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傳播效果研究發(fā)展第二階段：有限效果論

一、發(fā)生時(shí)期：20世紀(jì)40年代

二、這一時(shí)期研究成果有三個(gè)：傳播流程研究，說服性傳播效果研究，使用與滿足研究。

三、有限效果論的定義：拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》、卡茲《人際影響》、羅杰斯《創(chuàng)新與普及》提出：大眾傳播是一個(gè)極為復(fù)雜的社會(huì)過程，其間存在眾多制約因素，單一的大眾傳播不能左右人們的態(tài)度。其結(jié)論強(qiáng)調(diào)了大眾傳播效果和影響的無力性。把這稱為“無力的大眾傳播觀”。克拉帕《大眾傳播效果》提出大眾傳播效果的五項(xiàng)“一般定理”，強(qiáng)調(diào)大眾傳播影響的無力性和效果的有限性。

1960年，克拉帕在《大眾傳播效果》一書中對(duì)《人民的選擇》和《個(gè)人影響》的傳播流程研究進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)，提出了關(guān)于大眾傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”。核心觀點(diǎn)有：①大眾傳播不是效果產(chǎn)生的唯一和充分的條件，它只能在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用。②大眾傳播最明顯的傾向是引起受眾既有態(tài)度的強(qiáng)化。克拉帕的這些觀點(diǎn)極端強(qiáng)調(diào)了大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，因而被稱為“有限效果論”。

四、有限效果研究的三個(gè)觀點(diǎn)：傳播流程研究、說服性傳播效果研究、使用與滿足的研究

（一）傳播流程研究。

1、定義：由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，流向傳播對(duì)象的社會(huì)過程。

2、代表人物及作品

拉扎斯菲爾德《人民的選擇》；

卡茲《人際影響》；

羅杰斯《創(chuàng)新與普及》。

3、有限效果論的核心內(nèi)容。

（1）《人民的選擇》的觀點(diǎn)：

《人民的選擇》是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳對(duì)選民投票意向的影響所作的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的研究報(bào)告。研究人員對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)分析后，得出了一系列理論假說：

①“政治既有傾向”假說：人們?cè)诮佑|傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度。拉扎斯菲爾德等人提出：在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們已有和迄今所持的政治態(tài)度。

②“選擇性接觸”假說：受眾并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸；這種選擇性接觸行為更容易在強(qiáng)化他們的原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。

③“意見領(lǐng)袖”和“兩級(jí)傳播”理論

意見領(lǐng)袖：在人們作出決定的過程中，有一些對(duì)他們施加個(gè)人影響的人物。

兩級(jí)傳播：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”。

④對(duì)大眾傳播效果類型的概括：

“強(qiáng)化”效果：大眾傳播對(duì)受眾既有態(tài)度的強(qiáng)化效果。

“結(jié)晶”效果：使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來的效果。

“改變”效果：使受傳者的立場和態(tài)度發(fā)生逆?zhèn)餍宰兓男Ч?/p>

（2）卡茲的《個(gè)人影響》：在政治選舉之外的領(lǐng)域，也廣泛存在“既有傾向”的作用、選擇性接觸機(jī)制、意見領(lǐng)袖以及兩級(jí)傳播現(xiàn)象。

（3）羅杰斯《創(chuàng)新與普及》：對(duì)兩級(jí)傳播概念作了補(bǔ)充與修正。

1962年，美國農(nóng)村社會(huì)學(xué)家羅杰斯在對(duì)農(nóng)村中新事物的采納和普及過程進(jìn)行深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)表了他的研究報(bào)告《創(chuàng)新與普及》。這項(xiàng)研究對(duì)《人民的選擇》和《個(gè)人影響》中的許多觀點(diǎn)，特別是“兩級(jí)傳播”的概念作了重要的補(bǔ)充和修正。羅杰斯把大眾傳播過程區(qū)分為兩個(gè)方面，一是作為信息傳遞過程的“信息流”，二是作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的“影響流”。

前者可以是“一級(jí)”的，即信息可以由傳媒直接“流”向一般受眾；而后者則是多級(jí)的，要經(jīng)過人際傳播中許多環(huán)節(jié)的過濾。這樣，羅杰斯就把“兩級(jí)傳播”理論發(fā)展成為“多級(jí)”或“N級(jí)傳播”理論。

