中外廣告史復習資料

廣告是人類信息交流的必須產物。
廣告的出現要具備的三個因素：1）人類有互通信息的需要；2）人類有剩余商品交換的需要；3）具有產生廣告手段和形式的物質條件。
作為信息傳遞基本手段的社會廣告先于經濟廣告出現。
廣告要得到大規范的發展，必須依賴于商品生產和商品交換的發展，以及生產力的不斷提高和廣告手段的進步。
商品經濟越發達，廣告業也就越興旺。
廣告發展的標志與表現：實物廣告、標記廣告、叫賣廣告、音響廣告、文字廣告、燈籠廣告、旗幟廣告、招牌廣告、書刊廣告、招貼廣告、包裝廣告、路牌廣告、櫥窗廣告、霓虹燈廣告、廣播廣告、電視廣告、交通廣告、專業廣告公司。
文字廣告，世界上最早的文字廣告，為5000多年前古埃及的一幅尋找婦傭的廣告。我國最初的文字廣告，距今3000多年前便產生了。
唐宋時代盛行燈籠廣告、旗幟廣告、招牌廣告。
明清時代興起書刊廣告。
廣告傳播的要素：1）信源——信息發布的來源。即廣告主，需要發布廣告信息的社會組織或個人；2）信息——廣告主需要向消費者宣傳的商品、勞務、觀念或公共關系等方面的信息；3）媒介——廣告信息的載體；4）信道——信息傳遞的途徑與渠道，這里指不同的廣告信息可以選擇不同的廣告媒介；5）對象——廣告信息的接受者和利用者，即特定的廣告對象；6）反饋——廣告對象接受廣告信息后的反應。
古代廣告傳播的特征：1）經濟廣告所占比重由小到大；2）經濟廣告受市場范圍的制約；3）廣告傳播手段受科技發展的制約；4）未能形成獨立的廣告行業。
第一節 奴隸社會及其以前的廣告
人類原始廣告以叫賣廣告和實物陳列廣告為主要形式。
口頭廣告是我國最早出現的廣告之一。
實物廣告也是當時交換推銷商品的一種最原始的廣告形式之一。
標記廣告也是我國古老的廣告形式之一（由于其文字是印刻在實物上的，它兼有實物廣告和文字商標廣告的職能）。
音響廣告在西周時代便出現了。
招牌（最初是一種無字的布簾），多用以指示店鋪的名字和字號，可稱為店標。
幌子原指布幔，后被引申為酒旗的別稱。主要表示經營的商品類別或不同的服務項目，可稱為行標。
與社會發展的形態相適應，早期的社會廣告傳遞了社會管理方面的信息，而經濟廣告則把商品信息傳遞給人們，并出現了叫賣廣告、實物陳列廣告為主要形式的人類原始廣告形式。
第二節 戰國至隋朝時期的廣告
這時期新的廣告形式出現不多，但在廣告方法技巧上卻有不少改進。
懸幟廣告出現在戰國時期，這是春秋以來坐賈出現后所采用的一種廣告形式。懸物廣告是實物廣告的發展，在漢代以后較為流行。它是店鋪在門前懸掛與經營范圍有關的物品或習慣性標志，起著招牌廣告的作用。
漢代以來，多以產品的能工巧匠的名稱或與商品有關的故事情節、歷史背景來命名商品，從而形成了商品命名廣告。通過商品命名廣告的宣傳介紹，可以給顧客牢固的印象，便于了解和購買。
這一歷史時期不僅增加了一些新的廣告形式，而且開始講究廣告技巧和心理效果，誘發人們的購買欲望。利用名人做廣告、口頭廣告。
這時期除了經濟廣告有一定的發展外，社會廣告也有所增加。
第三節 唐宋時期的廣告
燈籠廣告。以燈籠為廣告，是唐代以后酒樓、飯館的特色之一。它一般是夜間懸掛在店鋪的門前，燈籠上用文字表明其商號商業的性質，起到了招牌廣告和懸幟廣告的作用。燈籠廣告相傳起自五代，首先是商業貿易的發達而出現了夜市。其次是唐五代以后燈籠的制作技術達到了一定的高度，為商人作廣告宣傳提供了物質基礎。燈籠數目的多少是代表飯店的等級，而顏色的不同的則是代表飯店經營內容的差別。
旗幟廣告。旗幟廣告以酒旗使用最多。酒旗也稱酒簾、青簾，是周圍呈鋸齒狀的長條旗子。最初的酒旗用青白二色布制作，后來發展到用五彩酒旗鄉上圖案或店名。酒旗上的圖案，說明唐代以來由簡單的青白相間的酒旗發展到講究廣告的藝術形式。
北宋時期除了原有的幌子、酒旗燈籠廣告各顯能其外，隨著新型都市的發達繁榮，各類招牌、店堂裝飾、音響與印刷廣告得到新的發展。
招牌廣告是從先秦的懸幟廣告發展起來的，到唐五代時只是集中于官府統一管理的市場內，至宋代卻遍及城鄉，都市商店幾乎每家都有自己的招牌名稱。
宋代由于店鋪林立，店鋪的門面修飾也成為廣告競爭的主要形式。
音響廣告隨著宋代社會經濟的發展而得到了很大發展。這時的音響廣告是聲音與音樂的結合，把人類原始的吆喝叫賣聲與歌謠、快板、詞曲相結合，更加悅耳動聽并更具誘導性。
伴隨著印刷術的發明，具有近代廣告特點的印刷廣告也出現了，北宋時期（公元960—1127年）濟南劉家針鋪所用的廣告銅板雕刻，現存于中國歷史博物館，它是我國商標與廣告的珍貴歷史文物。這塊廣告銅板是目前世界上最早的印刷廣告實物，比西方公認的最早的印刷廣告——1473年英國第一個出版商威廉?凱克斯頓為宣傳宗教內容的書籍而印制的廣告還早三四百年。據有關材料記載，我國最早的廣告畫至少在南宋時期就已出現。
時至元代，印刷廣告得到了進一步發展。
總之，唐宋至元時期的廣告，無論在內容、形式或藝術表現手法上，都比過去有了很大的進步和發展，有的甚至達到了圖文并茂的程度。
第四節 明清時期的廣告
明清時代的知識分子已逐步脫開自命儒雅脫俗的傳統思想，開始涉足廣告領域，以自己的文字專長直接為商業廣告服務（明代中后期開始）。他們題寫招牌文字，撰寫廣告對聯（清代以后對聯廣告更為流行，各個行業都有自己的專用對聯，成為商業廣告的一種宣傳形式），推銷新書新作（利用書籍圖大做廣告），垂青木刻年畫（清代的木版年畫頗為流行），使明清時代的廣告形式具有濃郁的知識性、趣味性，并形成了我國獨特的民族風格和民族氣派。最能代表中國古代商業廣告的民族風格和氣派的是文字廣告中的招牌廣告和商業對聯廣告。
招牌廣告在宋代就很流行，至明清時代，招牌廣告無論從內容或形式上看，都更趨成熟。明清時代的招牌注重以儒家“以義取得”的思想為主導，因而在商業活動中表現為講究商業道德與商店的信譽。此時的招牌已不再是以單調的姓氏或街坊的名字作為招牌的字號，而是賦于招牌文字以言簡意賅的內容。其次，在招牌含義上有的選用吉祥如意為主題。第三，在招牌內容還采用與商店商品有關的歷史故事為主題。
總之，原始社會進入奴隸社會后，隨著社會對信息傳播的需求和商品經濟的產生，我國的廣告開始萌芽。在漫長的封建社會里，由于是自給自足的自然經濟為主，商品生產和交流都很落后，廣告的發展也是緩慢的。近代資本主義生產方式到明代才開始萌芽，因而商業中以小商小販的地方性商業和長途販運式商業為主。在原始社會末期到鴉片戰爭前的廣告發展中，諸如叫賣、實物、幌子、招牌、文字、商店的門面裝潢和印刷品形式的廣告，是與當時的社會經濟發展水平相適應的。
第二章 鴉片戰爭到建國前的廣告
第一節 鴉片戰爭前后的廣告
近代廣告發展的最顯著的標志是報刊廣告的出現。
鴉片戰爭前后，廣告形式多采用路牌廣告和招貼廣告。路牌廣告多畫在墻上，以文字為主，形式十分簡單。招貼廣告一般在海外印刷，再運到中國張貼。報紙廣告的出現是近代的事，而報紙在我國的問世則較早。早在唐代初期，便誕生了最早的報紙《邸報》。近代以后，在中國境內出版的第一份中文雜志是1833年8月（道光十三年七月）在貴陽創辦的《東西洋考每月統記傳》，也是中文刊物最早登載“行情物價表”之類商情的刊物。
鴉片戰爭之后，首開中文刊物登廣告之先河的，是1853年8月由英國傳教士在香港創辦的《遐邇貫珍》中文雜志。
鴉片戰爭以后，洋貨廣告反客為主，占據主要地位，形成各帝國主義進行廣告競爭的局面。由于沿海與內地在經濟發展程度上的差距，廣告水平的地區差異越來越大，形成先進的廣告媒介與傳統的廣告媒介并存的局面。
戊戌維新前后，華人報紙與外國人辦的報紙不同的地方，在于多登國貨廣告，利用廣告形式同帝國主義列強進行斗爭。戊戌維新運動時期，廣告還是以文字，沒有圖飾。
報刊廣告蓬勃發展以后，廣告主與廣告經營者逐漸分離，從而促使廣告代理商在我國出現。廣告代理商最早是以報館廣告代理人和版面買賣人的形式出現，后來演變為各種廣告社、廣告公司的形式。
在這一時期，清末的官方報刊適應當時的潮流，改變過去官方報紙不登工商廣告的慣例，開始有限度地刊登一些廣告。
辛亥革命前后，廣告有兩個明顯特點，一是廣告內容有了擴大，百貨、紙煙、電影、醫藥、銀行、書籍及個人通告充滿報刊各版。二是廣告的版面安排、編輯水平有所提高，不僅有文字說明，還有彩色畫面進行圖解。
1918年中的某一天，上海各報頭版同時刊印一個紅色的大雞蛋。這是我國報紙第一次套色印刷。這是民族工業福昌煙草公司新生產的“小囡”牌香煙，請大家吃慶祝小囡降生的“喜蛋”。
1911年世界廣告學會在美國成立后，萬國函授學堂上海辦事處曾與我國廣告界人士聯合發起組織過“中國廣告公會”，它是我國廣告史上最早與世界廣協有聯系的唯一全國性廣告機構。
第二節 五四運動至30年代的廣告
從五四運動至30年代前后，民族工商業經濟與洋貨展開了激烈的競爭，使廣告發展到一個興盛的階段。現代廣告不僅是民族資產階級與帝國主義在經濟領域展開斗爭的工具，而且在一定程度上推動了商業經濟的發展。五四運動前后，具有初步共產主義思想的先進分子創辦了許多刊物，除政治宣傳之外，也開展廣告宣傳，提倡國貨，抵制洋貨。本時期廣告事業發展的主要標志在于媒介的多樣化和廣告公司的興起，以及廣告的研究和教學開始引起重視。
五四運動前后的廣告：
1、報刊廣告持續發展。廣告種類已從商務廣告擴展到社會、文化、交通等其他用途的廣告，廣告在報紙版面中的地位急遽上升，有的甚至占報紙版面一半以上。
2、革命報刊注重廣告宣傳。五四運動以后刊登廣告最為活躍。這些廣告不僅宣傳了自己的政治主張，而且廣告收入構成了報館的經濟收入和職工福利的一個重要來源。廣告的重要版面多是留給進步書刊和國貨做廣告，以進行反帝反封建和愛國主義的宣傳。廣告的內容在為政治斗爭服務的同時，也刊登中國廠商的廣告，提倡國民買國貨，借以抵制洋貨，反對帝國主義的經濟侵略。
3、廣告媒介多樣化。⑴1922年底，美商E?G?奧斯邦利用旅日張姓華僑的資本，在上海設立了中國境內第一座廣播電臺——奧斯邦電臺，1923年1月23日正式開播。從此，廣播在中國逐漸成為第二大廣告媒介而迅速發展。中國人自己設立的第一家電臺是新新公司創辦的，1927年3月18日正式開播。廣播電臺的出現是現代廣告史上的又一件大事。它標志著廣告在更廣闊的空間，向更眾多的消費者傳播商品信息。⑵路牌廣告。⑶櫥窗廣告。我國現代櫥窗廣告大約開始于20世紀的20年代初。⑷霓虹燈廣告。國外第一架霓虹燈廣告開始于1910年，是由法國G?克勞特公司裝置在巴黎皇宮的。上海于1926年在南京東路伊文思圖公司的櫥窗內首次出現霓虹燈，這是宣傳“皇家牌（ROYAL）打印機”的英文廣告吊燈。此外，車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等也在這一時期出現。
