第十二章 市場調研的詢問方法

　　一、詢問調查的形式主要有電話調查、通信調查、訪問調查等三種。

　　1、電話調查：優點在于：成本費用低，花時間少，對于急需獲得的資料可以在短時期內調查較多的對象。缺點是：電話訪問比較不容易取得被調查人的使用與信任，沒有辦法詢問較為復雜的問題。所以一般性的調查大多采用這種方法，比如新上市的食品、飲料廣告效益等問題。步驟：①建立關于目標調研對象電話號碼信息庫；②制訂一個電話調查問題表；③用抽樣的方法選擇樣本；④介紹調研的目的和身份，詢問對方是否愿意合作；⑤調研問卷提問；⑥整理。

　　2、通信調查：這是通過大眾傳媒或是通過郵寄已經設計好了的問卷或調查表進行調查。被調查者在填好以后按規定的時間寄回來調查表。由于用市場調查研究時對被調查者缺少激勵，所以回收率很低。

　　3、訪問調查：是派人直接與用戶單位或消費者面談，可以采用調查提綱或調查表兩種形式。優點：訪問的結果應較為生動，而且問卷的回收率較高。缺點：調查成本高，而且又必須考慮調查員實地訪問時的方便，可能容易出現較大的抽樣誤差。詢問調查法對調查人員的知識、、個性的要求是很高的。

　　二、調查問卷的常規設計：

　　1、問卷設計的基本步驟：首先問卷設計者必須與調研主要負責人認真討論調查的目的，了解主要問題和要研究主要假設，以確定調查所要獲得的信息，并將其條理化、具體化，變成一系列可以測量的變量和標量；其次要確認調查的方式；其三要確定設計問卷的結構和形式，并盡快拿出設計初稿，其四是必須試調查；最后只有經過反復修改并確信沒有問題時，才能最后定稿，用于正式調查。

　　2、調查問卷的設計原則：必要性、可行性、準確性、客觀性、藝術性。

　　3、調查問卷的構成要素：懇求受訪者之合作；說明；要調查的資料；受訪者的分類資料；受訪者的背景。

　　三、態度：是一處有關我們周圍環境中某些方面的動因、情感、感性過程的持久的結構，它是對某一客體保持一種一貫的贊同或不贊同反應的已知傾向。

　　四、市場調查所涉及的問題不外乎兩類，一類屬于定量音量，另一類屬于定性問題。

　　五、態度測量表：就是通過一套事先擬定的用語、記號和數目，來測定測量人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調查的定性資料進行量化。

　　態度測量表的類型：⑴根據態度測量表的性質不同分類：可分為類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。①類別量表，又稱名義量表，是根據調查對象的性質做出的分類。類別量表的主要目的是在分類的基礎上，得到并分析各類統計資料，可供選擇的統計方法有頻數分析、比例分析、眾數分析、部分相關分析等。②順序量表，又稱秩序量表，它能表示各類別之間不同程度的順序關系。有三種統計方法：一是可計算結果的頻數，得出持非常喜歡、喜歡等態度的消費者各占的百分比，二是計算每一小題和整個大題的平均分。三是還可作部分相關分析和非參數統計等。③等距量表，又稱差距量表，它比順序量表更為精細，不僅能表示順序關系，還能測量各順序位置之間的距離。常用的統計方法有：求平均數、標準差、方差分析和回歸分析等。④等比量表，是表示各個類別之間的順序關系成比率的量表。

　　六、市場調查常用的幾種量表：

　　⑴評比量表：是市場調查中最常用的一種順序量表，調查者在問卷中事先擬定有關問題的答案量表，由回答者自由選擇回答，量表的兩端為極端性答案，中點是中性答案。

　　⑵語義差異量表：是用成對反義形容詞回答者對某一項目的態度。在市場調查中，它主要用于市場比較、個人及群體之間差異的比較以及人們對事物或周圍環境的態度研究等。

　　⑶沙斯通量表：是由一系列要求測試對象加以評判的表述組成，然后由被測試者選出他所同意的表述。這種量表和前面所講的兩種量表的顯著區別是，上述兩種量表中的各種詢問語句及答案是由調查者事先設計擬定的，而這種量表的語句是由回答者自行選定的，調查者在回答者回答的基礎上建立起差異量表。

　　沙斯通量表基本設置步驟為：第一步，由調查者提出若干個表述，通常有幾十條之多，以說明對一個問題的一系列態度，有的完全肯定，有的完全否定。第二步，將這些表述提供給一組評判人員，通常在20-50人左右，要求他們將這些表述劃分為若干組，這些組別劃分可以反映他們對每一個表述肯定或否定的情況。第三步，根據評定人員所確定的各組語句的次數，計算其平均數和標準差。第四步，在各組中分別選出標準差最小的兩條語句，向真正調查時的被調查者提出，要求他們回答。  優點：語句是根據各評定人員的標準差確定的，有一定的科學性。缺點：一是量表確定費時、費力；二是評定人員的選擇應有一定的代表性，否則，當評定人員態度和實際被調查者態度發生較大差異時，會使這種方法失去信度；三是無法反映被調查者態度在程度上的區別。

　　⑷李克特量表：是要求被調查者表明對某一表述的贊成或否定。與沙斯通量表不同之處在于，首先是回答者對這些問題的態度不再是簡單的同意或不同意兩類，而是將贊成度分為若干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類，由于類型增多，人們在態度上的差別就能充分體現出來。其次是不需要評定員。因為太偏激或絕對化的表述都會影響人們對事物的評價。  李克特量表的基本設置步驟為：第一步，擬訂若干條正負態度語句，兩者的數目不一定要相等。第二步，對被調查者所選的答案，都予一個分值，由于語句的正、負態度之分，他們的給分辦法也有不同。

　　七、個人談訪三步曲：介紹情況、提問和答問、自由討論。

　　八、個人談訪的室內工作：①首先應仔細準備有關的書面調查的全部資料。②調查人員應注意服裝整潔，儀表大方，按時赴約，并注意隨身攜帶本人的名片。③調查人員應做好個人走訪記錄。走訪企業的名稱和地址；走訪企業規模，如職工人數、營業額等，對方姓名與職務；對方談話內容等。④當天走訪結束后，應及時審閱記錄內容，重新改寫或補充，力求使走訪記錄詳細。

　　九、調研員的素質：①對調查研究熱心、有興趣，愿意接觸與了解社會；②有較高的文化素養和必要的知識面；③儀表大方端莊，態度親切，平易近人；④有高度的責任心，不怕困難；⑤客觀公正、不存偏見。