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    第九章 受傳者研究

    學習指導：本章是五個W中間僅次于效果研究的部分，也是研究成果非常豐富的部分。需要對各種理論有較深的理解，特別是受眾的選擇性因素、使用與滿足理論應該重點加以掌握。

    第一節受傳者和受眾

    概念：受傳者和受眾的相同之處和區別

    受傳者指傳播過程中的信息接受者。傳播學中的受眾是社會信息傳播的接受者群體的總稱。大眾傳播的受眾，則指報刊讀者、廣播聽眾和電視觀眾，是通稱這些信息接受者的集合名稱。

    問答：

    1.受眾在大眾傳播中有何重要作用？

    ①受眾不但是大眾傳播信息到達的目的地，而且也是媒介信息的積極主動的“尋覓者”。

    ②在大眾傳播中，受眾是否接觸某一媒介傳遞的信息，得憑受眾自愿，傳播者無法也無權強迫受眾接受媒介傳遞的信息。

    2.大眾傳播中受眾的主要特征是什么？

    ①廣泛性。大眾傳播是面向全社會公眾的傳播活動。

    ②混雜性。大眾傳播的受眾是混雜的，由特點各異的受眾成員組成。

    ③分散性。大眾傳播過程中受眾與傳播者沒有直接的接觸，他們在時間上和空間上都是分隔開的，無法展開當場的對話交流。

    3.受眾接受信息的動機有哪些？（聯系“使用與滿足”）

    ①消遣娛樂。廣大受眾使用大眾傳播媒介的基本動機之一。受眾往往首先視它為消遣、娛樂的工具。

    ②滿足信息需求和心理需要。了解國內外大事，獲取市場、商品、文化等信息。

    ③獲取知識，提高文化水平。“空中學校”廣播電視大學、中專等，極大的延伸了學校的課堂。

    ④人們相互交往的需要。它們把受眾成員同周圍的世界聯系在一起。

    第二節關于受眾的理論

    概念：

    1.槍彈論（魔彈論、子彈理論、皮下注射論）：大眾傳播的受眾是被動的、相對而言無自衛能力的“靶子”，很容易被大眾傳播媒介射出的“子彈”——信息——所擊倒。但后來的實證研究發現，有時，受眾受眾似乎是“中彈”了，而卻“拒不倒下”。

    2.受眾的個人差異論：以“刺激——反應論”的心理學模式為基礎，從行為主義的角度描述受眾，認為不同的受眾成員對大眾傳播信息的不同的接收行為，取決于個人特性的千差萬別。美國傳播學者德福勒歸納了主要觀點：

    ①各人心理結構是千差萬別的。

    ②個人之間差異的形成，主要由于后天習得的不同。

    ③在不同的環境下成長的人們接觸到大相徑庭的觀點，他們從環境中習得一系列看法、態度、價值觀和信念，這些構成他們的心理結構，并使他們每個人都與他人不同。

    ④人們由于后天習得的不同，導致他們在感知理解客觀事物時各自帶有自身的傾向性；各人的心理差異影響他們對信息刺激物的挑選，也制約他們對信息刺激物意義的解釋。

    ⑤心理結構各不相同的社會成員，對大眾傳播媒介內容的接受、理解、記憶、反應，也是各不相同的。

    各人差異論的貢獻在于：促使人們重視個人的心理因素對受眾成員的媒介信息接收行為的影響，從而使傳播學中對于受眾的研究，可以從分析受眾成員的心理入手。但測量心理因素非常困難。

    3.受眾的社會分類論：以社會學為基礎，注重各社會群體的特性差異對受眾成員的媒介信息接受的行為的影響。主要觀點：

    ①大眾傳播媒介向社會公眾提供各種信息，但社會成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。

    ②人們的這種有選擇的媒介信息接收行為之基礎，是社會成員在階層分明的社會結構中所處的地位。

    ③這種社會結構是由許多社會群體類別組成的；確定社會群體類別的分類界限的，是年齡、性別、文化程度、工資收入等人口統計學上的因素。

    ④確定社會群體類別界限的因素，影響人們對于大眾信息的注意和反應形式，從而使各社會群體的內部成員們對大眾傳播作出大體一致的反應。

    社會分類論可指導人們研究分析據以劃分受眾為不同群體的可變因素與人們信息接收行為之間的聯系，并進而指導傳播機構分析和預測不同受眾群體的有選擇性的媒介信息接收行為，根據不同的社會群體的特點設計和制作訊息。但是，同屬于一個社會群體的受眾成員并不見得一定會對同一條媒介信息作出同樣的反應。社會群體的特征雖是對受眾成員產生影響的一種因素，但并非唯一的因素，而是和心理因素等一系列因素共同影響受眾的信息接受行為的。

