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　　第六章 媒體環(huán)境分析

　　一、媒體計(jì)劃建立在商品行銷地區(qū)的特定媒體環(huán)境上，因此行銷當(dāng)?shù)氐拿襟w環(huán)境將對(duì)媒體計(jì)劃具有絕對(duì)影響，忽略媒體環(huán)境限制也將使計(jì)劃難以執(zhí)行而使效果大打折扣。

　　媒體人員在做媒體選擇時(shí)必須持有的重要觀念是：存在于市場(chǎng)上的所有媒體類別及載具，都有其一定的功能及價(jià)值。

　　二、電視媒體分類：

　　1、 以接受廣告與否劃分：①商業(yè)頻道——可以接受廣告；②非商業(yè)頻道——不能接受廣告。

　　2、 以頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容劃分：綜合頻道/新聞?lì)l道/體育頻道/戲劇頻道。

　　3、 以傳播方式劃分：衛(wèi)星頻道/無(wú)線頻道/有線頻道。

　　第七章 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析

　　一、 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析：

　　1、 競(jìng)爭(zhēng)品牌：有由狹義到廣義的不同層次的定義：①同一品類中價(jià)格與定位類似、鋪貨路線重疊的品牌。②品類中所有的品牌。③任何具有取代作用的商品。

　　2、 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析：主要以各市場(chǎng)軸心或以品牌為軸心分析市場(chǎng)或品牌的投放量、投放量成長(zhǎng)率、占有率以及投放季節(jié)性的變化等。

　　① 以市場(chǎng)為軸心的分析包含的內(nèi)容：A、各市場(chǎng)投放量占全國(guó)投放量的比率及比率的變化。B、各市場(chǎng)中有廣告的品牌數(shù)及品牌數(shù)變化。C、各市場(chǎng)投放量及投放時(shí)的成長(zhǎng)。D、市場(chǎng)投資季節(jié)性及變化。E、市場(chǎng)中的主要投資品牌。F、主要投資品牌的投放量、占有率及成長(zhǎng)狀況。

　　② 除以市場(chǎng)為軸心外，可以針對(duì)重要的直接競(jìng)爭(zhēng)品牌，分析其投資狀況：A、品牌在全國(guó)投放量、成長(zhǎng)率、占有率及變化。B、品牌在各市場(chǎng)投資比率分布狀況。C品牌媒體策略運(yùn)用。

　　第八章 消費(fèi)者分析

　　一、消費(fèi)行為的一般過(guò)程：

　　1、 消費(fèi)者在日常生活中有一個(gè)需求，希望被滿足。

　　2、 搜尋可供選擇參考的資訊。

　　3、 根據(jù)收集的資訊評(píng)估，在少數(shù)幾個(gè)品牌中選出想購(gòu)買品牌。

　　4、 最后選定購(gòu)買品牌，并實(shí)際去購(gòu)買。

　　5、 開(kāi)始使用，并評(píng)估購(gòu)買的商品是否符合當(dāng)初的期望。

　　6、 對(duì)品牌形成使用，對(duì)品牌態(tài)度也逐漸具像，滿足期望的商品即形成正面態(tài)度上，無(wú)法滿足期望的商品則形成負(fù)面態(tài)度。

　　二、媒體作業(yè)中消費(fèi)者行為分析的要素：

　　1、 所設(shè)定的消費(fèi)者人口數(shù)。

　　2、 誰(shuí)買、誰(shuí)用、誰(shuí)影響、誰(shuí)決定。

　　3、 購(gòu)買時(shí)機(jī)及使用時(shí)機(jī)。

　　4、 購(gòu)買決定的行程。

　　5、 購(gòu)買量與購(gòu)買周期。

　　6、 忠誠(chéng)度，單一品牌或多品牌。

　　①品牌忠誠(chéng)度顯示品牌消費(fèi)者流失的可能性，這種可能性對(duì)本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌在機(jī)會(huì)上大約是相等的。品牌的忠誠(chéng)度主要受消費(fèi)者對(duì)品類使用態(tài)度的影響。

　　②在品類整體忠誠(chéng)度大致相同的情況下，個(gè)別品牌間仍然存在差異，形象良好且使用滿意度高的品牌其消費(fèi)者流失的機(jī)會(huì)較小，忠誠(chéng)度也較高。

　　③品類忠誠(chéng)度可以運(yùn)用連續(xù)購(gòu)買相同品牌的消費(fèi)者總數(shù)占整體消費(fèi)者總數(shù)的比率加以了解。

　　④品牌忠誠(chéng)度在媒體操作上的意義：對(duì)忠誠(chéng)度高的品類，由于吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者相對(duì)較為困難，因此在媒體上必須借助較高的頻次，才可能達(dá)到預(yù)期的說(shuō)服效果。

　　⑤消費(fèi)者使用品牌狀況所提供的資訊是，品牌的投資量必須爭(zhēng)取到品牌選擇的前五位排名數(shù)內(nèi)，且在質(zhì)的操作上，要加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的地位。

　　第九章 媒體與廣告創(chuàng)意

　　一、創(chuàng)意策略基本上包括的要項(xiàng)：

　　1、 行銷目的：2、廣告扮演的角色：3、品牌定義：4、目標(biāo)消費(fèi)者：5、競(jìng)爭(zhēng)：

　　1、 A點(diǎn)：目前消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與看法。7、B點(diǎn)：希望廣告后消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與看法。8、按鈕：從商品提供給消費(fèi)者的利益引申，可以促使效果發(fā)生的關(guān)鍵點(diǎn)。9、支持點(diǎn)：商品所能提供支持按鈕成立的商品特點(diǎn)。

　　二、廣告扮演的角色為知名度提高時(shí)，提示媒體在涵蓋面上的要求；角色為造成品牌的轉(zhuǎn)換時(shí)，則提示媒體在傳送量的制定；角色為爭(zhēng)取第一提及知名度或?qū)垢?jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，其媒體做法將有所不同。

　　第十章 媒體策略——目標(biāo)階層的設(shè)定

　　一、在媒體計(jì)劃中，一項(xiàng)重要的任務(wù)是必須清楚地界定出誰(shuí)是扮演什么角色，并依照他們?cè)谙M(fèi)行為決定上的重要性區(qū)分出主要消費(fèi)群有次要消費(fèi)群，依此去分配合理的媒體傳送量。

　　二、品類購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)分析：

　　1、 產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險(xiǎn)。

　　2、 社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者在使用購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在別人眼中形象上年冒的風(fēng)險(xiǎn)。

　　3、 自我形象風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者在使用購(gòu)買的商品或服務(wù)時(shí)，年面臨的在心理上自己對(duì)自己是否滿足的風(fēng)險(xiǎn)。

　　三、消費(fèi)者依購(gòu)買產(chǎn)品是個(gè)人使用還是供他人使用可以分為使用者和非使用者。

　　使用者依使用量和購(gòu)買量又可分為：重級(jí)使用者；中級(jí)使用者；輕級(jí)使用者。

　　四、消費(fèi)群結(jié)構(gòu)可以從統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)、心理層面、生活形態(tài)三個(gè)角度去加以分析及確定。

　　五、品牌目標(biāo)對(duì)象在心理為項(xiàng)上的制定主要是根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值觀、生活態(tài)度和個(gè)人興趣構(gòu)成。