4、傳播流程研究的三部曲：《人民的選擇》，《個(gè)人影響》《創(chuàng)新與普及》。

（二）說服性傳播效果研究

1、定義：受傳者態(tài)度沿著傳播者說服意圖的方向所發(fā)生的變化。是一種“純效果”。

2、主要內(nèi)容

二次世界大戰(zhàn)，美國傳播學(xué)家霍夫蘭在軍隊(duì)進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。

效果的形成并不就是簡單地取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等多方面條件的制約。所采用的研究方法是：實(shí)驗(yàn)心理學(xué)方法。

從傳播方法來看，說服性的效果研究的具體內(nèi)容：

A、“一面提示”與“兩面提示”；

B、“兩面提示”的“免疫”效果；

C、“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”；

D、“訴諸理性”與“訴諸感情”；

E、警鐘效果（恐懼訴求）。

（三）使用與滿足的研究

1、基本內(nèi)容

出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代，從受傳者角度出發(fā)考察大眾傳播的效果。通過分析受傳者接觸媒介的動(dòng)機(jī)或這種接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。它的最大特點(diǎn)是把滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。

（1）赫爾卓格認(rèn)為有三種基本心理需求使得人們喜愛知識(shí)競賽節(jié)目：

①競爭心理需求；

②獲得新知識(shí)競賽節(jié)目；

③自我評(píng)價(jià)需求。

（2）對(duì)印刷媒介的效用進(jìn)行研究的是貝雷爾森。根據(jù)調(diào)查，他總結(jié)了人們對(duì)報(bào)紙的6種利用形態(tài)：

①獲得外界消息的新聞來源

②日常生活的工具

③休憩的手段

④樹立社會(huì)威信的手段

⑤社交的手段

⑥讀報(bào)本身的目的化

2、最早對(duì)廣播節(jié)目的“使用”開展研究的是赫爾卓格；最早對(duì)印刷媒介的效用進(jìn)行研究的是貝雷爾森。

3、“使用與滿足”理論具備了一些新特點(diǎn)：

①對(duì)“使用與滿足”的形態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)的定量定性研究。有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查分析程序，排除了研究人員的主觀隨意性。

②重視對(duì)受傳者使用動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的社會(huì)條件的考察。

③加強(qiáng)了對(duì)“使用與滿足”過程的理論總結(jié)。比如，卡茲和布魯姆勒提出使用與滿足過程的基本模式。日本竹內(nèi)郁郎提出使用與滿足過程的基本要素。如下圖：

該圖的含義是：

A、人們接觸傳播媒介的目的，是為了滿足他們的一些基本需求，這些需求有著特定的社會(huì)和個(gè)人心理起源。

B、實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，其一是媒介接觸的可能性，即身邊必須要有電視機(jī)或報(bào)紙之類的物質(zhì)條件；其二是“媒介印象”，即對(duì)媒介能否滿足自己的現(xiàn)實(shí)需求的評(píng)價(jià)，這種印象是在以往媒介接觸經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的。

C、根據(jù)“媒介印象”，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容加以接觸，接觸行為可能使他們的需求得到滿足，也可能沒有得到滿足，但不管怎樣，這一結(jié)果將影響以后的接觸行為，人們會(huì)根據(jù)“滿足結(jié)果”來修正即有“媒介印象”，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。

4、認(rèn)識(shí)和評(píng)析

“使用與滿足”把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)視角具有重要的意義。對(duì)“使用與滿足”研究的效果觀，人們的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)：

一方面，有人認(rèn)為它考察的是受眾的媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)的是受眾需求對(duì)傳播效果的制約，與“有限效果論”相響應(yīng)；

另一方面，有人認(rèn)為“使用與滿足”研究指出了大眾傳播對(duì)受眾的一些基本效用，屬于某種“適度效果理論”，對(duì)過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播無力性的“有限效果論”是一種“有益的矯正”。

5、有限傳播效果論的缺陷。

（1）在認(rèn)知、態(tài)度、行動(dòng)三個(gè)效果層次上，只探討了后兩個(gè)層次，忽略了認(rèn)知階段；

（2）只考察具體的傳播活動(dòng)的微觀、短期效果，忽略整體傳播事業(yè)的日常的、綜合的信息活動(dòng)產(chǎn)生的宏觀、長期、潛移默化的效果。