業余生活。

　　負影響： 1.廣告失實或欺騙是其一大弊病 2.廣告中一些不正確的觀念和行為也對社會大眾產生誤導。 3.現代廣告中，廣告與非廣告的界限開始模糊，甚至有償新聞也開始粉墨登場。