第一章、市場營銷導(dǎo)論

學(xué)習(xí)要點

  1．市場營銷學(xué)不是經(jīng)濟學(xué)的分支學(xué)科，嚴格來講，它應(yīng)屬于管理學(xué)的范疇。然而市場營銷學(xué)與經(jīng)濟學(xué)又不是毫無關(guān)系的，事實上，經(jīng)濟學(xué)是市場營銷學(xué)的母學(xué)科，其核心思想是資源的稀缺性。

1．市場營銷學(xué)不是經(jīng)濟學(xué)的分支學(xué)科，嚴格來講，它應(yīng)屬于管理學(xué)的范疇。然而市場營銷學(xué)與經(jīng)濟學(xué)又不是毫無關(guān)系的，事實上，經(jīng)濟學(xué)2．市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。它的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品（product）、定價（price ）、地點（place ）、促銷（promotion）為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。其內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應(yīng)用性的特點。

  3．市場營銷學(xué)主要對下列三個問題展開研究：消費者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等（即消費者行為）；供應(yīng)商如何滿足并影響消費者的欲望和購買行為（即供應(yīng)商行為）；輔助完成交易行為，從而滿足消費者欲望的機構(gòu)及其活動（即市場營銷機構(gòu)行為）。

  4．市場營銷理論于20世紀初誕生在美國。其產(chǎn)生背景是：(1)市場規(guī)模迅速擴大：擴大的市場給大規(guī)模生產(chǎn)帶來了機會，同時也引進了新的競爭因素，信息、促銷變得越來越重要。(2)工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展：賣方市場開始向買方市場轉(zhuǎn)化，大量新產(chǎn)品涌入市場，隨著中間商、廣告、促銷活動的出現(xiàn)，消費者迫切希望能有一門新的學(xué)科或理論來對此作出解釋，以便更有效地指導(dǎo)其經(jīng)濟生活實踐。(3)分銷系統(tǒng)發(fā)生變化：正規(guī)的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯，并出現(xiàn)了同第一流生產(chǎn)企業(yè)并駕齊驅(qū)的百貨商店、郵購商店和連鎖商店等。(4)傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)：整個19世紀，企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境在很大程度上是由企業(yè)主決定的，強調(diào)經(jīng)濟自由的思想。20世紀初出現(xiàn)了一種論點，即完全的自由競爭并不能使社會總體利益達到最佳水平。所謂的自由競爭在市場上必然有效的論斷已經(jīng)過時，而這些新現(xiàn)象在當時的經(jīng)濟理論中無法找到現(xiàn)成的答案。

  5．美國市場營銷學(xué)界的先驅(qū)人物有：
  (1)愛德華·D·瓊斯：威斯康星大學(xué)的教授，1902年開設(shè)了“美國分銷管理產(chǎn)生”的課程，這也許是在美國講授的第一門市場營銷課。(2)西蒙·李特曼：加州大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授，1903年開設(shè)了市場營銷課程。(3)喬治·Ｍ·費斯克：伊里諾斯大學(xué)教授，1905年起在該校引入了市場營銷課程，代表作為《國際商業(yè)》。(4)詹姆斯·Ｅ·海杰蒂：俄亥俄大學(xué)教授，1905年在該校開設(shè)了第一門市場營銷課，最初叫《產(chǎn)品銷售學(xué)》，后更名為《分銷與管理產(chǎn)業(yè)》。

  6．美國早期市場營銷學(xué)界的主要學(xué)術(shù)流派：
  (1)威斯康星學(xué)派：本世紀初，威斯康星大學(xué)成為激進的自由經(jīng)濟思想的。很自然，在市場營銷思想發(fā)展史上扮演著開路先鋒的角色，它吸引了許多早期市場營銷先驅(qū)，諸如瓊斯、海杰蒂、希巴德、麥克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦漢。
  (2)紐約學(xué)派：盡管哥倫比亞大學(xué)和紐約大學(xué)對早期市場營銷文獻沒什么突出貢獻，但也做了一定的奠基工作。休·安格紐成為該地區(qū)最早的市場營銷思想家。
  (3)哈佛學(xué)派：對早期市場營銷思想發(fā)展起到了重要影響的是哈佛大學(xué)商學(xué)院和法學(xué)院。哈佛大學(xué)的學(xué)者們是市場營銷理論早期發(fā)展的重要參與者，但他們主要的貢獻是對市場營銷問題的編輯整理。
  (4)中西部學(xué)派：中西部學(xué)派對美國早期市場營銷思想的發(fā)展貢獻巨大。其主要貢獻在于在1 920年左右掀起了市場營銷理論研究的第二次浪潮，并開展了市場營銷職能和原理的研究。他們將這門學(xué)科加以定型，并不斷豐富了市場營銷理論體系。