4、廣告代理業出現。1927年，上海有6家廣告社組織成立了“中華廣告公會”，這是廣告同業最早的組織。當時組織廣告公會，主要是為解決同業之間的糾紛和爭取共同的利益。
5、廣告學研究與教育的產生。我國的廣告研究與教育可以追溯到五四時期。我國最早的廣告研究團體是1918年成立的北京大學新聞學研究會，它把廣告作為新聞學研究和教學的組成部分。我國最早出版的廣告學研究專著，由甘永龍編譯的《廣告須知》。該書1918年6月由商務印書館初版。
第三節 30年代的廣告
從30年代初到抗戰前夕，是舊中國廣告業最鼎盛時期。這時廣告的作用逐漸被社會人士和工商業界所重視，更為積極地以為拓寬銷路，提高企業和產品的名知度。世界廣告業的新技術新材料不斷傳進中國，廣告媒介更為發達，廣告公司業務更為專業化。被稱為“十里洋場”的上海已成為各國商人經商的基地，也是舊中國廣告業繁榮的縮影。
本時期廣告媒介繼續得到繁榮發展。霓虹燈和車船廣告相當流行。廣告路牌分布在鐵路沿線和城市要道，窮鄉僻壤也有油漆廣告的蹤跡。廣告月份牌銷量數以百萬計。此外還有郵政廣告、店內廣告、劇場廣告、空中廣告等。其中占有重要地位的，是書籍廣告的出現。
廣告的藝術水平有了很大的提高，廣告經營者已注意研究消費者的心理，追求廣告的藝術性和實用性的結合。隨著廣告業進入到一個新的發展階段，涌現出一批優秀的廣告設計人才，形成了廣告美術行業。
30年代被人認為是上海廣告業的全盛時期，廣告公司運作趨向專業化。
抗日戰爭至建國前的廣告
抗日戰爭爆發后，上海廣告業逐漸蕭條，上海、南京、漢口的報館相繼內遷，多集中于重慶，繼續刊登廣告業務。我黨報刊主要不以收取廣告費為目的，而是為了宣傳馬列主義思想擴大黨的政治影響，以服務于社會、服務于人民。
抗戰勝利后，原來一些停刊的報紙相繼復刊，各種宣傳媒介又活躍起來，商業廣告逐漸恢復舊觀。廣告作用的制作更加講究，彩色圖畫被引入廣告作品。全國各大中城市普遍開設了廣告公司或廣告社，我國的廣告業已經初具規模。
廣告事業的發展推動了廣告學研究和教學的開展，不少大學開設了廣告課程，并有出國專攻廣告的留學生。
解放戰爭期間，我黨還利用廣告與國民黨展開英勇機智的斗爭，擴大我黨的政治影響。
第四節 舊中國的廣告管理
廣告管理指的是對廣告活動和廣告業的計劃、協調、控制和監督，它包括廣告行政與法制管理、廣告行業自律、廣告經營者經營管理與社會監督等。
一、廣告行政與法制管理：我國的廣告管理發端于20年代的《民建法案》中。30年代開始，國民黨政府迫于各界的壓力，對廣告活動進行了少量的管理。國民黨政府交通部電信局還對廣播電臺及其廣告播出進行直接管理。但是，由于沒有一部正規嚴肅的廣告管理法規，國民黨政府對廣告的管理是軟弱無力的。在此情況下，國民黨政府也在一些新聞和出版法規中，對廣告的內容做了一些大略的限制。廣告事業總的趨勢是走下坡路的，這些都說明了舊中國的廣告法規管理是極不健全的。
二、廣告行業自律：理想的廣告管理體制是實行政府法制管理與廣告自我約束（即自律）相結合，又以自我約束為主的管理機制。廣告行業自律是各個廣告組織根據廣告道德制訂的行為規范，或同行業團體機構共同制訂的廣告公約。舊中國廣告行業自律，主要表現在報刊廣告的廣告業同業公會方面的自我約束。早在1912年，“中華民國報館俱進會”就通過“設立廣告社案”，造成一種社會輿論，對有不良影響的廣告具有一定程度的抑制作用。1927年，上海有6家廣告社組織成立“中華廣告公會”，這是舊中國廣告同業的最早組織。這類廣告行業的自律，在一定程度上緩和了同業之間的矛盾，促進了廣告業的健康發展。
三、廣告經營者經營管理：廣告經營者是廣告信息傳播中的把關人。其經營與管理的水平如何，直接影響著廣告信息的質量，是減少不文明或虛假廣告的重要環節。當時對于廣告社、廣告公司的經營管理基本無章可循，聽任自流，而畫家在廣告公司中的地位很高。舊中國廣告經營者的經營管理主要集中在報業的廣告部方面。當時較大型的報刊廣告部為了規范廣告活動，往往設置內勤組（①按照廣告刊價接洽客戶；②登記造表，開寫廣告收據；③編排廣告版式。）和外勤組（負責外出四處招攬廣告，這部分人較難管理，形成了廣告中的不正當競爭）。廣告管理還理應包括企業的廣告管理和社會對廣告的監督管理，但因舊中國社會經濟的狀況還未達到一定的水平，工商企業和消費者個人對廣告的認識和自我保護意識都很差，因此未能形成有組織的活動，這些也就成了稚嫩的舊中廣告管理業的缺陷。
第三章 新中國成立以來的我國大陸廣告（1949—1976年）
50年代至60年代初期，隨著生產的發展，廣告有了一定的發展。報紙、路牌、櫥窗等廣告形式，已經具有一定的規模，廣告管理也逐步得到加強，廣告宣傳成為社會主義思想宣傳和經濟宣傳的重要工具。“十年動亂”期間，廣告被看作是資本主義的工具，遭到了嚴重的摧殘。至1978年底黨的十一屆三中全會以前，全國的廣告、報刊、電臺、電視臺等很少經營廣告業務。十一屆三中全會之后，由于實行對外開放、對內搞活動經濟的，隨著商品生產的發展和國民經濟的活，我國廣告事業發展迅猛，廣告理論水平不斷提高，廣告人才培養得到重視，廣告事業呈現出繁榮發展的景象。
第一節 國民經濟恢復時間的廣告（1949—1952年）
1949年10月中華人民共和國成立后，開始了國民經濟發展中為期三年多的恢復時期。隨著國民經濟的復蘇，廣告業也開始發展，許多實用性的廣告形式被廣泛采用，為國家的經濟建設發揮了有益的作用。
一、頒布新的廣告管理法規： 建國初期，各地大城市對廣告業進行了整頓，取締了國民政府的廣告管理法規，相繼頒布了一些新的廣告管理辦法和規定。1949年天津市公用局率先公布了“管理廣告商規則”。這一時期各地發布的廣告管理法規，對廣告內容提出必須以“純正為主”，“凡工廠、商店推銷商品之廣告宣傳必須以品質、效能、使用方法做純正之介紹，不得虛偽夸大。”并明確規定了對廣告媒介、商品種類、不同部門的廣告管理范圍。
二、加強對廣告行業的領導： 首先是政府對私營廣告業進行了初步整頓。其次是對廣告媒介進行整頓。第三，利用廣告同業公會加強了行業管理。
三、重視發揮廣播廣告的作用：  為了有效地利用廣告這一輿論工具，解放初人民政府就很重視對廣播廣告的管理。在中央廣播事業局的指示下，1952年9月華北五省二市廣播電臺在天津召開交流會。會議要求必須把廣播廣告宣傳與國家的經濟、工商業發展情況和群眾的需要密切結合起來。這次會議是建國以來國家行政部門召開的第一次有影響的廣播廣告工作會議，有利于當時廣播事業的健康發展。
四、發展實用性的廣告傳播形式：  建國初期的廣告，在內容上是緊緊圍繞黨在三年恢復時期的中心工作展開的。廣告在鞏固新生政權方面發揮了有益的作用。當時廣告內容側重于政治宣傳和時事宣傳。在廣告形式上，一方面保留了過去那些行之有效的廣告宣傳手段，此外還根據方便企業和消費者的原則，發展一些實用、低價格、針對性強的廣告形式（如以零售商店為對象的商品目錄、商品知識說明書及案頭印刷廣告等；以城市消費者為對象的商店櫥窗廣告；以廣大農村為對象的年畫、門對、春牛圖等傳統形式的廣告。還有包裝盒、包裝袋、傳單以及書簽、扇子、日歷、月歷等實用的廣告）。這些廣告形式對加強商品流通和整個國民經濟復蘇發揮了積極的作用。
第二節  社會主義改造時期的廣告（1953—1956年）
由于以計劃經濟為主，市場穩定，企業競爭趨于緩和，許多企業無需再做廣告，使人們對社會主義條件下還要不要廣告都心中無數。1956年社會主義改造基本完成后，廣告事業又有了一定的恢復和發展。這一時期，我國廣告事業有如下幾個方面的表現：
一、組建國營廣告公司。  國家對廣告行業實行了公私合營，把分散的各自經營的私營廣告公司改造成為國營的廣告公司。一批國營廣告公司的建立，使得廣告的服務對象、宣傳內容及其作用發生了根本變化。
二、進一步加強對廣告的管理。  為加強廣告管理，許多地方政府對原有的廣告管理法規做了補充和修改，有的發布了新的廣告管理法規，或者改進了管理辦法等。
三、中央領導關心廣告工作。  1956年5月，劉少奇同志在視察中央廣告事業局時，對當時輕視廣告的思想提出了批評，肯定了廣告對社會主義經濟建設的積極作用。少奇同志的講話，說明了國家對廣告事業的關心，有力推動了下一階段廣告事業的發展。
第三節  社會主義改造基本完成后的廣告（1957—1965年）
在1957年以后，在黨的“八大”以經濟建設為中心的指導下，我國的工農業生產得到了發展，廣告業也隨之有了一定的發展。這時期廣告業的發展主要表現在：
一、為對外經濟交往服務。  1957年春季，我國出口商品交易會首次在貴陽舉辦，此后每年春、秋兩季廣交會一直持續下來。與此同時，我國出口商品的對外廣告宣傳也開始發展，它加強了世界各國對我國出口產品的了解。1957年12月，在布拉格召開了國際廣告工作會議，13個社會主義國家參加了會議。我國商業部派代表以觀察員的身份出席。會議做出了題為“從人民利益出發，發展社會主義商業廣告”的決議，提出了社會主義商業廣告的基本任務，并認為社會主義廣告的基本特征是“思想性、真實性和具體性”。
二、為方便人民生活服務。  運用廣告擴大城鄉、內外交流，對搞好商品生產和改善企業，方便人民經濟和文化生活是有益的。1958年5月1日，我國第一座電視臺—北京電視臺試驗播出，并于9月2日正式開播。10月1日，上海電視臺建成。標志著電視已跨入廣告媒介的行列。
三、為國家政治任務服務。  本時期的廣告，有時是被作為政治任務來布置，帶有濃厚的政治宣傳色彩。這段時期，廣告中的政治宣傳和時事宣傳占有相當的比重。廣告結合國家政策和政治運動來宣傳商品，同時注意反映我國社會主義革命和建設中取得的新成績和中國人民的嶄新精神面貌，成為這時期廣告的一個顯著特點。
四、櫥窗廣告大放異彩。  本時期的廣告媒介在原有的基礎上發展了傳單、票板、海報、報貼、標簽、包裝盒、日歷、火柴盒等廣告形式。并允許在火車站內外陳設廣告，在車廂的圖書、雜志、硬書夾、棋盤、撲克盒、餐車食譜、壁掛、風景畫以及售貨員提箱上都可以做廣告。
60年代初期，由于黨的政策的失誤和遭到嚴重的自然災害，我國國民經濟受到重大損失，廣告事業也隨之受到挫折。60年代初期個人消費品廣告急劇減少，后來僅剩下生產資料及書籍、電影、展覽會等文化類廣告。一些地區曾一度停止執行廣告管理辦法和制度。1965年后期間，在黨和國家的“調整、鞏固、充實、提高”的方針指引下，我國的經濟調整工作取得了成效，廣告事業也有某些復蘇的跡象。但隨之而來的1966年“文化大革命”，使廣告事業遭到嚴重的破壞。
第四節  “文化革命”中的廣告（1966—1976年）
由于國內動亂嚴重，生產長期停步不前，甚至倒退。社會主義廣告事業，受到了前所未有的破壞，有的人甚至認為這是“廣告從衰微到消亡”的時代。
首先是所有的商品廣告基本停頓。“文革”期間戶外廣告倍受摧殘，各種戶外廣告被“紅海洋”的政治宣傳代替。許多傳統的老字號、牌匾被當作“封、資、修的黑貨”砸料。