    4.受眾的社會關系論：著重分析受眾成員日常的社會關系對其媒介信息接收行為的影響。主要觀點有：

    ①媒介向社會成員提供各種信息，但社會成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。

    ②造成社會成員有選擇的大眾傳播信息接收行為的重要原因，在于他們的社會關系影響著他們的接收方式。

    ③當個人對媒介內容的選擇性決策為家庭、朋友、熟人和其他與他有關系的人所改變時，就表明上述的社會影響在產生作用。

    ④個人對大眾傳播媒介的注意形式和反應形式，反映出他的社會關系網絡。

    ⑤因此，大眾傳播媒介的效果既非一致的、強大的，也非直接的；個人間的相互影響極大地制約和影響著媒介效果。

    社會關系論的基礎，是美國傳播學家拉扎斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等人的研究成果。他們的研究成果顯示：人們之間的相互影響左右受眾成員對大眾傳播信息的反應及對創新事物作出采納與否的決策。

    問答：簡要評述當前常見的幾種受眾的理論

    三種不同的受傳者理論，各自從不同的側面，探討了影響受眾對大眾傳播內容的接受和瓜情況的一些因素。雖然它們都不可能面面俱到地解釋影響受眾信息接收行為的一切因素，但都不失之為觀察這種現象某些方面的有用視角。我們認為，不存在一般無異的受眾。受眾的媒介信息接受行為受到各種社會、文化、心理因素的影響，的確是一種復雜的現象。

    第三節受眾的選擇性因素及理論解釋（重點）

    概念：

    1.選擇性接觸（理解、記憶）詳見答題2

    2.認識的連貫論（認知不和諧理論）：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認識一貫性的機制。根據這種觀點，人們有意識地選擇那些與自己的立場、觀點、信仰一致的內容，而對那些不一致的內容則不予注意、回避或不接觸，避不開時則通過選擇性理解和解釋減少其對自己固有觀念的沖突。

    3.使用與滿足理論：受眾成員往往接觸、理解并住記那些能滿足自己需要或興趣的信息。這些信息可能與他們原有的觀點相一致，也可能有悖于固有的觀點。

    問答：

    1.為什么說受眾在傳播過程中并不是信息的被動的接受者？

    受眾的選擇性因素：

    ①選擇性接觸：面對著眾多的媒介信息內容，受眾成員無法毫無選擇地被動地注意所有這些內容并對它們作出反應。他們只能根據自己的不同特點、不同需求，有選擇地使用媒介。

    ②選擇性理解（解釋）：這是指受眾對已被接觸和感知的大眾傳媒的信息所給予的意義，同傳播者給予的意義是否一致，而理解的程度對于勸服來說是具有決定性的。

    ③選擇性記憶：受成員對自己所接觸、理解的媒介信息，并非能全部長久地印入腦海之中，而只是有篩選地記住一部分內容。

    解釋選擇性因素的觀點

    ①認識的連貫論（認知不和諧理論）的解釋：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開與自己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認識一貫性的機制。根據這種觀點，人們有意識地選擇那些與自己的立場、觀點、信仰一致的內容，而對那些不一致的內容則不予注意、回避或不接觸，避不開時則通過選擇性理解和解釋減少其對自己固有觀念的沖突。

    ②使用與滿足理論的解釋：受眾成員往往接觸、理解并住記那些能滿足自己需要或興趣的信息。這些信息可能與他們原有的觀點相一致，也可能有悖于固有的觀點。

    ③可獲得性（易得性）論的解釋：受眾成員常常選擇那些最易獲得、最易吸收的傳播內容，并且往往由于某些信息易于獲得，自己也沒有什么特殊理由拒不接受而記住了這些內容。（應當注意“黃金時間”的效應）

    信息的獲得性對受眾的信息接收行為雖會產生一定的影響，但是這種影響本身受到傳播環境的制約。雖然在條件相等的情況下，容易獲得的信息較易引起受眾的注意，但不宜過于夸大可獲得性因素的影響。

