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1.試述集中式媒介組合的優點。

答：(1)可以讓廣告主在某一種媒介中占有絕對優勢。

(2)可以提高品牌的熟知度，尤其在接觸媒介種類較少的日標受眾中提高品牌的熟知度。

(3)在非常顯眼的媒介—如黃金時段的電視節門或一流雜志的大型廣告版面中發布廣告?？梢允沽魍ㄇ喇a生熱情，形成品牌忠誠。

(4)對于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分銷商和零售商也可能在庫存或店內陳列方面給予照顧。

(5)集中的媒介費可以使廣告主獲得媒介組合的可觀折扣。

2.試述環境分析的層次。

答：我們對“環境”的概念作出了進一步的限制，即提出了“廣義環境”和“狹義環境”兩個概念:前者即代表“影響企業運作因素”的含義，而后者的意義則狹窄一些，代表了企業生存背景中的部分外部因素，也稱為“總體環境”。

在廣告運作策略分析中，所謂“環境分析”多指這個狹義的“總體環境”分析，而整個廣告運作策略分析的內容，則構成了對“廣義環境”較為全面的觀察。

①第一個層次是“總體環境”，如經濟、社會、教育、文化、軍事、科技、法律、風俗等等。

②第二個層次是“行業環境”。也就是依照企業所身處的行業來思考的環境。例如一家汽車生產廠商作策劃，它所依存的行業環境就是汽車行業。

③第二個層次是“競爭環境”。也就是從同行動向的角度出發進行分析。

④第四個層次是產品層次。企業雖然能夠在自己的控制下生產自己的產品，但是這個產品需要同競爭對手的相同產品、相似產品、互補產品、替代產品等擺放在一起，爭取消費者的認可和購買。所以需要對產品進行分析，以判別其在競爭中的優勢和地位。

⑤第五個層次是消費者的環境。消費者環境是企業不可控的因索之一。社會文化的變遷、消費群體的遷移、消費偏好的改變等等，都會對企業的生存環境帶來變化，企業必須對消費者的狀況做到深入了解，才能夠找到捕捉消費者的策略。

3.試述起伏式排期的優點和缺點。

答：優勢：①可以依競爭需要，調整最有利的露出時機;

②可以配合鋪貨行程及其他傳播活動行程;

③可以集中火力以獲得較大的有效到達率;

④集中大批量地購買媒介，可以得到折扣;

⑤動機且具有彈性。

劣勢：①廣告空檔過長，可能使廣告記憶跌至谷底，增加再認知困難度;

②有競爭品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅。

4.試述在廣告表現中將重點特性與品牌名稱聯系起來的基本方法。

答：(1) R.O.I原則

廣告與商品沒有關聯性(Relevance )，就失去意義;廣告本身沒有了原創’性( Originality )，就會欠缺吸引力:廣告沒有震撼性(Impact )，就不會給消費者留下深刻的印象。這三個屬性合在一起，簡稱R.O.I是DDB公司(由美

國廣告大師威廉。波恩巴克于1949年創辦)在廣告策略上的獨特概念。

另外，它還會非常重視廣告客戶獲得最高投資回報(Return On nvestment，簡稱亦是R. O. I)，因為這是優秀和有效廣告的最重要的一個創造依據。

(2)固有刺激法

李奧·貝納(Leo Burnett )的一生中創造了大量偉大的廣告作品，他的創意給人的印象深刻。他認為，成功地創意廣告的秘訣就在于找出產品本身固有的刺激。

“固有的刺激”也稱為“與生俱來的戲劇性”。該理論認為:廣告的秘訣就在于找出產品本身固有的刺激，即“與生俱來的戲劇性”，并加以利用。也就是說要發現生產廠家為什么要生產這種產品的“原因”以及消費者為什么要購買這種產品的“原因”。一旦找到這個原因，廣告創意的任務便是依據產品與消費的互動作用，據此固有刺激進行創意，設計出吸引人的、令人信服的廣告，而不是靠投機取巧、靠噓頭、靠蒙騙或虛情假意來取勝。

(3)獨特銷售建議

20世紀50年代，美國著名廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出了一個具有廣泛影響的廣告創意策略理論。他認為，要想讓廣告活動獲得成功就必須依靠產品的獨特銷售建議(Unique Selling position，簡稱USP，也有人稱獨特的銷售主張)。