在“文革”這個特殊的年代里，由于商品制度從根本上被否定了，廣告做為商品生產和商品交換的宣傳工具，也被徹底否定。廣告管理工作停頓了，工商行政管理部門和其他廣告管理部門及機構也被撤消。許多廣告設計人員被下放勞動或遭到批判，大批與廣告制作有關的工廠轉產，廣告管理的檔案和歷史資料被銷毀或散失。
1978年12月，黨的十一屆三中全會決定全黨工作的重重點轉移到以經濟建設為中心上來，貫徹“對內搞活經濟，對外實行開放”的政策，為廣告事業的恢復和發展創造了條件。

第四章  新時期的我國大陸廣告（1979年以后）
第一節  廣告市場的恢復與發展
黨的十一屆三中全會以來，我國的廣告事業在改革開放方針指導下，進入了一個蓬勃發展的新時期。經過1979年以來10多年的發展，我國廣告行業的規模初步形成，廣告媒介的發展也極為迅速；廣告業的經營水平和服務質量明顯提高；廣告法規和廣告管理體系初步形成；廣告業在新技術、新材料的運用方面取得了初步成果。隨著廣告行業的迅速發展，廣告教育和人才培養廣開渠道，并已初見成效。廣告業隨即走出國門，積極參與國際合作交流，提高了我國廣告業的地位，為國家和社會創造了明顯的經濟效益和社會效益。
1979年初開始，在全國范圍內逐步恢復了廣告業務。1月4日，《天津日報》率先恢復商業廣告。1月28日，上海電視臺播出了我國大陸電視史上第一條商業廣告——參桂補酒。
1979年以前，全國經營廣告的公司不過10家，報刊、廣播、電視基本上不經營廣告業務。1979年以后，廣告行業的發展已初具規模。
80年代開始，是我國廣告事業大發展的年代。
1981年7月15日，國家工商行政管理總理批準《中國廣告》雜志正式出版，該雜志由上海裝潢公司主辦，是我國第一本專業性的廣告雜志。
1982年2月中國廣告學會成立，隨即同有關單位一起舉辦了全國第一屆廣告裝潢設計展覽。同年8月，中國廣告學會邀請部分有關專家、教授在山西太原舉行了第一次廣告學術座談會。
1983年12月，中國廣告協會在北京成立，這是全國性的廣告行業組織。
由于我國經營廣告的單位分別隸屬于不同的部門，需要加強聯系和協作。因此，通過協會對全國廣告經營單位在精力上進行指導和協調，開展服務，這對推動我國廣告事業的健康發展是非常必要的。
我國經濟的發展推動了進出口貿易的繁榮，也使外貿廣告工作提到議事日程上來。
1981年8月21日中國對外貿易廣告協會成立。
1987年5月12日，國際廣告協會中國分會在北京成立，開拓了對外交流的渠道。
我國對廣告學的研究、教育也更加深入，人才培養得到了應有的重視。1983年6月，廈門大學新聞傳播系創辦了我國第一個廣告學專業，并于1984年9月招收首批廣告本科生。結束了我國高等教育中無廣告學專業的歷史，開創了我國大專院校中廣告人才培養的正規教育。北京廣播學院新聞系和貴陽大學大眾傳播系也隨之開設了廣告學專業。1993年秋季，北京廣播學院新聞系率先在全國招收廣告研究方向的碩士研究生，把廣告人才培養推進到一個新的階段。
廣告專業雜志與書籍的大量出版與發行，對于提高廣告人素質、傳播廣告知識也起了積極的作用。《中國廣告》、《國際廣告》、天津日報廣告部主辦《廣告人》、中國廣告協會《現代廣告》、湖南省廣會《廣告導報》、上海《文匯報》副刊“金點廣告”、貴陽《信息》副刊“廣告潮”。這期間許多廣告著作大量出版。
廣告法規和廣告管理體系初步形成。1979年以前，廣告管理是分散的，沒有明確的統一的廣告管理機關和全國性的廣告活動的法律法規。1982年2月6日，國務院頒布了《廣告管理暫行條約》，這是新中國成立以來第一個全國性綜合廣告管理法規。明確規定由國家和地方各級工商行政管理部門負責管理全國廣告。1987年10月26日，國務院發布《廣告管理條例》是對《暫行條例》的進一步補充、修改和完善。1994年10月27日八屆全國人大常委會第10次會議通過的，自1995年2月1日起施行的《中華人民共和國廣告法》，是適應社會主義市場經濟的需要而制定的，它對保護消費者的合法權益起到了積極作用。
進入90年代以來，我國廣告業經過治理整頓進入了一個新的發展時期：首先是廣告營業額大幅度增加。其次是廣告的設計制作水平、服務水平有明顯提高。第三，廣告業新技術新材料的開發應用取得初步成果。
第二節  廣告媒介的發展
媒介是用以擴大和延伸信息傳遞的工具。廣告媒介是指在廣告主與廣告目標對象之間起媒介和載體作用的物質。
80年代以來，我國使用的媒介可歸納為12大類：1）報紙類；2）雜志類；3）電視類；4）廣播類；5）郵遞類；6）戶外類；7）交通類；8）錄像類；9）電子類；10）店鋪類；11）包裝類；12）書籍類。
從廣告投資的效果來看，報紙、雜志、廣播、電視被譽為四大最佳媒介。
1）報紙。8世紀唐玄宗開元年間，長安出版了用紙張印刷的《開元雜報》，是世界上最早用紙張印刷的報紙。比歐洲最早用紙張印刷的德國《時代報》早800多年。我國最早的日報是1860年香港出版的《中外新報》。報紙種類繁多，各類報紙的發行對象、范圍和數量各不相同，其廣告效果也不同。報紙覆蓋面廣，遍及城鄉各個角落，遍及到各階層群眾之中，因而報紙廣告宣傳有著極大的優勢。
2）雜志。世界上最早的雜志是德國《觀察周刊》1590年創刊。1731年倫敦出版《紳士雜志》后，雜志這個詞就被人們作為刊物的代名詞。在雜志的封二、封三、封底或插頁上刊登廣告，具有讀者廣泛、廣告醒目、保存時間長、印刷質量好等優點。
3）廣播。我國的廣播分為無線廣播電臺和有線廣播電臺，遍布在全國的城市和農村。廣播廣告是傳遞廣告信息最迅速的工具之一。我國幅員廣大，人口眾多，有些地方交通不便，信息不靈，這就更加顯示出廣播廣告的優越性。我國廣播電臺大體可分為三級，即中央一級；省、自治區、直轄市一級；另外還有地、縣、鄉的發射臺、轉播臺一級，此外還有有線廣播網。
4）電視。電視廣告是迄今最能打動人心的信息傳播手段。它集聲音、圖像、色彩、活動等多種功能于一體，可以直觀地、真實地、生動地反映商品的特點，并具有一定的故事性、趣味性、知識性和藝術性。它直接作用于人們的感官和心理，給觀眾留下深刻印象，造成良好的宣傳效果。
20世紀末到21世紀初是我國媒介發展史上的轉折點。
不斷發展新的媒介技術是廣告業發展的要求，除了傳統的四大媒介以及電影、郵寄、戶外廣告、銷售點廣告外，隨著現代科技的發展，又拓展出許多新的媒介技術。這些媒介新技術包括電話、錄音、錄像、文圖傳真、計算機通訊、衛星通訊、激光、電子廣告牌、光纖空中廣告等。它們的發展，都是同現代電子技術的發展分不開的，是新的高科技成果在廣告媒介上的應用。
進入21世紀以后，最主要的廣告媒介將不再是報紙或電視，它應是電子計算機、激光光盤以及電傳通信等各種技術結合的信息服務站網絡系統，廣告信息可以儲存、處理并隨時調用。新型傳播媒介是內部互相溝通的，這與過去的所有傳播媒介都不同。21世紀的信息工業將是以加速的方式飛躍前進，傳播媒介日新月異，傳播廣告信息的渠道已經遠遠超出現有廣告傳播媒介，而朝著超高速和人工智能的更高層次發展。
第三節  廣告公司的發展
世界上第一次專業廣告公司是美國帕爾默于1841年在費城開辦的專門代理報紙廣告的公司。
我國專業廣告公司在其發展歷程中，經歷了一個由廣告社—美術設計公司—專業廣告公司的演變過程。
由于我國的專業廣告公司大部分是從美術設計公司演變發展而來的，因此專業廣告公司在經營活動中業務較為單一。1986年，有關專業公司提出了“以廣告創意為中心，以策劃為主導，為客戶提供全面服務”的口號，其廣告經營業務開始向以提供廣告策劃、提供市場調查、提供服務為重點的全面服務型的方向轉變。
目前我國的專業廣告公司，從所有制體系來分，有國營、集體、個體、中外合資等廣告公司；按領導體系來分，有分屬于商業系統、文化系統、輕工系統、外貿系統、新聞媒介系統及鐵路、民航、公交、城建、園林等眾多行業開辦的廣告公司，但總的來說，均在國家工商行政管理局的統一領導管理之下。
目前按其服務功能和經營范圍劃分為兩大類，即全面服務型的廣告公司和部分服務型的公司。
全面服務型的廣告公司指有經營、代理國內外各類廣告業務的經營權，能為客戶提供廣告活動全過程、全方位服務的廣告公司。
部分服務型的廣告公司指只有一項或幾項服務功能、經營范圍有一定限制的廣告公司。
90年代以后，我國各類專業廣告公司之間的業務經營范圍基本被打破，某個項目的獨家經營的局面已不復存在，從而加劇了廣告市場的競爭，一批有實力的廣告公司在競爭中脫穎而出。
1962年成立的上海廣告公司是90年代以后全國眾多廣告公司中的佼佼者。
在1995年全國廣告公司綜合實力和營業額排序上均位居第二位的是，建于1981年4月的中國廣告聯合總公司（簡稱中廣聯）。是新華通訊社直屬的中國第一家集團性廣告公司。
在國內眾多廣告公司中具有實力的還有浙江省廣告公司。
第四節 廣告代理制的發展
我國的廣告代理制是從90年代發展起來的。1993年7月，國家工商局發布《關于在部分城市進行廣告代理制和廣告發布前審查試點工作的意見》，決定從1993年下半年起在全國開展廣告代理制試點。
廣告代理制是把現行的由媒介直接承攬發布廣告的經營體制，改為媒介通過廣告公司承攬廣告業務的經營體制。即廣告客戶通過廣告公司的代理來實施廣告宣傳計劃，不再直接通過報社、廣播電臺、電視臺發布廣告。
廣告代理制運行規則圖：廣告主  廣告公司  媒介
廣告主、廣告公司、媒介是廣告市場中最基本的組成要求。
我國推行廣告代理制試點工作的具體措施有以下幾點：
1、試點媒介的范圍。目前只選擇報紙、廣播、電視為試點媒介。
2、對廣告客戶的要求。“廣告客戶必須委托有相應經營資格的廣告公司代理廣告業務，不得直接通過報社、廣播電臺、電視臺發布廣告”。
3、對試點地區報社、廣播電臺、電視臺的要求。“兼營廣告業務的報社、廣播電臺、電視臺，必須通過有相應經營資格的廣告公司代理，方可發布廣告（分類廣告除外）。”而對于分類廣告，即禮儀、征婚、掛失、書訊、節目預告等，媒介可直接承攬。
4、對廣告公司的要求。“廣告公司為廣告客戶代理廣告業，要為廣告客戶提供市場調查，提供廣告活動全面策劃報告書，并能提供落實媒介計劃”。廣告公司為媒介承攬廣告業務，應有與媒介發布水平相適應的廣告設計、制作能力，能夠提供廣告客戶廣告費支付能力的經濟擔保。
5、媒介單位成立廣告公司的問題。“報社、廣播電臺、電視臺下屬的廣告公司，在人員、業務上必須與本媒介廣告部門相脫離，不得以任何形式壟斷本媒介的廣告”。
6、廣告代理費的標準。廣告公司收取代理費的標準是15%。
廣告代理制首先給廣告公司創造了有利的外部條件。其次，廣告代理制的實施可以使媒介單位改進廣告發布效果和有關工作。第三，廣告代理制實施的最大受益者應是廣告客戶。最終使廣告客戶、廣告媒介、廣告公司的協作關系得到改善。
第五節 廣告行業組織的發展
