第一章  企業形象概述

第一節  企業形象內涵
1.  企業形象的概念：
1)  ▲形象：按《現代漢語詞典》的解釋是“能引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態”。
2)  ▲企業形象：就是社會公眾對企業的一切活動及其表現的總體印象和評價。
3)  企業形象包含兩方面的內容：
I.  主體是企業
II.  接受者是社會公眾：
A.  一般公眾：內部員工、所在地居民、消費者、相關媒體接受者
B.  機構公眾：政府、金融機構、媒體、社會團體、銷售商、供應商

2.  企業形象要素及其相互關系：
1)  企業形象的無形要素：
I.  企業理念---靈魂和核心：指企業的指導思想或經營哲學，是企業倡導并形成特有的經營宗旨、經營方針、企業價值觀和企業精神的總稱，是企業形象的核心內容。它規范制約著企業及其員工的日常行為，對企業的生產經營發展起著導向和指導作用。
II.  企業制度---必要手段和保證：是建立在企業理念基礎上的，企業的管理者和一般員工都應遵守的各項規定、準則及行為規范，是企業理念得以貫穿的必要手段，是所有員工的行為規范化、制度化和系統化的保證，也是企業得以順利而有效運營的基礎。
III.  企業信譽---金字招牌、主要內容、寶貴財富、主體：是企業的金字招牌，企業無形形象的主要內容，企業的寶貴財富，是企業在日常的經營活動過程中，善于實現對消費者、所有與之打交道的客戶以及社會公眾所作的所有承諾，由此在他們心中樹立起的相應形象。
建立企業信譽依賴于：
A.  企業的優質產品和服務
B.  企業與其他商家打交道過程中嚴格履行合同，取信于人
C.  企業善于履行其社會責任與義務
IV.  員工素質---直接影響：企業員工具有的文化素質、敬業精神、技術水準、價值觀念以及企業管理者的管理能力、戰略眼光及個人魅力等，對企業理念的實施程度具有直接的影響。
2)  企業形象的有形要素：
I.  產品形象：企業形象的代表，是企業形象的物質基礎，是企業最主要的有形形象，包括產品的質量、性能、造型、價格、品種、規格、款式、花色、檔次、包裝以及服務水平、產品創新能力等。
II.  環境形象：企業的生產環境、銷售環境、辦公環境和企業的各種附屬設施。
III.  業績形象：企業的經營規模和贏利水平，主要由產品的銷售額、資金利潤率及資產收益率等組成。反映了企業經營能力的強弱和贏利水平的高低，是企業生產經營狀況的直接表現，也是企業追求良好企業形象的根本所在。
IV.  社會形象：指企業通過非贏利的以及帶有公共關系性質的社會行為塑造良好的企業形象，以博取社會的認同和好感。
V.  員工形象：企業員工的整體形象，包括管理者形象和職工形象。
3)  二者之間的關系：
I.  無形形象是企業內在的、深層次的表現，是企業的靈魂和支柱
II.  有形形象是企業外在的、表層的表現，是企業形象的重要組成部分

3.  企業形象的特征：
1)  客觀性與主觀性：
I.  企業形象是企業實態的表現，是企業一切活動在社會面前的展示，是客觀真實的，具有客觀性的特征。
A.  企業形象的構成要素是客觀存在的，不依人們的主觀意識為轉移
B.  體現在企業現象真實和本質真實兩方面
II.  企業形象是社會公眾對企業的印象和評價，具有主觀性特征。
A.  企業的外在形象并不等于內部實態
B.  企業形象形成過程的主觀色彩
2)  整體性與層次性
I.  企業形象的構成因素諸多，是一個完整的有機體
II.  企業形象由不同層次綜合而成，表現在：
A.  內容的多層次性
A)  物質的
B)  社會的
C)  精神的
B.  心理感受的多面性：
A)  不同人對同一企業有不同看法
B)  處于不同位置的同一人對同一企業有不同看法
C)  處于不同時期的同一人在同一位置對同一企業有不同看法
C.  要素構成的復雜性
A)  有形部分和無形部分
B)  動態部分和靜態部分
C)  對內部分和對外部分
3)  穩定性和動態性
I.  企業形象一旦形成不會輕易改變
A.  產生于企業形象所具有的客觀物質基礎
B.  人們有相同的心理機制表現在人們具有大體相同的審美觀和好惡感
C.  人們往往具有共同的思維定勢
企業形象穩定性導致的結果：
A.  相對穩定的良好企業形象
B.  相對穩定的低劣企業形象
II.  企業形象有動態性或可變性的特征
4)  對象性與傳播性
I.  不同對象產生印象的渠道：
A.  消費者---產品質量、性能、服務
B.  金融機構---信譽、償還能力、企業實力
C.  社會團體---環境保護、社區貢獻、就業
D.  政府機關---是否合法經營
E.  供應商和中間商---信譽即實力
F.  股民---經營狀態和發展潛力
G.  競爭者---是否遵守游戲規則