以下自考模擬題均由浙江自考網(wǎng)整理并發(fā)布，考生想要了解更多關(guān)于浙江自考報(bào)名、考試、成績(jī)查詢(xún)、畢業(yè)、歷年真題、常見(jiàn)問(wèn)答等相關(guān)信息請(qǐng)關(guān)注浙江自考網(wǎng)，獲取浙江自考更多信息。

1.試述集中式媒介組合的優(yōu)點(diǎn)。

答：(1)可以讓廣告主在某一種媒介中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

(2)可以提高品牌的熟知度，尤其在接觸媒介種類(lèi)較少的日標(biāo)受眾中提高品牌的熟知度。

(3)在非常顯眼的媒介—如黃金時(shí)段的電視節(jié)門(mén)或一流雜志的大型廣告版面中發(fā)布廣告?？梢允沽魍ㄇ喇a(chǎn)生熱情，形成品牌忠誠(chéng)。

(4)對(duì)于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分銷(xiāo)商和零售商也可能在庫(kù)存或店內(nèi)陳列方面給予照顧。

(5)集中的媒介費(fèi)可以使廣告主獲得媒介組合的可觀折扣。

2.試述環(huán)境分析的層次。

答：我們對(duì)“環(huán)境”的概念作出了進(jìn)一步的限制，即提出了“廣義環(huán)境”和“狹義環(huán)境”兩個(gè)概念:前者即代表“影響企業(yè)運(yùn)作因素”的含義，而后者的意義則狹窄一些，代表了企業(yè)生存背景中的部分外部因素，也稱(chēng)為“總體環(huán)境”。

在廣告運(yùn)作策略分析中，所謂“環(huán)境分析”多指這個(gè)狹義的“總體環(huán)境”分析，而整個(gè)廣告運(yùn)作策略分析的內(nèi)容，則構(gòu)成了對(duì)“廣義環(huán)境”較為全面的觀察。

①第一個(gè)層次是“總體環(huán)境”，如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、教育、文化、軍事、科技、法律、風(fēng)俗等等。

②第二個(gè)層次是“行業(yè)環(huán)境”。也就是依照企業(yè)所身處的行業(yè)來(lái)思考的環(huán)境。例如一家汽車(chē)生產(chǎn)廠商作策劃，它所依存的行業(yè)環(huán)境就是汽車(chē)行業(yè)。

③第二個(gè)層次是“競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”。也就是從同行動(dòng)向的角度出發(fā)進(jìn)行分析。

④第四個(gè)層次是產(chǎn)品層次。企業(yè)雖然能夠在自己的控制下生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，但是這個(gè)產(chǎn)品需要同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相同產(chǎn)品、相似產(chǎn)品、互補(bǔ)產(chǎn)品、替代產(chǎn)品等擺放在一起，爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)。所以需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，以判別其在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和地位。

⑤第五個(gè)層次是消費(fèi)者的環(huán)境。消費(fèi)者環(huán)境是企業(yè)不可控的因索之一。社會(huì)文化的變遷、消費(fèi)群體的遷移、消費(fèi)偏好的改變等等，都會(huì)對(duì)企業(yè)的生存環(huán)境帶來(lái)變化，企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)者的狀況做到深入了解，才能夠找到捕捉消費(fèi)者的策略。

3.試述起伏式排期的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。

答：優(yōu)勢(shì)：①可以依競(jìng)爭(zhēng)需要，調(diào)整最有利的露出時(shí)機(jī);

②可以配合鋪貨行程及其他傳播活動(dòng)行程;

③可以集中火力以獲得較大的有效到達(dá)率;

④集中大批量地購(gòu)買(mǎi)媒介，可以得到折扣;

⑤動(dòng)機(jī)且具有彈性。

劣勢(shì)：①?gòu)V告空檔過(guò)長(zhǎng)，可能使廣告記憶跌至谷底，增加再認(rèn)知困難度;