我國廣告行業主要由廣告經（兼）營單位（廣告公司、媒介等）、廣告客戶（工商企業廣告部），以及群眾性的廣告行業組織和廣告研究機構組成。
廣告經（兼）營單位可分為專營廣告業務的企業和兼營廣告業務的事業單位。
專營廣告業務的企業指專門從事廣告設計、制作、代理、發布、咨詢等活動的企業，包括廣告代理公司和廣告制作公司。
兼營廣告業務的事業單位指除在主營業務以外，利用自身媒介經營廣告業務的報社、雜志社、電臺和電視臺等單位。
廣告客戶是廣告的主人。廣告客戶對產品和服務的信息傳播需要，是我國廣告業發展的基礎。
廣告行業組織是指屬于群眾性的學術團體或行業的聯合組織，此外還有較為專業的行業組織，其它如美術、攝影、包裝裝潢、電影、戲劇等藝術性團體，也與廣告行業組織有密切關系。
廣告行業組織的任務一般是代理政府對廣告行業實施管理，執行行業道德與自律；開展行業內的業務合作和技術交流，幫助會員單位提高業務水平和經營管理水平；開展對外聯絡與交流，加強與國際廣告業的聯系，組織會員參加或主持召集國際會議；評選優秀廣告作品，出版廣告刊物，舉行聯誼活動或學術研討，共同推進廣告事業。
廣告行業自律是各個廣告行業組織根據廣告道德制定的行為規范，或同行業團體機構共同制定的廣告公約，作為本組織執行國家有關廣告法規的具體行動準則。
中國對外經濟貿易廣告協會是為適應外貿廣告業發展的需要，于1981年8月21日正式成立的。主要工作：1）采用多種形式推動對外經貿廣告行業提高經營管理水平。2）積極組織會員單位參加國際廣告業務交流，開展對外交往活動。3）協會的自身建設得到了健全和完善。
1983年12月27日，中國最大的廣告行業組織——中國廣告協會宣告成立。它的特點是：社會性廣泛，國內廣告占優勢，協助政府改進廣告管理。宗旨是：堅持黨的四項基本原則，貫徹執行改革、開放的方針，代表和維護會員的正當權益，團結全國廣告工作者，推動廣告事業的發展，為建設社會主義物質文明和精神文明服務。
1987年5月13日，中國廣告協會和中國對外經濟貿易廣告協會共同組成國際廣告協會中國分會。
中國廣告協會在領導會員遵守廣告法律、法規的同時，開始建立全國廣告業者統一的自律規則和行業規范。
我國各級廣告協會初期在行政管理層次上構成自上而下的行業組織體系。行業組織行政化是普遍存在的現實，并產生了強烈的行政依附性，缺乏經營觀念和產業精神。
我國廣告行業組織面向未來的發展趨勢是：1）信息業作為第三產業的發展重點，為廣告業帶來了更加廣闊的發展前景，廣告協會也因此獲得前所未遇的成長機遇。2）行業組織產業化、社會化已成為今后的發展方向。3）行業管理在保持基本職能的基礎上，打破地區、部門、行業的所有制界限，朝經營型和集團化方向發展。4）以產業化和社會化為前提，廣告協會將在繼續接受同級工商行政管理機關指導的前提下，逐步改變人財物的依附關系，成為相對獨立的社會經濟實體。
第六節 廣告管理法規的發展
1980年，國務院決定由工商行政管理總局管理全國廣告，我國的廣告管理從此從過去分散狀態進入到統一管理時期。
1982年2月6日，《廣告管理暫行條例》的頒布標志著我國的廣告管理工作進入了一個新的歷史時期。
《暫行條例》和《實施細則》是調整廣告管理、廣告經營、廣告用戶以及他們與消費者之間的廣告活動的法律規范，其目的在于通過廣告經營取締非法經營，保護合法經營。
國務院于1987年10月26日正式頒布《廣告管理條例》，從12月1日起施行。《條例》的頒布實施標著我國廣告管理法規的進一步健全和完善，它不僅為廣告管理提供了更為全面、具體的法律依據，而且用法規的形式把廣告宣傳和廣告經營的行為規范確立下來，為廣告事業的健康發展提供了保障。《條例》和《暫行條例》相比，突出地體現了“宏觀管住，微觀搞活”的指導思想和原則。在加強宏觀管理方面，《條例》擴大了廣告管理范圍，把通過各種媒介或形式在中華人民共和國國境內發布廣告均納入管理之中，突出了對虛假廣告和非法經營廣告的監督管理；增加了禁止的行為和禁止的內容；確立了更為明確具體的廣告證明制度；嚴格了廣告違法行為的法律責任。在微觀搞活方面，《條例》放開了對廣告時間、版面的限制；將廣告經費納入市場調節的范圍；取消了過去不允許個體工商戶經營廣告的限制，將競爭機制引入廣告業中。
1993年7月，國家工商局和國家計委發布《關于加快廣告業發展的規劃綱要》，明確規定，廣告業屬于知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業，是第三產業的重要組成部分。《綱要》的制定對于拓寬國內、國際市場信息交換渠道，輔佐企業開拓市場和指導消費，加快中國廣告業的發展起著積極推進作用。
1994年10月27日，第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次通過《中華人民共和國廣告法》，自1995年2月1日起施行。廣告法的實施，標志著我國廣告市場在法制化軌道上更進了一步，標志著我國廣告發展的一個新的里程。
《廣告法》所規范的商品、服務廣告，包括直接發布的廣告，也包括以各種形式間接發布的廣告。《廣告法》把與人民生活密切相關的而又容易對人民生活造成危害的一些商品列為特殊商品，并作了特殊要求。
第七節 廣告教育的發展
廣告學誕生于20世紀初廣告業最發達的美國。1925年，美國廣告大量克勞德?霍普金斯《科學的廣告》的出版與全美市場學和廣告學教員協會的成立，標志著廣告學作為一門獨立的學科已經確立。
我國的廣告學研究與教育，開始于“五四”時期。但由于受到社會經濟發展緩慢的影響，廣告學的研究與教育受到極大的限制。
自新中國成立到改革開放以前，我國的廣告教育幾乎一片空白。
1983年6月，我國第一個廣告學專業在廈門大學新聞傳播系創辦。
1994年1月起，國家工商局對廣告從業人員進行“廣告專業技術崗位資格”培訓。
廣告學科是在許多邊緣學科的基礎上發展起的一門綜合性的新型學科。廣告知識涉及經濟學、市場學、傳播學、美學、統計學、文字等諸多學科和領域，廣告傳播的方式又是以科學與藝術結合的形式表現出來的。
我國廣告教育的特色：采取分類培養，突出重點，多層次、多規格的辦學方針，各校均應有自己的特色。目前我國廣告教育已呈現出經貿型、藝術型、新聞傳播型等多元化的結構模式，這些模式適合我國廣告業對人才多方面的需求。
我國廣告教育今后的任務：廣告教育必須具有超前意識，在現階段，我國的廣告教育必須立足中國的國情，面向市場經濟，面向改革開放，面向21世紀，加快與國際廣告界的接軌，在此基礎上拓寬廣告教育的路子，迎接我國廣告業飛速發展的新局面。1）對跨世紀廣告策劃型人才的培養，是當前廣告教育工程的任務之一。2）提高廣告從業人員的素質是廣告教育中刻不容緩的任務之一。3）在加強廣告理論研究的同時，要面向社會各行各業普及廣告知識，這是廣告教育面臨的又一個主要任務。

第五章 臺灣地區廣告簡史
第一節 臺灣地區廣告演變史
一、60年代萌芽期
50—60年代，臺灣地區的產品以出口為主，90%的中小企業生產都與出口有關。
1959年是臺灣地區廣告事業的發軔年。1959年底臺灣第一家具現代雛形的廣告公司正式成立，其后眾多的廣告公司如雨后春筍般出現。60年代初期臺灣地區的廣告公司規模都很小。60年代臺灣地區電視廣告新媒介的出現，推進了廣告業發展的進程。1962年臺灣地區第一家電視臺開播，1969年和1971年第二家和第三家又相繼開播。
二、70年代成長期
70年代以后，臺灣當局在內外壓力下，決定實行經濟自由化政策，由此推動了經濟的發展達到驚人的程度。這是臺灣地區經濟大步起飛時期。這一時期廣告業的發展的特點：
1）廣告公司成長壯大。2）引進國外先進經營管理方式。3）廣告公司服務功能擴大。
三、80年代融合期
80年代末期臺灣地區人均收入已躍居世界前茅，從而使臺灣地區廣告市場成為國際廣告公司獵取的對象，也促使臺灣地區廣告業大步踏向國際舞臺，形成了這個階段有名的“洋土”紛爭或融合期。
由于臺灣地區解除海外人士投資廣告公司的限制，使一些國際性跨國公司紛紛涌入。主要以三種方式進入臺灣市場：1）合資，與大型本土的廣告公司結合而為合資公司。2）獨資，直接以國外母公司的力量來臺成立分公司。3）技術合作，在跨國性上主要以日本的廣告公司為主。
臺灣地區廣告業在國際化的沖擊下，已承受著正面和負面的影響。但從總體上來說，由于競爭加劇，提高了臺灣地區本土廣告業的服務水平。
正面的影響有：1）重視人才培養。2）廣告新觀念的導入。3）廣告表現形態的多樣化。4）電腦科技的應用。5）嚴謹的成本觀念和計費標準。
負面的影響有：1）經濟實力雄厚，整體占有率高，形成左右媒介的力量。2）由于語言、文化上的隔閡，當地廣告客戶很難對它們有認同感和親切感。3）經營成本急劇上升。4）人員跳槽現象嚴重。
四、90年代成熟期
1）整合傳播觀念的興起。2）以廣告集團性的力量爭取客戶。3）海峽兩岸廣告界相互交流升溫。
第二節 臺灣地區廣告媒介概況
一、電視廣告
電視媒介在臺灣地區是影響力最大的媒介，在四大媒介中位居第一。
1962年10月10日，臺灣地區第一家電視公司“臺灣地區電視公司”（臺視）在臺北誕生，這是一家商業電視臺。
1969年10月，由臺灣地區“中國廣播公司”、“民營廣播公司”以及其它文化機構合資創辦的“中國電視公司”（中視）宣告成立。
1971年10月，臺灣地區當局“教育部”和“國防部”合辦的“中華電視臺”（華視）正式開播。
有關法令規定，屬新聞、教育、服務類節目不得少于播放時數的50%，其它大眾娛樂節目則不得多于50%，以兼顧各類節目均衡安排。
三臺特色：臺視的新聞報道、中視的戲劇節目以及華視的綜藝節目較為突出。
電視臺的主管單位是“行政院新聞局”，有關電視廣播必須依循的法規是《廣播電視法》。
《廣播電視法》對電視廣告的規范主要有：廣告不得超過播送時間的15%；節目中間在半小時以內者，廣告應于前后；超過半小時以上者，以每15分鐘在節目內播送一次為原則，廣告量應平均分配播出。廣告與節目應明顯分開。每一件送播的廣告應按規定送至“新聞局”審查，并核發準演執照才能播出。如其內容涉及藥物、食品、化妝品、醫療器材及其技術業務者，尚須先送衛生主管機關核準，取得證明文件后再送審。
臺灣地區目前電視廣告的表現有幾種特色：1）投入巨額經費精心制作。2）使用電腦繪圖技術。3）使用動畫手法。4）使用所謂“意識形態”手法。5）使用所謂“心理認同”手法。6）使用方言的廣告表現。7）為“全球性或地區性品牌廣告的本地化”而制作的電視廣告。
把國外廣告片在本地作改編的方式有：1）全片不改，只改商品包裝鏡頭，將旁白或歌詞改為中文；2）片中部分鏡頭當地重拍；3）片中故事不改，但將片中演員完全改由中國人而重拍；4）僅保留創意表現中的概念，而完全依當地的需要制作全新的廣告。
二、戶外廣告
戶外廣告維持了與人們的生活環境融洽美好的關系，并在臺灣地區的廣告業中扮演了重要角色。