  7．通過對美國早期市場營銷思想發(fā)展的研究，可以得出下述結(jié)論：
  (1)市場營銷研究是經(jīng)濟學(xué)研究的發(fā)展和擴展，而不是商業(yè)實踐的理論化；(2)對商業(yè)活動的開拓性研究對市場營銷科學(xué)的早期發(fā)展和理論根基的充實十分重要；(3)不論是來自學(xué)術(shù)界還是來自實際領(lǐng)域的市場營銷研究者，都受到多種主客觀因素的影響；(4)市場營銷的框架是在1920年才形成的；(5)本世紀初的２０年間對市場營銷作出主要貢獻的先驅(qū)后來大多仍是市場營銷 學(xué)界的杰出學(xué)者；(6)對市場營銷的早期分析和論述，今天來看仍然是正確的。之后的市場營銷新作僅是對已有概念的重新定義和詳細闡述。

  8．美國市場營銷理論的發(fā)展過程可分為六個階段：
  (1)萌芽時期（1900-1920年）：這一時期是美國資本主義迅速發(fā)展時期。美國國內(nèi)市場急劇擴大，競爭日趨激烈。在此期間，出現(xiàn)了幾位被當代視為市場營銷研究先驅(qū)的人物，如阿克·肖、拉爾夫·斯達、巴特勒和韋爾德。這一時期的市場營銷理論大多是以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)。這些研究在經(jīng)濟學(xué)家所持的生產(chǎn)觀念和市場營銷學(xué)家所持的消費觀念之間架起了一座橋梁。所以，這一時期可稱為市場營銷理論的萌芽時期。
  (2)職能研究時期（1921-1945年）：國民收入雖然大幅度增加，但廣大消費者中間卻蘊藏著大量未滿足的需求。美國消費經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，再度引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界研究市場營銷理論的熱潮。這一時期的研究以市場營銷職能研究為最突出的特點，但對于銷售這一職能的解釋卻是耐人尋味的。克拉克和韋爾德認為銷售就是尋找買主，亞歷山大則提出，銷售應(yīng)更富有主動性。1942年，克拉克又提出，銷售是創(chuàng)造需求。從銷售定義的演變中，我們可以窺見市場營銷觀念的雛形。
  (3)形成和鞏固時期（1946-1955年）：這一時期，職能研究仍占據(jù)重要地位。1952年，有兩部重要著作問世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美國經(jīng)濟中的市場營銷》；另一部是梅納德和貝克曼合著的《市場營銷原理》。市場營銷理論在這一時期開始形成，市場營銷已被明確為是滿足人類需要的行為，市場營銷調(diào)研也在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中受到了越來越廣泛的重視，甚至連市場營銷的社會效益也開始受到人們的重視。
  (4)市場營銷管理導(dǎo)向時期（1956-1965年）：在此期間，美國國內(nèi)生產(chǎn)和生活方式發(fā)生了巨大的變化，市場營銷理論研究也開始邁向一個新的里程，即市場營銷管理導(dǎo)向階段。期間對市場營銷思想作出卓越貢獻的代表人物有奧德遜、霍華德和麥卡錫。
奧德遜在其《市場營銷和經(jīng)理行動》一書中提出了“職能主義”，認為它是發(fā)展市場營銷理論最有效的途徑。每一機構(gòu)在市場營銷活動中都有其獨特的職能，其存在的關(guān)鍵就在于能比其他機構(gòu)更有效地提供某種服務(wù)。市場營銷的職能就在于促進有利于雙方的買賣。
霍華德的《市場營銷管理：分析和決策》一書主張從市場營銷管理的角度論述市場營銷理論和應(yīng)用。他提出，市場營銷管理的實質(zhì)是企業(yè)“對于動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)”，市場營銷經(jīng)理的任務(wù)就是運用這些手段來實現(xiàn)最佳的環(huán)境適應(yīng)。
麥卡錫在其《基礎(chǔ)市場營銷》一書中描述了研究市場營銷的三種方法：商品研究法、機構(gòu)研究法和職能研究法。麥卡錫提出了以消費者為中心，全面考慮企業(yè)內(nèi)、外部條件，以促進企業(yè)各項目標實現(xiàn)的市場營銷管理體制。
  (5)協(xié)同和發(fā)展時期（1966-1980年）：經(jīng)過前幾個階段的歷程，市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟學(xué)中獨立出來，又吸收了行為科學(xué)、管理科學(xué)，以及心理學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的若干理論。開始統(tǒng)合。在此期間，市場營銷理論進一步成熟，市場營銷概念和原理的運用日益普及。喬治·道寧和菲利普·科特勒等學(xué)者為市場營銷理論的發(fā)展作出了突出貢獻。
道寧的主要貢獻，就在于他首次提出了系統(tǒng)研究法，1971年他出版了《基礎(chǔ)市場營銷：系統(tǒng)研究法》。他提出，市場營銷是企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，即通過定價、促銷、分銷活動，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)給現(xiàn)實顧客和潛在顧客。
菲利普·科特勒是當代市場營銷學(xué)界最有影響的學(xué)者之一。1967年出版《市場營銷管理》一書，成為最受歡迎的教材，多次出版，譯成十幾國文字，受到各國管理學(xué)界和企業(yè)界的高度重視。菲利普·科特勒提出，市場營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)組織的各種目標而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程。
  (6)分化和擴展時期（1981-1993年）：在此期間，市場營銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢。其應(yīng)用范圍也在不斷地擴展。
  1981年，克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了“內(nèi)部市場營銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場營銷文化，即使企業(yè)市場營銷化的觀點。1983年，西奧多·萊維特提出了“全球市場營銷”的概念。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關(guān)系市場營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點。1986年，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念。
  進入90年代以來，關(guān)于市場營銷、市場營銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實踐問題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。