USP的概念簡單地說就是“人不能同時抓到兩只兔子”?？墒呛芏嗥放凭褪菦]法領會集中訴求的奧妙，希望在一則廣告里把什么都說個夠。

(4)實施重心法

實施重心法是20世紀50年代初期由威廉·伯恩巴克(William Bernbach)提出的。該理論認為廣告信息戰略的“如何表達”完全可以獨立成為自己的內容。按照他的觀點，實施風格是廣告中起決定作用的特征。有效廣告的秘訣便是抓住問題，然后將其變成一條圖像刺激而又誠實可信的優點。按照該理論的觀點，創意只求新、求異，與眾不同是不夠的，廣告信息還應單純化、清晰化、戲劇化使廣告能在消費者的腦海中留下不可磨滅的記憶。廣告最難的是在眾多信息中排除干擾讓受眾認知接受。廣告技巧不在于“說什么”，而在于“如何說”。

(5)定位法

定位法(Positioning)是艾爾·萊斯和杰克·特勞特在70年代的早期提出的制定廣告策略的最基本方法之一。

定位的概念是用廣告為產品在消費者的心智中找出一個位置。認為創作廣告的目的應當是替處于競爭中的產品樹立一些便于記憶、新穎別致的東西，從而在消費者心目中站穩腳跟。該位置一旦建立，每當消費者需要解決的那一問題發生時，他就會考慮那一產品或品牌。定位能在產品類別中，尋求并整合使得品牌符合消費者的全部需求和欲望。

(6)聯想法

所謂聯想就是由一事物想到另一事物的心理過程?？陀^事物總是相互聯系的，具有各種不同聯系的事物反映到腦中形成各種不同聯想。在廣告創意中運用接近、對比、類似、因果聯想規律，常常能給予消費者無限的想象空間。

5.試述廣告發布前測試的優點和缺點。

答：一、廣告前測試的主要優點是:

1、與事后測試相比，能以相對低的費用獲得反饋。此時，廣告主還未花大量的錢刊播廣告，事前測試可以幫助廣告主及時診斷，并消除廣告中的溝通障礙，有助于提高廣告的有效性。

2、預測廣告目標的實現程度。例如，如果廣告戰役的主要目標是提高品牌的知名度，就可在事前測試中加以測定。

二、廣告前測試的缺點在于:

1、廣告前測試大都是在受測者看了一次廣告后進行的，無法測出他們接觸多次廣告后或在其他營銷活動配合情況下的廣告反應。因此，所測的是個別廣告的效果，而不是廣告戰役的效果。

2、事前測試可能會延誤時間。許多廣告主認為，第一個占領市場會給其帶來壓倒競爭者的獨特優勢;因此，他們常常為了節省時間，確保這種地位而放棄測試。

3、事前測試效果與實際效果往往不一致。例如，否定訴求廣告在事前測試中往往分數不佳，而其實際效果可能頗為成功。相反，幽默、輕松、娛樂性廣告的事前測試結果往往比實際效果好。因此，對廣告前測試的結果還要加以分析。

6.試述消費者市場細分的依據。

答：(1)地理標準

處于不同地理位置的消費者對于同一產品往往會表現出不同的愛好和要求，對價格、分銷渠道、廣告宣傳呈現出不同的反應。企業可以而且必須考慮不同地區的需求差別制定營銷方案。

(2)人口統計標準

根據人口統計資料，如年齡、性別、婚姻狀況、家庭規模、收入水平、職業、教育程度、民族構成、宗教信仰等因索細分市場，是因為消費者對商品的愛好、需求和購買特點，同消費者的人口指標關系密切。據此標準可以有效地區分出不同的購買集團。同時，上述變量較之其他變量更容易定量，也比較容易取得相關資料。

(3)消費心理與生活方式細分法

心理變量是細分市場和描述目標市場的重要要素，它屬于消費者特征的范疇。在心理變量的具體分析中，我們經常使用生活型態的概念。所謂生活型態，是指一個人整體的生活方式，包括其態度、信念、意見、期望、畏懼、動機、活動，甚至偏見等特質，也反映他本人對時間、經歷以及金錢的支配方式上的態度。

(4)消費過程中的細分方法

在消費過程細分中，是以購買者對產品的知識、態度、使用或反應為基礎來劃分消費群的。不少經營者相信行為變數是創建細分市場的最佳起點。我們現在需要做的就是利用己有的資料，并充分調動自己的生活經驗，在消費過程中尋找可能的消費者區隔。掌握了消費過程中的關鍵環節之后，我們可以沿著這個脈絡找到切入點，為戰略決策提供啟發。

(5)消費群體的特征體現

我們需要嘗試著用更直接和生動的方法，進一步了解和描述細分市場的典型消費者。因此，我們必須跳出傳統的分析消費者的圈子，開始注重每個消費者。我們需要像消費者個人考慮問題那樣去考慮問題。這是獲得綜合信息的好方法。