戶外廣告的機會：1）從消費市場看：人們在戶外停留的時間越長，戶外廣告被接觸的機率也相對增加。2）從媒介特色看：戶外媒介與傳統的四大媒介相比，涵蓋的時間更工，涵蓋面和影響度有時更為深遠。3）從交通環境看：臺灣地區大街小巷塞車嚴重，增加了戶外廣告的接觸機會，使其效果更為顯著。
戶外廣告的限制：1）好的地點越來越少。2）地點租金成本愈來愈貴。3）法令限制愈來愈嚴。
戶外廣告的發展：1）科技化。三面轉體、電子看板的LED兩極發體的出現。2）精致化。作品愈來愈細致，也更吸引人。3）多樣化。除了傳統的看板、壁面之外，還有公共汽車內外、票亭、站牌，甚至熱氣球、飛行船等應運而生。4）數據化。戶外廣告效果調查，愈來愈受廣告主重視。包括交通流量、路過人次、重復頻度與效果測試。
三、傳真廣告
傳真廣告是采用傳真機來擴散廣告宣傳品。
傳真機的特點是通過電話（或專用）線路來傳輸文件、圖表。因此，只要掌握傳真機號碼，廣告商人就可以自由地電傳廣告了。
第三節 臺灣地區廣告管理法規
臺灣地區沒有專門的綜合性的全面調節廣告活動的法律、法規，只有針對廣告活動某一方面制定的法律、法規規范。這些法律、法規規范有的以單項廣告管理法規、規章形式出現，有的則包含在專門調節社會活動某一方面的專門法律、法規中。主要有《廣播電視法》、《廣播電視節目供應事業管理規則》、《電視廣告制作規范》、《廣告物管理辦法》、《食品衛生管理辦法》、《化妝品衛生管理條例》、《藥物藥商管理法》等。
1976年1月8日臺灣地區《廣播電視法》公布施行。這是臺灣地區現行的廣播電視事業基本法。
《廣告電視節目供應事業管理規則》是一部專門規定從事節目制作或節目帶制作審批問題的規章。
《電視廣告制作規范》還對電影廣告做出了管理規定。
《廣告物管理辦法》是專門規定戶外廣告活動的管理規章。
《食品衛生管理辦法》、《藥物藥商管理法》、《化妝品衛生管理條例》等法規中，都有專門一章或專門條文對食品、藥品、化妝品廣告做出管理規定。
1992年2月4日《臺灣地區公平交易法》公布實施。其中有對廣告行為進行法律規范，從而有效地制止了不實廣告行為。
臺灣地區廣告業還制定了一些自律規則，主要有《報業道德規范》、《無線電廣播道德規范》、《電視道德規范》等。
從總體上看，臺灣地區當局有關廣告方面的管理規范制定得比較詳細、具體，廣告業制訂的自律規范均比較原則。
第四節 海峽兩岸廣告交流
由于兩岸三通還未明朗，在臺灣地區出現的大陸廣告多半是通過香港地區的廣告代理商中介的，兩岸傳播媒介與企業之間并沒有“直接通商”，臺灣地區大多數人認為這樣行為并沒有“違法”的地方。但截至目前為止，臺灣地區各傳播媒介對大陸廣告仍然“小心翼翼”，范圍局限在“商業廣告”，其余均不愿刊登。
在海峽兩岸文科中處于重要地位的廈門市廣告界。
1990年，國家工商局和對外經濟貿易部批準廈門市廣告公司和廈門商業廣告公司可以代理進入臺灣地區的商品廣告業務。
對臺廣告從一個側面宣傳了廈門及中國改革開放、經濟建設的成就，為實現“一國兩制”，完成祖國統一大業做出了特殊努力。
從1991年5月起，兩岸廣告界人士互訪與交流日益增多。事實證明，通過廣告這一特殊方式，可以為促進經濟合作和改善兩岸關系做出積極貢獻。
國家工商局委托海峽經濟科技合作中心負責廣告審查的具體事務，并對審查工作進行監督、指導。通過審查的，方可簽訂廣告合同。收費標準，參照港澳地區來祖國大陸發布廣告的收費標準執行，并以外匯結算。
祖國大陸企業去臺灣地區發布廣告，應委托祖國大陸具有外商廣告代理權的廣告公司代理，并由代理的廣告公司向海峽經濟科技合作中心申請廣告審查，廣告內容以審查通過的為準。
進行廣告審查的目的，不是為了限制兩岸廣告交流，而是為了規范、管理兩岸廣告交流，促進兩岸經貿健康發展。

第六章 香港地區的廣告
第一節 香港地區廣告發展概述
50年代到60年代初期，香港地區經濟是處于起飛前的準備階段和起飛階段，廣告行業已相當蓬勃。這時的廣告業務基本上是制作型和媒介代理型。隨著60年代后期到70年代香港地區經濟的發展，更帶動了香港地區廣告業的繁榮，各種類型的廣告公司相繼成立。
在香港地區廣告市場中，電視廣告高居第一位。
廣告客戶最大的是旅游、零售業和食品商。其他客戶包括鐘表、地產業、香煙飲食、洋酒、百貨公司、電器及廣播器材商等。其中香煙廣告在香港地區廣告市場中占有重要位置。
90年代中期，香港地區的廣告公司達到數以千計，但能夠為企業提供全面代理服務的大型廣告公司約有30家，其營業額占總量的大約3/4。
由于香港地區廣告市場接近飽和，業內人士都看好內地廣告市場。90年代以后香港廣告商紛紛進軍內地，大型廣告公司都已在內地開設辦理處，或與內地單位成立合資廣告公司，均有良好的效益。
香港地區的廣告宣傳主要有五類特點：一是創新，以一個新的姿態、構思來吸引顧客，使新推出的商品給人們以深刻的印象；二是塑造高貴的產品形象，以此來滿足消費者的虛榮心；三是以減價為手段，以滿足消費者求廉的心理；四是將不同牌子的同類產品作比較，強調或夸大本產品的優點；五是在電視、報紙上反復出現，使消費者無法抗拒。
廣告風格來講，香港地區的廣告“缺乏自己的特色”，即過多的受到西方廣告的影響，有人形象地將香港廣告比喻為“黃皮白心的香蕉”。臺灣地區的廣告則較注重中華文化和廣告的本土化。
香港地區的廣告傳播在社會經濟生活中發揮了重要作用。社會地區廣告量最多的產品不是高檔產品，而是市民大眾生活所需的日用消費品。香港廣告傳播的功能并不限于商業市場營銷活動中，還表現在非商業性和觀念性領域。廣告中除了各類產品廣告外，同時還有許多有關社會服務、公民教育、交通安全、戶外活動安全、家居安全等非商業性廣告，甚至包括競選議員等政治活動廣告，因而普遍認為廣告功能是多元化的、社會化的。
第二節 香港地區廣告媒介
香港地區的廣告媒介以電視、報紙、雜志、廣播等大眾傳播媒介為主，戶外廣告、郵寄廣告、霓虹燈及車身等也被普遍采用。
各類媒介的廣告價格是不穩定的，每年都在提高，主要是由于廣告業務量急劇增長和通貨膨脹造成的。
香港當局對廣告的干預，主要通過媒介實現，特別是對電視廣告的管理最為嚴格。
一、電視媒介
香港地區現有兩家無線電視臺。一是香港電視限公司，簡稱“無線電視”（TVB）。1967年1月開始播出黑白電視，1971年開辦彩色電視。另一家是亞洲電視有限公司，簡稱“亞視”（ATV）。其前身是1957年5月建立的“麗的電視臺”。是香港地區最早開辦的黑白電視臺，1973年12月改為彩色。電視廣告是在節目當中的。廣告時間不得超過整個播放時間的1/10。
兩家電視臺完全依賴廣告收入。兩家電視臺除了大量的商業廣告外，“香港政府”還經常利用其播放戒煙、禁毒、倫理道德、社會義務、交通安全、防盜防火等社會公共教育廣告。
香港地區電視廣告的特點：1）在電視上作廣告的一般都是生活資料消費品，生產資料較少在電視上作廣告。2）每個廣告播出時間一般在10秒至30秒左右，但復播期很長。3）廣告針對性強，能根據不同時間、不同對象的不同要求，適時地加以播放。4）電視廣告制作生動、新穎，充分發揮電視形象化的特點。5）一種商品往往備有三四種不同創意的廣告片，輪流播出，這樣既使人加深印象，又不會產生厭煩感。6）充分利用文藝界、體育界、商業界各界知名人來進行廣告宣傳。7）經常利用動畫片來作廣告，加強了廣告的趣味性。
二、報紙媒介
香港報業在廣告業中占第二位，一直緊隨占主導地位的電視業，但這種差距正在縮小。
香港報紙少則每天二三十版，多則近百版。
從80年代中期以來，香港報紙的讀者閱讀率一直呈下降趨勢。鑒于這種狀況，各報只好挖掘潛力，使出各種辦法招徠讀者，如變換編輯手法、套色印刷、增加招募廣告、附送增刊以及出版周末特刊等。因此到90年代中期，香港報紙數量雖增加不多，但報紙廣告營業額卻穩步上升，以自己的優勢不斷縮小與電視媒介之間的差距。
三、雜志媒介
雜志有周刊、雙周刊、月刊、雙月刊、季刊等，文字分單語種（中文或英文）、雙語種（中、英文）、三語種（中、英、日文）等。
香港地區的雜志從內容看，有經濟性、政治性、綜合性、娛樂性、生活性、學術性、文學性等。
雜志的優點是廣告對象比較明確，并且較多轉借和傳閱，讀者一般要比發行量多，其廣告效力不容低估。
四、廣播媒介
主要有兩家：一家是1928年6月30日開播的香港廣播電臺（香港電臺RTHK）。該臺用中、英文廣播，不播廣告。另一家是1959年8月26日開播的香港商業廣播電臺（香港商臺CR），用中、英文廣播，主要播出娛樂和廣告節目，經濟來源主要靠廣告收入。
香港地區的商業廣告主要通過商業電臺廣播。
五、郵寄廣告
一般市民的家庭信箱、公共場所、娛樂場所隨意取閱。郵寄廣告主要偏重于宣傳機器設備、貴重藥品、照相機、演出會及搬屋公司等。從這種宣傳品的泛濫程度，可想而知其數量之巨大
六、戶外廣告
香港地區的詞句外廣告已經到了見縫插針的地步。
第三節 香港地區廣告公司
廣告公司數目雖多，但其中具有規模及完善組織的卻不多。香港廣告業已細分為很多專業，如市場調查、廣告策劃、設計、制作、咨詢、發布都由各自獨立的公司或媒介分別進行。
一、廣告公司類型與服務標準
香港地區的廣告公司如果從所屬關系或實力區分，大體有四種類型。1）第一類是跨國公司在香港設立的分公司或聯營公司。這些公司為了避免在競爭中利益沖突，達成一些民間性的保護條款，如限制傭金不能低于15%，一家公司不能做同一種類的多樣商品廣告等。2）第二類是華資廣告公司，這是香港本地資本規模較大的公司。3）第三類屬于大陸在香港地區開辦的廣告公司，主要為出口商品宣傳服務，也兼營當地的一些廣告業務。4）第四類是小型的廣告代理商，業務比較專一。
把香港地區的廣告行業以服務對象區分，大體可分為五大類型。1）全面服務的廣告公司。2）代理和經營媒介的廣告公司。3）大企業的廣告部或大企業附屬的廣告公司。4）廣告制作公司及個體專業人員。5）實物廣告公司、郵遞廣告公司及其他為廣告業服務的相關專業公司。
在香港地區的跨國廣告公司和規模較大的華資廣告公司，屬于全面性服務的廣告公司。
所謂全面性服務，是指要具備四個專業部門來負責客戶服務、市場研究服務、創作服務和媒介服務四項。
他們對客戶的七大服務標準如下：1）產品研究；2）市場及市場潛質分析研究；3）對產品銷售網的分析；4）媒介分析；5）廣告計劃的制訂；6）廣告計劃的執行；7）與客戶的其他市場活動配合。
二、廣告公司經營方式
香港地區具有全面服務能力的廣告公司的主要業務以出賣廣告創意為主。廣告創意指的是關于某一商品或企業宣傳運動的戰略和策略，即廣告運動的方案。
香港地區廣告公司的工作程序一般是：接受廣告業務→市場及廣告調查→確定廣告目標→廣告活動策劃→形成好的創意→廣告實施
香港地區廣告公司的專業化程度較高，分工很細，相互之間又有著有機的聯系。