9．市場營銷理論在中國的傳播與發(fā)展可以分為五個階段：
  (1)引進時期（1978-1982年）；
  (2)傳播時期（1983-1985年）；
  (3)應(yīng)用時期（1986-1988年）；
  (4)擴展時期（1989-1994年）；
  (5)國際化時期（1995- ）。

第二章、市場營銷管理

學(xué)習(xí)要點

  1．市場營銷學(xué)是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律性的應(yīng)用科學(xué)。而市場營銷活動是在一定商業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下進行的，因此，準確把握與市場營銷有關(guān)的概念，正確認識市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù)，全面理解市場營銷管理哲學(xué)的演變，密切注視市場營銷管理的最新發(fā)展，對于搞好市場營銷，加強經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益具有重要意義。

  2．人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。所謂需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。所謂欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。所謂需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個事實，即：市場營銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場營銷活動之前；市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。

  3．產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。人們通常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個詞來區(qū)分實體物品和無形物品。實體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足我們的欲望。市場營銷者的任務(wù)，是向市場展示產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。否則，將導(dǎo)致企業(yè)“市場營銷近視”，即在市場營銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

  4．所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。價值是一個很復(fù)雜的概念，也是一個在經(jīng)濟思想中有著很長歷史的概念。

  5．當人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。第一種方式是自行生產(chǎn)；第二種方式是強制取得；第三種方式是乞討；第四種方式是交換。所謂交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：
  (1)至少有兩方。
  (2)每一方都有被對方認為有價值的東西。
  (3)每一方都能溝通信息和傳送物品。
  (4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。
  (5)每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。

  6.交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：
  (1)至少有兩個有價值的事物。
  (2)買賣雙方所同意的條件。
  (3)協(xié)議時間和地點。

  7．關(guān)系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾。保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。發(fā)展或加強關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。

  關(guān)系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區(qū)別。例如：在交易市場營銷情況下。一般來說，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效的措施以與顧客保持持久的關(guān)系。如果競爭者用較低的價格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會終止。而在關(guān)系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。再如：交易市場營銷強調(diào)市場占有率。關(guān)系市場營銷則強調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。關(guān)系市場營銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來一種獨特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡(luò)。

  所謂市場營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。

  8．市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示就是：

  市場＝人口＋購買力＋購買欲望

  構(gòu)成市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。所以，市場是上述三個因素的統(tǒng)一。市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。

  9．在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。

  10．市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。

  11．根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。

  (1)負需求。
  負需求是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?br>
  (2)無需求。
  無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。

  (3)潛伏需求。
潛伏需求是指相當一部分消費者對某物有強烈的要求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。

  (4)下降需求。
  下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重振市場營銷，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。

  (5)不規(guī)則需求。
  不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷，使物品或服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。

  (6)充分需求。
  充分需求是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷，千方百計維持目前需求水平。

  (7)過量需求。
  過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷。需要強調(diào)的是，降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。

  (8)有害需求。
  有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。

  12．市場營銷管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開展市場營銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

  (1)生產(chǎn)觀念。
  生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。

  (2)產(chǎn)品觀念。
  產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。此時，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見。

  (3)推銷觀念。
  推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采取的另一種觀念。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。