    綜上所述，受眾選擇信息的過程并非簡單受到某種單一因素的影響，試圖用某種單因論來解釋它是不全面的。對我們來說，重要的是要理解受眾心理上的選擇過程的重要性。

    2.為什么在我國當前的傳播中要提倡受眾服務意識？

    3.為什么說槍彈論是錯誤的？（P241）

    魔彈論是錯誤的，這主要表現在它是一種唯意志論觀點，它過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，并且否定了受眾對大眾傳播的能力的選擇和使用能力。它對傳播過程作了過于簡單的描述。

    第四節反饋與受眾調查

    概念：

    1.讀者調查：包括四種：

    ①讀者概況調查。采用人口統計學分類法分類，提供構成報刊讀者群體的概要信息。

    ②受眾選擇報刊信息的調查。用于測定哪些讀者閱讀報刊中哪些內容。

    ③對讀報用途和讀者所得到的滿足的研究。旨在調查受眾讀報的動機及其從讀報中得到的滿足。

    ④讀者——非讀者研究。描述“非讀者”的社會特點，找出調查中“非讀者”不讀報的原因。

    2.聽眾觀眾調查

    ①“節目檢驗”研究。分三步：先由調查人員給調查對象看某一節目的摘要或廣告的概括性描述，然后詢問他們對拍攝這一節目或廣告的意見，以及是否愿意根據這一摘要或這則描述的介紹觀看節目或購買廣告中的產品。

    ②“音樂節目受歡迎度的調查”。目的是收集反饋，據此為聽眾提供他們喜歡的音樂節目，取消他們厭倦的歌曲。

    問答：

    1.大眾傳播中反饋具有哪些特點？

    ①延遲性。首先，受眾向媒介機構表達自己的意見，幾乎總是事后的行為。其次，在大眾傳播中，傳播者對受眾反饋的處理也往往是遲緩的，根據反饋對自己的傳播行為作出調節也是延遲的。

    ②間接性。從受眾的角度而言，他們往往需要通過編輯部將自己的反應傳達給報刊文章的作者、廣播電視節目的制作人和主持人。從傳播機構的角度而言，主動收集反饋信息的主要手段是通過科學的方法作系統的受眾調查，而這種調查往往是通過專門的調查研究機構。

    ③代表性。由于大眾傳播的受眾人數眾多，收集每位受眾成員的反饋是不可能的。

    ④累積性。大眾傳播中，重要的是受眾一段時間的累積性反應，而不是零散的一次性的反饋。

    ⑤量化性。大眾傳播中，大部分反饋信息都是以定量化形式收集和測定的，因為舍此難以獲取具有代表性的受眾反饋。

    2.簡單描述一下我國受眾的調查的發展歷史和現狀，我國的受眾調查還存在哪些不足之處？

    采用科學的方法對受眾進行系統的抽樣調查始于80年代初。1982年首都新聞學會在北京發起了一次讀者、聽眾、聽眾調查，它標志著科學的、系統的受眾調查在我國的興起。

    我國受眾調查工作的進展有：

    ①深度的增加和規模的擴大。深度有兩方面：一是對數據的處理分析，二是調查問卷上的問題本身的深度。除深度的增加外，調查的模式也不局限于一個市，出現了多次全國性的和全省范圍的受眾調查。

    ②形式的多樣化。既有作為主體的費時較長、成本較高的嚴格采用隨機抽樣方法的大規模調查，又有一些由媒介機構自身發起的費時較短、成本極低的采用非隨機抽樣的調查。

    ③受眾調查隊伍的形成、壯大。有①媒介機構的群工組工作、實踐豐富的人員；②高等院校新聞、傳播系的教師，博士學位的理論型人才；③長期鉆研理論的在新聞傳播研究機構、社會科學研究機構、媒介機構的理論研究部門工作的專業科研人員。

    ④受眾觀念的加強和受眾理論的發展。在改變新聞媒介以前居高臨下、灌輸式的傳播態度，提出“受眾本位”的理論。

    不足：由于歷史較短，加上技術、資金等的限制，我國的受眾調研工作還存在不足之處，如調查周期較長，信息反饋不夠及時，數據積累工作尚做得不夠，等等。