廣告公司之間的競爭，除了在廣告策劃創意上的競技之外，還要促進各自服務質量的提高。香港地區的廣告公司在創意與服務的競爭中，逐步形成了高效率的廣告行業。
三、廣告行業組織機構
香港地區廣告行業組織主要四種類型：
1、香港廣告商會，又叫“4A”廣告協會。它成立于1957年，會員約20多家，掌握了全洪廣告開支的65%。其宗旨在于制訂及維持廣告專業操守，執行業務守則，出任廣告公司的糾紛仲裁人，及為廣告公司和廣告從業者提供交流意見的機會等。
2、香港華資廣告業商會，又叫“CCAA”廣告協會。會員以報界廣告部為主。
3、香港廣告業聯會。參加的大多數是與中國有廣告業務來往的公司。實質僅是廣告同業俱樂部，逢年過節組織一些聯歡活動。
4、廣告商會，又叫“2A”商會或香港客戶協會。該會是廣告主的組織。主要任務在于協調保護廣告主利益的行動。
四、廣告行業人才培養
香港地區廣告從業人員有兩個明顯特點，一是年輕化，二是專業化。
培訓人才的方式有：1、廣告高等教育。2、暑期訓練班。3、在職人員培訓。
第四節  香港地區廣告管理
香港地區廣告管理主要通過廣告行業組織和政府部門的行政管理來具體實施，并制定有相應的廣告管理法規。
一、廣告行業組織管理
廣告行業組織，是政府與經營單位聯系的中間環節。一方面政府利用這些組織貫徹廣告管理標準，引導成員公司遵守政府法律；另一方面它又代表成員公司向政府反映廣告業的意見和要求，幫助公司搞好經營、維護廣告業的利益。
各廣告行業組織都有業務守則或自律條文，加強對自身的管理。
利用消費者對廣告實行監督，是消費者運動的一個重要內容。
消費者運動，就是消費者為了保護自身的經濟利益而自覺地組織起來的一種群眾性活動。
香港于1974年4月成立了“消費者委員會”。香港消費者委員會對工商業的不法買賣行為和欺騙性廣告宣傳進行監督揭露，并指導消費者如何選購商品，維持消費者的經濟利益。
二、政府的廣告法規管理
香港政府管理廣告的部門是影視及娛樂事務管理處。該處分為三個部門，即電影檢查組、電視檢查組、廣告檢查組。香港地區涉及廣告管理方面的法律、法規很多，大多散見于各專業法律、法規中。
香港廣告法律法規可分為三種類型：1、一般性條例。香港地區最重要的廣告專業管理法規是香港政府影視及娛樂事務管理處制定的《電視廣告標準》。規定了廣告的基本原則，即廣告必須合法、健康、誠實及真確。2、對特定產品的條例。3、對特定的對象的條例。
政府能根據實際情況不斷地修改管理條例。
第二編  外國廣告史
社會發展的水平制約了廣告的發展；商品經濟的興旺發達推動廣告業的興旺發達；而科學技術的進步所帶來的傳播手段的革新，都對廣告的發展產生巨大的推動作用。
從廣告發展的空間位置來看，古代的廣告發生和發展于古希臘時期的城邦國家之間。而近代的廣告是在西方工業革命之后所爆發的大規模殖民運動時期的英國開始發展，后來移向美國，使美國最終成為世界廣告大國。
依據各個歷史時期的廣告技術發展水平，可把外國廣告業的發展大致分為4個時期：1）從廣告的產生到公元1450元德國人谷登堡發明金屬活字印刷前，為原始廣告時期。這一時期以口頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標演變。2）從1450年—1850，為世界廣告的孕育期。3）1850—1920年，是世界近代廣告向現代廣告的過渡期。由于新技術的廣泛應用，廣告形式已呈多樣化的趨勢，世界廣告中心已從英國移至美國。4）1920年以后，世界廣告業進入了劃時代的發展階段。
1920年10月2日，第一家正式注冊營運的美國西屋電器公司開辦的KDKA廣播電臺，以報道美國總統競選開始了正式的電臺商業廣告營業。1922年美國又一家商業無線廣播電臺WEAF正式開始商業廣告廣播，從此廣告由近代進入了現代信息產業的發展時期。

第一章  外國廣告發展的演變
第一節 原始廣告時期（廣告產生—1450年）
早在古希臘、古羅馬時期，一些沿海城市的商業比較發達，廣告已有叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌和商店招牌等多種。
公元前3000—2000年，古代巴比倫已經有了楔形文字，那時可能已產生了宣傳商品的文字廣告。因為與此同時，古埃及已出現文字廣告。
廣告史學家相信石碑為最原始之廣告媒體。
世界上最早的文字廣告，是現存英國博物館中寫在莎草紙上，屬埃及尼羅河畔的古城底比斯發現物。距今已有3000多年的歷史，那時埃及還處在奴隸社會。文物中記錄了埃及一名奴隸主懸賞緝拿逃奴的廣告。
公元前6世紀羅馬建立奴隸制共和國，在鬧市和街區興起招牌和壁報廣告。
廣告學者相信古希臘人用黏土、木、石等所繪制之各種標志，為世界最原始之廣告。
差不多和文字廣告同時誕生的是商標字號的廣告形式的出現。
古代的商標字號是從實物廣告逐漸演變為象征性的商業標記。
13世紀行會盛行的時候，商品經濟發達，各行業之間都有了特定的印章供其成員使用，其目的仍在保證產品具備一定的規格質量。此外，個體工匠和商人也使用名記或暗號。歐洲初期的標志，大多由商人或工匠簽刻姓名，后來由于產品逐件簽字極為麻煩，才演變為簡單的圖形標記。
1141年，法國的貝星州出現了一個由12人組成的口頭廣告組織，并得到了法國國王路易斯七世的特許，在大街小巷進行叫賣活動。1258年，法國路易七世公布了《叫喊人的法則》。可見，當時叫賣廣告在當時的法國享有一定的地位。
第二節 近代廣告時期（1450—1850年）
1472年，英國第一個出版人威廉?坎克斯頓印制了推銷宗教書籍的廣告，張貼在倫敦街頭，這標志著西方印刷品廣告的開端。
十三四世紀左右的歐洲出現了最早的報紙雛形“新聞信”，其內容是報道市場行情和商品信息。
16世紀以后，德、英、法、美等經濟發達國家陸續出現了定期印刷報刊。
1609年，德國出版了世界最早的定期印刷報紙《報道式新聞報》1622年英國托馬斯?阿切爾創辦了《每周新聞》，1631年法國最早的印刷周報《報紙》，出版人雷諾道特被稱為“法國報業之父”。1690年9月25日，美國本杰明?哈里斯在波士頓出版《國外國內公共紀聞報》，為北美大陸最早的報紙，僅出一期即被英國殖民地總督查禁。
1666年，《倫敦報》正式在報紙上開辟了廣告專欄，這是第一個報紙廣告專欄，各報爭相效法，報紙廣告從此占據了報紙的一角之地，并成為報業最重要的經濟來源。
在印刷術應用的初期，世界廣告興起的中心是在英國。廣告業的發展使英國政府加強了對廣告的管理。
廣告代理商也是17世紀在英國首先出現的。1610年，英國第一家廣告代理店是詹姆斯一世讓兩個騎士建立的。
印刷廣告興起于英國。
第三節 近代廣告向現代廣告過渡時期（1850—1920年）
在近代廣告向現代廣告的過渡中，廣告事業得到迅猛的發展，廣告發布動作程序逐步規范，廣告理論與廣告手段逐步走向成熟。
一、廣告公司的產生
這一階段廣告業發展的重要標志就是廣告公司的興起。
1841年，伏而尼?帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告公司。
如果帕爾默主要是建立一個報紙廣告代理機構的話，那么喬治?路威爾則發展成為大規模的專門**廣告版面的機構了。
1869年，美國“艾爾父子廣告有限公司”在費城成立。這家公司具有現代廣告公司的基本特征。這種由推銷型轉向服務型，受到了廣告客戶的歡迎，推動了廣告公司的發展。1876年開始，艾爾公司還采用公開訂立合同的制度。從此，廣告商與企業建立了緊密的聯系，為企業服務的大門敞開了。
二、廣告新技術的應用
1853年，在攝影技術發明不到幾年的時間里，紐約的《每日報》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現手段。
約翰?瓦納把一百英尺長的大招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費城的鐵路線上，并采用汽球、宣傳車和實物饋贈等方式作為廣告手段。
1891年，可口可樂公司在投產5年后就開始用掛歷作廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。
1910年夏末，在巴黎舉辦了一次國際汽車展覽會，霓虹燈廣告。
1911年，在巴黎蒙巴特林蔭大道時裝店，安裝了第一個霓虹燈廣告招牌。
三、廣告理論及廣告的發展
19世紀末，西方已有人開始進行廣告理論研究。美國的廣告管理這時也得到了加強。
印刷廣告標志著近代廣告的開端，而報刊廣告的迅猛發展及廣告公司的出現，則標志著廣告已成為獨立的行業。
第四節 現代廣告時期（1920年以后）
廣播、電視、電影、錄像、衛星通訊、電子計算機等電訊設備的發明創造，使廣告進入了現代化的電子技術時代。這是現代廣告走向成熟的標志。
現代廣告的另一個重大發展民是廣告管理水平的提高。
現代廣告業的蓬勃發展有如下幾個特點：
一、電子廣告問世
世界上最早開辦廣播電臺的美國。1920年11月2日，美國威斯汀豪斯公司在匹茲堡的KDKA廣播電臺播出總統候選人當選的新聞。
1922年美國創建了第一家商業廣播電臺WAAF，開始向廣告商**空中時間，成為最早開播廣告業務的電臺。
從20世紀初到二戰以前，廣播成為繼報刊等印刷媒介之后的第二大傳播媒介。
商業性的電視廣告直至第二次世界大戰后才發展起來。
50年代美國發明了彩色電視，在以后的廣告業中一躍成為最大的廣告媒介之一。
二、廣告媒介日趨多樣化
報紙、雜志、廣播、電視、霓虹燈廣告、路牌廣告、購物點廣告（POP）、郵遞廣告、空中廣告。
三、注重廣告策略應用
四、建立各種廣告行業組織
1938年國際廣告協會創立。
五、現代信息產業的形成
現代廣告公司已發展成為一咱集多種職能于一身的綜合性信息服務機構。
人類廣告活動的規律：
第一，人類社會的不斷發展和生產力水平的提高，為廣告活動的產生與發展提供了土壤。
第二，人類生產關系的變革和社會制度的更替，成為廣告活動成長壯大的催化劑。
第三，人類科學技術手段的不斷進步，為廣告業的騰飛插上了翅膀。
隨著世界經濟的發展，廣告業將變得更加高度科學化和專業化，在人類社會的發展中必將發揮更大的作用。

第二章 美國廣告發展史
第一節美國廣告的演變
美國廣告的發展是從近代報紙廣告開始的。
1704年4月24日，美國第一份刊登廣告的報紙《波士頓新聞通訊》創刊，刊登了一則向廣告商們推薦報紙的廣告，其內容是關于報紙的發行量問題。
1841年，伏爾尼?帕爾默兄弟在賓夕法尼亞的費城開辦了第一家廣告公司，專為各家報紙兜售廣告版面，并自稱為“報紙廣告代理人”，從而宣告了廣告代理業的誕生。
廣告代理業是從報紙分離出來的一個獨立的廣告經營實體。它的經營方式是從媒介廉價批發購買一定數量的廣告版面，然后再零售給廣告客戶，從中取得一定的傭金。
