第三章、第一節消費者行為理論概述（一）欲望和效用的概念欲望的含義欲望是指一個人想要達到而沒有得到某種東西的一種心里感覺。
　　
　　效用的含義效用是消費者在消費某種產品時所獲得的滿足程度，它是對商品使用價值的主觀評價。
　　
　　（二）基數效用和序數效用基數效用論的基本假定基數效用論認為，消費者消費商品或勞務所獲得的滿足程度即效用可以用1、2、3…等基數加以表示，并可以加總，消費者消費不同商品的數量獲得的效用也有一個共同的單位，因此，消費者消費一定數量的商品和勞務的獲得的總的滿足程度稱為總效用。
　　
　　同時，基數效用論又假定隨著消費者消費商品或勞務數量的增加，消費者每增加一單位商品或勞務的消費所獲得的滿足程度逐步下降，消費者消費商品的目標是要達到總效用最大。
　　
　　序數效用論的基本假定第一，對于任何二個商品組合A和B，消費者可以斷定，要么對A的偏好大于對B的偏好，要么對A的偏好小于對B的偏好，要么對A和B的偏好一樣或者說偏好無差異。
　　
　　第二，對三個商品組合A、B和C而言，如果消費者對A的偏好大于B，對B的偏好大于C，則該消費者對A的偏好一定大于對C的偏好。
　　
　　第三，在其他商品數量相同的條件下，消費者更偏好于一種產品數量大的商品組合。
　　
　　（三）邊際效用分析方法與消費者均衡邊際效用遞減規律的含義
　　
　　總效用是指在一定時間內消費者從消費商品或勞務中的獲得的滿足程度的總和，記為（Tu），邊際效用是指在一定時間內消費者以增加一單位商品或勞務的消費中所獲得的效用增加量，記為Mu.隨著消費者消費某物品數量的增加，該物品對消費者的邊際效用是遞減的。一物的邊際效用隨其數量的增加而減少，這種現象普遍存在于一切物品，我們稱之為邊際效用遞減規律，又稱戈森定律（如左圖）。
　　
　　邊際效用遞減的原因從消費者的角度看，商品被優先滿足最重要的需要，故最先消費的商品7邊際效用就大；從商品本身對消費者所產生的重復刺激看，隨一種商品消費數量的連續增加，消費者接受的重復刺激程度越來越弱。
　　
　　貨幣的邊際效用由于貨幣的邊際效用遞減速度很慢，通常把它看成是個常數。
　　
　　消費者均衡的含義消費者的貨幣收入是有限的，