第7章 個性與市場細分

市場是由那些具有待滿足的需要、購買能力和購買愿望的消費者，也就是買主、顧客構成的。

市場細分：營銷者，也就是賣主可以按照這些因素把市場細分為若干個不同的市場部分或亞市場。每一個市場部分或亞市場都是一個有相似需要的消費者群，這就是市場細分。

為什么在營銷中要實行市場細分？企業實行市場細分至少可以得到以下好處：

⒈有利于企業發現最好的市場機會，發展市場營銷戰略，提高市場占有率。

⒉市場細分可以使企業用最少的經費取得最大的效益。

細分消費者市場所依據的變量很多，概括起來大致有以下幾種：地理細分、人口細分、心理細分、社會文化細分及使用者行為細分。

地理細分就是按照消費者所處的地理位置來細分消費者市場。

人口細分是指按照年齡、性別、家庭結構、家庭生命周期、收入、職業、教育等“人口變量”來細分消費者市場。

心理細分是指按照消費者的個性、購買動機、生活方式、態度和興趣等心理變量來細分消費者市場。

社會文化細分是依據社會學和人類學的各種因素，諸如社會階層、參照群體、家庭生命周期階段、風俗習慣等來細分消費者市場。

使用者行為細分依據的是產品的使用效率和對商標的信任度。

市場細分的必要條件。

⒈細分出的部分必須是可確認的，即應有可覺察的共同需要和特征。

⒉具有共同特征的消費者應有足夠的數量。

⒊細分出的市場是易于影響的。

革新者及特征。

革新者：首先愿意嘗試新產品或新品牌的消費者。

美 國學者羅杰斯最先注意到個性差異是影響消費者接受新產品的重要因素。他將同一時期接受新產品的人歸為一組，并按接受新產品的時間先后，將消費者分為革新 者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守舊者五組。他還認為，每組內消費者的個性特征是相似的；各組消費者之間的個性特征又是不同的。

革新者的