第一章緒論

消費(fèi)行為：消費(fèi)行為就是消費(fèi)者尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動。

消費(fèi)行為包含以下三方面的內(nèi)容：

1、消費(fèi)行為可以表述為尋找、選擇、購買、使用、評價商品和勞務(wù)的活動。這些活動的本身都是手段，滿足消費(fèi)者的需求才是它們的目的；

2、消費(fèi)行為是一種復(fù)雜的過程。無論在什么情況下，任何一個階段，即便是最重要的購買階段,也不能等同于消費(fèi)行為的全過程。消費(fèi)行為必須包括購買前、購買中和購買后的心理歷程；（影響人的消費(fèi)因素即人的心理和外部因素）

3、消費(fèi)者扮演著不同的角色。在某種情況下，一個人可能只充當(dāng)一種角色；在另一種情形下，一個人則可能充當(dāng)多種角色。

 試述消費(fèi)者心理學(xué)理論來源的依據(jù)：

消費(fèi)者心理學(xué)作為一門學(xué)科具有顯著的多學(xué)科或跨學(xué)科的性質(zhì)，與其關(guān)系密切的學(xué)科主要有心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化人類學(xué)等。

1、心理學(xué)：有關(guān)感知覺、學(xué)習(xí)記憶、需要、動機(jī)、情緒情感和個性的研究成果和相關(guān)理論，必然為解釋人的消費(fèi)行為提供幫助。多年來心理學(xué)積累的研究方法，也為消費(fèi)者心理學(xué)的研究提供了有效的手段；

2、社會學(xué)：關(guān)于人際交往和社會中信息流傳的理論，風(fēng)俗習(xí)慣的形成和發(fā)展的理論，社會群體對人的行為和性格的影響，以及社會生活方式和家庭結(jié)構(gòu)變化的研究，是消費(fèi)者心理學(xué)關(guān)于社會因素對人的消費(fèi)行為影響的重要理論來源；

3、經(jīng)濟(jì)學(xué)：關(guān)于商品生產(chǎn)與流通的理論，關(guān)于商品的價值和價格的理論，以及效用理論是消費(fèi)者心理學(xué)有關(guān)營銷心理、價格心理、消費(fèi)者決策研究的理論來源；

4、文化人類學(xué)：有關(guān)文化對人類行為的影響，特別是關(guān)于不同地區(qū)、不同國家和不同民族的文化傳統(tǒng)、生活方式以及風(fēng)俗習(xí)慣對人類行為影響的研究，為探討社會因素對消費(fèi)行為的影響，為營銷心理的研究，提供了重要的理論依據(jù)。

消費(fèi)者行為的意義：

⒈研究消費(fèi)行為可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品；

⒉研究消費(fèi)行為可以有效地指導(dǎo)市場策略，包括市場的細(xì)分、廣告、商標(biāo)的設(shè)計(jì)和價格、零售渠道等