②有競(jìng)爭(zhēng)品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅。

4.試述在廣告表現(xiàn)中將重點(diǎn)特性與品牌名稱(chēng)聯(lián)系起來(lái)的基本方法。

答：(1) R.O.I原則

廣告與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)性(Relevance )，就失去意義;廣告本身沒(méi)有了原創(chuàng)’性( Originality )，就會(huì)欠缺吸引力:廣告沒(méi)有震撼性(Impact )，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。這三個(gè)屬性合在一起，簡(jiǎn)稱(chēng)R.O.I是DDB公司(由美

國(guó)廣告大師威廉。波恩巴克于1949年創(chuàng)辦)在廣告策略上的獨(dú)特概念。

另外，它還會(huì)非常重視廣告客戶(hù)獲得最高投資回報(bào)(Return On nvestment，簡(jiǎn)稱(chēng)亦是R. O. I)，因?yàn)檫@是優(yōu)秀和有效廣告的最重要的一個(gè)創(chuàng)造依據(jù)。

(2)固有刺激法

李?yuàn)W·貝納(Leo Burnett )的一生中創(chuàng)造了大量偉大的廣告作品，他的創(chuàng)意給人的印象深刻。他認(rèn)為，成功地創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激。

“固有的刺激”也稱(chēng)為“與生俱來(lái)的戲劇性”。該理論認(rèn)為:廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，即“與生俱來(lái)的戲劇性”，并加以利用。也就是說(shuō)要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家為什么要生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的“原因”。一旦找到這個(gè)原因，廣告創(chuàng)意的任務(wù)便是依據(jù)產(chǎn)品與消費(fèi)的互動(dòng)作用，據(jù)此固有刺激進(jìn)行創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出吸引人的、令人信服的廣告，而不是靠投機(jī)取巧、靠噓頭、靠蒙騙或虛情假意來(lái)取勝。

(3)獨(dú)特銷(xiāo)售建議

20世紀(jì)50年代，美國(guó)著名廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出了一個(gè)具有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。他認(rèn)為，要想讓廣告活動(dòng)獲得成功就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售建議(Unique Selling position，簡(jiǎn)稱(chēng)USP，也有人稱(chēng)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張)。

USP的概念簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“人不能同時(shí)抓到兩只兔子”。可是很多品牌就是沒(méi)法領(lǐng)會(huì)集中訴求的奧妙，希望在一則廣告里把什么都說(shuō)個(gè)夠。

(4)實(shí)施重心法

實(shí)施重心法是20世紀(jì)50年代初期由威廉·伯恩巴克(William Bernbach)提出的。該理論認(rèn)為廣告信息戰(zhàn)略的“如何表達(dá)”完全可以獨(dú)立成為自己的內(nèi)容。按照他的觀點(diǎn)，實(shí)施風(fēng)格是廣告中起決定作用的特征。有效廣告的秘訣便是抓住問(wèn)題，然后將其變成一條圖像刺激而又誠(chéng)實(shí)可信的優(yōu)點(diǎn)。按照該理論的觀點(diǎn)，創(chuàng)意只求新、求異，與眾不同是不夠的，廣告信息還應(yīng)單純化、清晰化、戲劇化使廣告能在消費(fèi)者的腦海中留下不可磨滅的記憶。廣告最難的是在眾多信息中排除干擾讓受眾認(rèn)知接受。廣告技巧不在于“說(shuō)什么”，而在于“如何說(shuō)”。

(5)定位法

定位法(Positioning)是艾爾·萊斯和杰克·特勞特在70年代的早期提出的制定廣告策略的最基本方法之一。

定位的概念是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中找出一個(gè)位置。認(rèn)為創(chuàng)作廣告的目的應(yīng)當(dāng)是替處于競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品樹(shù)立一些便于記憶、新穎別致的東西，從而在消費(fèi)者心目中站穩(wěn)腳跟。該位置一旦建立，每當(dāng)消費(fèi)者需要解決的那一問(wèn)題發(fā)生時(shí)，他就會(huì)考慮那一產(chǎn)品或品牌。定位能在產(chǎn)品類(lèi)別中，尋求并整合使得品牌符合消費(fèi)者的全部需求和欲望。