1865年，在美國又出現了“廣告批發代理”。這項廣告業務首先是由路威爾創辦的，其任務是向100家報社預定固定的廣告版面，然后再將廣告版面分售給不同的廣告主，廣告價格可由廣告代理自定，這樣廣告代理就成了報刊的獨家經紀人。
在19世紀中葉的一段時間，廣告代理商經歷了報商代理人、版面買賣人、版面批發商的演變過程，充其量還只是版面“代理人”，不提供其它服務。
1869年，在費城開辦的“艾爾父子廣告公司”是美國第一個安排廣告活動的現代廣告公司。
19世紀與20世紀相交之際，資本主義從自由競爭過渡到壟斷資本主義。商業企業所關心已不再是生產問題而是銷售問題。廣告公司的經營為了適應這一新形勢的發展，開始組織市場調查機構，幫助企業開展市場調查，廣泛搜集市場資料，為廣告客戶制定廣告計劃和廣告實施方案，開展了統一的、系統的、廣告經營活動，廣告為適應推銷的需要又呈現蓬勃興旺的景象。
20世紀20年代是美國廣告大發展的年代，一些現代化通訊傳播手段應用于廣告。
廣告公司的廣告經營活動向著全職能型、能向廣告客戶提供全面服務的現代廣告代理業過渡，推動了一些大型廣告公司不斷創建。1923年美國最大的廣告公司——楊?羅比肯廣告公司創辦。
在20世紀最初的20年里，隨著廣告事業的壯大成長，也出現了各種欺騙和虛假的廣告宣傳，引起公眾對廣告的指責，使美國廣告業被迫進入了第一個反省階段。
30年代，保護消費者利益的各種組織紛紛興起。1929年創建了消費者研究公司，1936年成立了消費者聰明，對工商業的不法買賣行為和欺騙性廣告進行監督和揭露。
20—30年代興起市場調查研究執法，幫助廣告客戶勸誘、購買施展推銷術；
40—50年代，則在廣告主題上大做文章，“獨特的銷售主題”（即USP廣告策略）被普遍推廣；
到60—70年代，進入了產品定位、為企業樹立形象的“形象廣告時代”；
80年代以后，隨著電子媒介的飛速發展與普及，電子計算機設計廣告、廣告策劃、廣告戰略的運用，廣告活動普遍走向整體化。
第二節 美國的廣告公司
紐約是公認的世界廣告中心之一，著名的麥迪遜大街集中了10多家大型的美國廣告公司，成為美國廣告的象征。
美國的廣告活動基本上是以廣告公司為核心來展開的。美國廣告協會把廣告公司定義為“一個能創造性地致力于廣告獲得成功的行家組織。”廣告公司必須依靠自己的信譽和服務能力去爭取客戶，求得發展。
首先，美國的廣告公司在長期的發展中，形成了科學的組織及合理的分工，從而保證了高效率的經營體制和現代化的服務。
其次是提高廣告公司經營服務水平。
第三，走集團化、國際化的道路，開拓全球廣告業務。
總之，美國的廣告公司在美國廣告業中地位顯赫，作用巨大。在發展過程中不斷采用新技術，以追求高質量實現對客戶的全面服務。
第三節  美國的廣告媒介
一、報紙廣告媒介
美國報紙中廣告版面比例很大，一般報紙以60%的版面用于刊登廣告。美國三大報《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》廣告版面均占70%左右。《底特律新聞報》更占到75%。
1965年7月17日的《紐約時報》有946版，重3.4公斤，創下世界紀錄。此份報紙的成本約2美元，但零售價僅85美分，比白紙還便宜，而廣告價格之貴卻聞名世界。
在電視廣告崛起以后，報紙與電視之間展開了一場廣告爭奪戰。報界在新技術革命的推動下，隨著膠版輪轉式印刷機的使用，印刷質量得到提高，簡便了印刷彩色化，報紙廣告中的彩色版面迅速增多，提高了廣告版面的附加價值和傳播效果。
二、雜志廣告媒介
美國四大國際性的雜志：1、《國家地理》雜志，創刊于1888年，在世界知名同類雜志中排名第三。由于它是非盈利性刊物，其廣告量穩定，對新刊登的廣告甚為挑剔。2、《讀者文摘》雜志。創刊于1922年。對刊登廣告有所限制，廣告總篇幅不超過40%，該雜志對酒類廣告采取不積極態度，而對香煙廣告更一貫持反對的立場。3、《時代》雜志。創刊于1923年。其廣告收入是世界第一位的。4、《新聞周刊》雜志。1933年創刊。
三、廣播廣告媒介
美國1920年有了電臺廣播。目前美國無線電廣播電臺有8000多個，其中900個左右是非商業經營的，其余都是商營的。全國性的電臺只有4個，其余均為地方性、區域性電臺。廣播廣告的經營額一般不超過媒介總經營額的10%。
四、電視廣告媒介
電視廣告是美國廣告活動中最重要的一部分，因為它幾乎進入美國每一個家庭，擁有觀眾比好萊塢影片還多。美國廣播公司（ABC）、全國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）等三大廣播電視網，控制著全國的廣播電視網絡。
美國電視廣告片的制作費用相當昂貴。
隨著電視技術的發展，衛星電視、閉路電視、家庭錄像機的普及，人們對節目的選擇性越來越大。因此，電視廣告必須要有高水平的創意，才能使人百看不厭，從而增強電視廣告的魅力。
五、戶外廣告媒介
戶外廣告的文句十分簡潔明了，主題突出，一般每塊廣告牌文字不超過7個字。戶外廣告除了應用先進技術裝置外，更多鐵是詩刊經濟實用，注重廣告宣傳效果。主要形式有：
1、平面廣告牌。2、電動三面轉動廣告牌。3、立體模型廣告牌。4、電子顯示廣告。5、戶外流動廣告。6、霓虹燈廣告。7、燈箱、標志廣告。8、景物結合廣告。還有售貨亭上的張貼廣告和一些電影、戲劇海報廣告等等。
六、其他廣告媒介
1、郵戳廣告。戳廣告既有廣告戳又有宣傳戳，其鼻祖分別是1876年美國費城建城百年紀念時所做的廣告戳，以及同一年為賈勒特和帕爾默公司開辦特快列車所做的標語式的宣傳戳。上述廣告郵戳和宣傳郵戳是世界同類郵戳中最早的。廣告宣傳戳是郵政戳的一種，既有官方郵政部門刻制的，也有民間團體刻制的。它雖為廣告人所創制，但更受政府及公益事業的歡迎。更多的是社會性的宣傳。郵戳的刻制、使用、內容等都受到嚴格的監督和管理，并制訂有專門的條例和規章。
2、電影廣告。廣告走上銀幕的一種方式是影院插播廣告。電影屏幕大、圖像清晰、音響逼真、氣氛熱烈，從而廣告效果更為動人。電影廣告便于廣告主瞄準目標市場。電影被稱為“隱蔽媒體”。
3、電話磁卡廣告。磁卡上印有各種廣告彩圖，其內容可分為四類：一是印有諸如宣傳集郵知識等的郵政業務廣告；二是印有各種外國商品廣告；三是印有風光名勝的旅游宣傳廣告；四是為一些大企業訂做的公事卡，印有企業的標志及廣告。
第四節 美國的廣告管理
一、廣告管理機構：
廣告法是廣告活動過程中發生的各種社會關系的法律規范的總稱。
在美國廣告法的淵源并沒有一部獨立完整的法典，而是散見于憲法、法律、行政法規、地方性法規和法院判例中。
美國政府對廣告進行限制的機構很多，包括聯邦貿易委員會（FTC）、通訊委員會（FCC）、食品與藥品的管理署（FDA）等。其中聯邦貿易委員會是廣告限制和管理方面最活躍也是最具影響力的機構。
美國政府在1914年成立聯邦貿易委員會，主要任務是執行反對假廣告的法律。
美國聯邦通訊委員會、食品與藥品管理署等機構也在限制廣告方面起著十分積極的作用。
美國政府管理廣告的重點，大致幾種類型：1、欺騙性價格廣告。2、不實或虛假質量聲稱。3、引誘性廣告。4、不實證詞廣告。5、欺騙性表演。
二、廣告管理法規
美國廣告行業雜志《印刷者油墨》制定了《印刷油墨法規》，這部法規后來被美國37個州作為法律采用。
1914美國國會通過了《聯邦貿易委員會法案》。規定了虛假廣告的含義、法律責任、虛假廣告的管理機關等。
1938年，國會又通過了《惠勒一李?對聯邦貿易委員會的修正案》。制定了《食品、藥物和化妝品法》。1966制定了《正當包裝與商標法》。1968年《消費者信貸保護法》、《控制輻射確保健康法與安全法》、《家禽制品批發法》。1969年《玩具安全法》。
自1970年以來，制定了日臻完善的《訂正廣告法案》，1989年9月生效的美國《商標法修訂案》。
三、廣告行業自律
美國廣告界有4A廣告、ANA廣告協會、廣告聯合會（AAF）、全國廣播家協會（NAB）等若干個行業組織。
美國大多數工商企業和廣告企業都視信譽為企業的生命，在廣告播發前均做大量的調查，確保廣告的真實，許多媒介單位在事前審查上下了很大功夫。
美國廣告聯合會（AAF）是最重要的行業自我管理機構。它除了本行業的廣告進行監督管理外，還對國家的廣告活動提出意見，對政府制定的法律法規作出反應。
總之，廣告在美國的法律地位是明確的，對其進行限制的規范和機構也很多。無論是政府管理還是行業自我管理，都構成美國廣告的重要組成部分。
第五節 美國的廣告教育
美國是世界廣告大國，然而，美國廣告人原來的社會地位很低，其社會地位的提高是近二三十年的事，而這與廣告從業人員培養體系的改革有很大的關系。
最終促使廣告人員提高社會地位的是從業人員培養體系的根本性改變。早期廣告教育正規化的主要推動者是成立于1905年的美國聯合廣告俱樂部，它是美國廣告協會的前身。
第二次大戰以后，專業廣告教育終于在美國完善起來了。這件的進程是大學自己推動的。開展廣告教育的大學從美國中西部漫延至全國，起帶頭作用的除了伊利諾大學外還有密芝根州立大學等。
許多院校在如何建立廣告系方面還在徘徊，究竟它是一個專業訓練的陣營，還是應該走學術研究、建立理論的方向？這成了美國目前廣告教育面臨的難題。今后還必須對廣告理論體系不斷加以改革，以適應廣告化的需要，讓廣告更好地為社會服務。

第三章  日、英、法、俄等國的廣告
第一節 日本的廣告
日本的廣告業高度發達，其規模僅次于美國居世界第二位。日本廣告業分工明確、專業化程度高、廣告創作水平高超，從而在很大程度上推動了日本經濟的發展。
日本近代廣告是隨著“明治維新”而興起的。1871年創辦了第一日刊報紙《橫濱每日新聞》。
1880年，日本第一家廣告代理商“空氣堂租”在東京開業，標志著日本廣告代理業的開始。
1940年，政府制訂《日本廣告律令》，開始實行對廣告的管制。
1942年，在國稅法中采用了廣告稅。
日本的廣告業是隨它的經濟發展而同步發展起來的，其真正崛起還是60年代以后的事。
50年代末期，日本出現了所謂“大量消費時代”，廣告業得以復興。
60年代，政府推行了10年消費培增計劃，為廣告業的大發展創造了有利條件。
70年代，日本經濟開始迅速騰飛，經濟和廣告的發展有一段時間進入比較平穩的時期，但競爭越趨激烈。
進入80年代以來，廣告業走向世界，向著跨國的方向發展。
90年代以后，有人把日本稱為商品之國、廣告之國。
日本的廣告媒介甚為發達，廣告容量大，形式多種多樣。廣告媒介和廣告主一般不直接經營發布廣告，主要是為了不分散精力，向專業化方面發展，有利于提高效益。
報紙是日本最重要的廣告媒介。1867年3月，日本最初報紙廣告就在《萬國新聞》中刊登了。報紙刊登廣告的版面篇幅，平均都在43%以上，日本有關法律規定，廣告量應在報紙版面50%以下。
1975年以后，日本電視廣告開始居于媒介的霸主地位。
日本戶外廣告也極為發達，最為突出的是幢幢大廈頂上的大型霓虹燈、燈箱和路牌廣告，有電子操縱的、激光的。
日本的其他媒介如雜志、廣播電臺、影劇院、體育場、櫥窗等發布的各類廣告，均由廣告公司承包，并保證媒介單位每年有3—5%的利潤增長率。
廣告公司在日本也叫廣告代理店，主要任務是為客戶調查市場動態，提供經濟信息，制訂廣告計劃，選擇使用媒介和廣告效果調查。
廣告發布完全由廣告公司承擔，其它媒介單位都不直接同客戶接觸，不直接經營廣告。
日本廣告在業務上實行的原則：1）一切為客戶（企業主）服務。2）服務專一。3）信息發布及時。4）重視人員培訓。5）注重公司形象宣傳。
廣告公司還采用舉辦音樂會、體育比賽、講演會、展覽會等形式，結合進行廣告宣傳。
日本的大學不設廣告專業，每年從學法律、新聞、經濟、文學、醫學、外語、電腦和美術的大學畢業生中招收職員。新錄取人員不論學歷高低，都要進行半年的廣告業務學習，而后針對各人所長分配工作，進入工作崗位以后，10年內至少更換三次崗位，使職員受到多種鍛煉。對在職人員的培訓和知識更新也十分重視，規定每人每年有二三個月的學習時間。
隨著大量新科技新技術的運用，日本廣告行業的業務人員大為精減，管理人員逐漸增多，從而保證了管理與技術水平的均衡，充分發揮了現代廣告高效高質的特點。
日本廣告業在發展過程中建立了一套完整的法規和各種組織，配套齊全，互相制約。雖尚未有一個專業性的廣告法。但各種有關的法律、條例、規約、標準等都對廣告活動作了明確的規定，形成了一個龐大的廣告法制網絡。主要由：國家法律中有關廣告條款、公正競爭規約、行業組織關于廣告的規定、廣告業團體的規章、媒體的廣告刊載標準等五個方面組成。
日本政府管理廣告主要是通過法律來規范廣告行為、調節廣告活動所產生的各種社會關系。
日本主要廣告立法有：《日本廣告律令》、《廣告取締法》、《防止不正當競爭法》、《消費者保護基本法》、《不正當贈品及不當表示法》、《屋外廣告物法》等。
全日本廣告聯盟是日本全國性自律機構，該聯盟制定的《廣告倫理綱領》是廣告界制作廣告必須遵守的最高準則。
日本新聞協會制定了《日本報紙廣告倫理綱領》。各廣告協會、專業委員會和廣告組織還制定有《公平競爭規約》、《業界自治規則》、《廣告團體規則》、《媒介體標準》等，成為一切廣告經營單位和媒介單位共同遵守的公約。
日本全國性的廣告組織主要有三個：全日本廣告聯盟、日本廣告業協會、日本廣告客戶協會（廣告主協會）。
第二節 英國的廣告
14世紀末（相當于元末明初），英國的資本主義經濟已經在封建社會內部逐漸成長起來。第一張用印刷方法制成的英文廣告，是1472年英國人威廉?坎克斯頓署名的招貼式通告，其內容是告知市民如何以廉價取得宗教儀式的書籍。
1640年英國資本主義制度的確立為廣告業的發展創造了條件。
19世紀初是英國經濟上升時期，彩色印刷的雜志廣告、海報、廣告函件等相繼誕生，由于供求矛盾日益尖銳，眾多企業為了推銷商品，爭奪讀，推動了廣告業更快地發展。
19世紀以來，隨著廣告行業的發展，虛假、欺詐廣告隨之出現。1907年英國頒布了《廣告法》。在建筑法、公共衛生法、醫藥法中對廣告還有專門規定。
英國廣告的總體風格是幽默、含蓄，體現了英國的傳統精神。
英國主要的廣告媒介有電視、電臺、報紙、雜志、電影、戶外和交通廣告等。
1、電視廣播。1923年，英國廣播公司正式開始廣播播音。英國1930試播有聲電視圖像，1936年英國廣播公司在亞歷山大宮建成電視臺，正式開播。1955年成立了電視廣告研究聯合委員會。目前英國的電視、廣播事業主要由兩家廣播公司經營，即“英國廣播公司（BBC）”和“獨立廣播局（IBA）”。英國廣播公司是政府機構，不準許商業性廣告在它的無線電臺和電視臺播放，只準許在它出版的雜志上登廣告。獨立廣播局是半官方性質的獨立企業。它的所屬臺都承辦電視和廣播廣告。由于只有獨立廣播局承辦廣播廣告，所以英國的廣播廣告費在媒介中所占比例極小。
2、報刊。管理報刊廣告的官方機構為英國廣告標準局，廣告商和報刊都必須共同遵守英國《廣告業準則》。
3、戶外廣告。英國的戶外廣告由地方政府控制，并受“企業建筑廣告準則”的制約。英國的戶外廣告從其表現形式來看，一是采用突出商品的構圖。二是以文字為主，語言簡潔，一目了然。
在歐洲各國中，英國在廣告管理方面是較為成功的。其廣告管理由政府管理和行業自律兩部分組成。政府主要是通過立法對廣告的范圍和內容進行嚴格限制。《廣告法》、《消費者保護法》、《公平貿易法》、《食品和藥物法》、《商品供應法》等。英國管理廣告的政府機構是英國廣告標準管理局。
在廣告管理中作用最大的還是廣告行業自我管理系統。
英國廣告人聯合會代表廣告主、廣告商協會代表廣告代理公司、獨立電視公司協會代表電視界、報紙出版者協會和期刊出版者協會代表印刷媒介。其它還有如室外廣告協會、郵購協會等20多個團體。這些團體負責管理非廣播電視媒介的廣告中，對各種類型的商品廣告進行事前審查。
廣播電視廣告主要由“獨立廣播局”進行管理和審查。兩次審查，第一次是劇本審查，主要審查廣告的內容及所用語言。第二次是制作完成以后審查，看與第一次的內容有無出入。
第三節 法國的廣告
1631年，法國最早的印刷周《報紙》出版，出版人雷諾道特被稱為“法國報業之父”。19世紀30年代，法國巴黎就出現了廣告代理商店。
二次大戰以后，法國報刊廣告業得到了發展。
法國的《世界報》是目前法國最有影響且發行量最大的報紙。
報紙廣告費的增加是以報紙篇幅的增加為基礎的。
本世紀60年代，法國廣告業發展一度較為緩慢。
80年代以后，法國廣告業已達到相當發達的程度，對法國經濟發展起到了巨大的推動作用。
在國際廣告協會公布的1989年全球50家大廣告代理商中，法國有5家，這些大公司擁有很強的實力、先進的傳播制作設備、高水平的創作人員、熟練的調查調查和策劃隊伍，并有一批固定的廣告客戶。
廣告公司在競爭中唯一武器只有獨樹一幟的廣告創電，其它一切必須嚴格服從公平競爭的法則。
其廣告人才大致可以分為兩類，即理智型的謀略家和奇想型的創作家。
法國廣告主要以大型傳播媒介為工具。
第一位：雜志、報紙。第二位：電視。第三位：戶外。第四位：電臺。
法國是世界上廣播電視事業較為發達的國家之一。
1932年試播電視，1938年正式開播。目前法國的公共廣播電視包括三個電視網：法國電視一臺、電視二臺和電視三臺。這三個電視臺均為國營。80年代初又成立了一個公司專門負責向海外**法國的廣播電視節目。法國的電視廣告受到政府的限制，只允許一臺和二臺可以做廣告，而且不允許把廣告插播在節目中。
法國戶外廣告十分發達。這些廣告設計考究、造型美觀、形式多樣，格外引人注目，既吸引了觀眾又美化了市容。
法國政府對廣告進行全面的、有效的管理。不僅有專門的廣告法，而且對在各個領域的各種廣告都有非常具體的規定。
1905年8月1日，法國政府《關于欺詐及假冒產品或服務》。
1973年12月27日，《商業、手工業引導法》確定了虛假廣告罪的定義。
電視不得做煙草、酒類等廣告，不得出現低級趣味、性與暴力的廣告。
從1993年1月1日起，法國政府決定在全國境內禁止出現香煙廣告。
法國實行事先廣告審查制度。未經審查機構批準，任何媒介不得發布。
法國的廣告審查監督機構由兩個系統承擔，一是電視、廣播廣告審查機構RFP，一是國家廣告聯盟所屬的BVP。
RFP是由政府和三家國營電視臺、法國消費者協會、廣告公司等單位組成，是一個半官方性的組織。
BVP是消費者協會和主要廣告經營者組織起來的民間廣告審查組織。
一些廣告公司、廣告客戶和宣傳媒介還組成各類專門的組織和各行業的聯合機構，對廣告進行自我監督和檢查，有效地保證廣告的整體質量。
法國的廣告注重藝術性，各類廣告畫面設計精心、制作考究、富有魅力，體現了法國優秀的民族藝術傳統。而為了突出廣告的效果，這種藝術性雙與詼諧、新鮮感相結合，使廣告更具有刺激性。
法國還通過舉辦眾多的廣告藝術節提高廣告設計水平，不斷推動廣告業的進步。大型評獎活動較著名的有：1）廣告片凱撒獎。為廣告片導演所設，但對獲獎者的制片商和廣告公司也給予提名鼓勵。2）藝術主任俱樂部獎。廣告創作人員專獎。3）商校大獎。名副其實的民主大獎。4）戛納國際廣告節。世界廣告界最高國際盛會之一。5）媒介金獎。6）戶外招貼廣告大獎。法國廣告界年代最久、最負盛名的大獎之一。還有每年4、5月之交在巴黎舉行的“廣告大餐之夜”。
第四節 前蘇聯及俄羅斯的廣告
一、前蘇聯的廣告
早在1878年，莫斯科就成立了第一個廣告組織“麥塞爾”，該組織提出過一句影響甚遠的口號：“廣告是貿易的引擎”。
20年代初期，前蘇聯報刊也開始開展零星的廣告業務。
1921—1928年，由于前蘇聯實行新經濟政策，允許私人工商業存在，使社會商業活動日趨活躍，商業廣告也隨之增多了。這是前蘇聯廣告發展史上較為興旺的時期。
進入30年代，隨著新經濟政策時期的結束的私商被逐步取締，廣告行業也跟著冷清下來。
30—40年代，前蘇聯報刊廣告80%以上都文教廣告，人們稱之為“科學廣告”。
“科學廣告”的大量涌現，是30—40年代前蘇聯報刊廣告的一個特點。前蘇聯報刊廣告的另一特點是廣告基本上都刊載《莫斯科晚報》這一類的小型報刊上。
30—50年代，前蘇聯的廣告發展較為緩慢。
社會主義廣告的基本特征是“思想性、真實性和具體性”。這個集中反映了前蘇聯對廣告的觀點。
60年代開始，前蘇聯實行經濟改革，廣告業又得到進一步的發展。
前蘇聯的廣告業在整體上相對落后。
二、俄羅斯的廣告
作為前蘇聯主體的俄羅斯，在解體后正在本國內進行重大的政治和經濟改革，其廣告業在保持原有傳統的基礎上，又具有某些新的特點。
電視、廣播、報紙和雜志是俄羅斯最重要的廣告媒介。
俄羅斯的廣播廣告更使外國公司感興趣。
俄羅斯的報刊印刷水平較低，因而許多外國公司更愿意利用電視廣告打開市場。
廣告代理機構有三種類型：第一類機構自身并不擁有媒介，但是可以根據廣告主的要求，為他們聯系各種媒介。第二類是自己擁有媒介，并能夠為廣告主和其它媒介提供代理服務的機構。第三類是以一種媒介為依托的廣告代理機構，這類機構大多只為所依托的媒介代理廣告。
俄羅斯專門的廣告法規尚未制訂，但有些廣告協會正在為此而努力。
第一，莫斯科政府頒布了《關于計算和支付廣告稅方法的條例》。自1992年11月1日起實施。
第二，1992年10月6日，俄羅斯聯邦財政部發布了第94號信，這封信規定廣告主和廣告商在俄羅斯的行為法規。
第三，莫斯科市政府規定，1993年4月以前，所有招牌、指南和布告必須使用俄語，外語廣告將被視為破壞俄羅斯“捍衛消費者權利法”和“俄羅斯聯邦民族語言法”。
俄羅斯的廣告業還處于發展階段，與發達國家相比，相對比較滯后。許多企業還未廣泛認識廣告的重要性，甚至有的還不知道如何做廣告。但隨著俄羅斯經濟體制改革的深入，其廣告發展的前景也將是十分廣闊的。