(6)聯(lián)想法

所謂聯(lián)想就是由一事物想到另一事物的心理過(guò)程。客觀事物總是相互聯(lián)系的，具有各種不同聯(lián)系的事物反映到腦中形成各種不同聯(lián)想。在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用接近、對(duì)比、類(lèi)似、因果聯(lián)想規(guī)律，常常能給予消費(fèi)者無(wú)限的想象空間。

5.試述廣告發(fā)布前測(cè)試的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。

答：一、廣告前測(cè)試的主要優(yōu)點(diǎn)是:

1、與事后測(cè)試相比，能以相對(duì)低的費(fèi)用獲得反饋。此時(shí)，廣告主還未花大量的錢(qián)刊播廣告，事前測(cè)試可以幫助廣告主及時(shí)診斷，并消除廣告中的溝通障礙，有助于提高廣告的有效性。

2、預(yù)測(cè)廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。例如，如果廣告戰(zhàn)役的主要目標(biāo)是提高品牌的知名度，就可在事前測(cè)試中加以測(cè)定。

二、廣告前測(cè)試的缺點(diǎn)在于:

1、廣告前測(cè)試大都是在受測(cè)者看了一次廣告后進(jìn)行的，無(wú)法測(cè)出他們接觸多次廣告后或在其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)配合情況下的廣告反應(yīng)。因此，所測(cè)的是個(gè)別廣告的效果，而不是廣告戰(zhàn)役的效果。

2、事前測(cè)試可能會(huì)延誤時(shí)間。許多廣告主認(rèn)為，第一個(gè)占領(lǐng)市場(chǎng)會(huì)給其帶來(lái)壓倒競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特優(yōu)勢(shì);因此，他們常常為了節(jié)省時(shí)間，確保這種地位而放棄測(cè)試。

3、事前測(cè)試效果與實(shí)際效果往往不一致。例如，否定訴求廣告在事前測(cè)試中往往分?jǐn)?shù)不佳，而其實(shí)際效果可能頗為成功。相反，幽默、輕松、娛樂(lè)性廣告的事前測(cè)試結(jié)果往往比實(shí)際效果好。因此，對(duì)廣告前測(cè)試的結(jié)果還要加以分析。

6.試述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。

答：(1)地理標(biāo)準(zhǔn)

處于不同地理位置的消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品往往會(huì)表現(xiàn)出不同的愛(ài)好和要求，對(duì)價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、廣告宣傳呈現(xiàn)出不同的反應(yīng)。企業(yè)可以而且必須考慮不同地區(qū)的需求差別制定營(yíng)銷(xiāo)方案。

(2)人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料，如年齡、性別、婚姻狀況、家庭規(guī)模、收入水平、職業(yè)、教育程度、民族構(gòu)成、宗教信仰等因索細(xì)分市場(chǎng)，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)商品的愛(ài)好、需求和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)，同消費(fèi)者的人口指標(biāo)關(guān)系密切。據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)可以有效地區(qū)分出不同的購(gòu)買(mǎi)集團(tuán)。同時(shí)，上述變量較之其他變量更容易定量，也比較容易取得相關(guān)資料。

(3)消費(fèi)心理與生活方式細(xì)分法

心理變量是細(xì)分市場(chǎng)和描述目標(biāo)市場(chǎng)的重要要素，它屬于消費(fèi)者特征的范疇。在心理變量的具體分析中，我們經(jīng)常使用生活型態(tài)的概念。所謂生活型態(tài)，是指一個(gè)人整體的生活方式，包括其態(tài)度、信念、意見(jiàn)、期望、畏懼、動(dòng)機(jī)、活動(dòng)，甚至偏見(jiàn)等特質(zhì)，也反映他本人對(duì)時(shí)間、經(jīng)歷以及金錢(qián)的支配方式上的態(tài)度。

(4)消費(fèi)過(guò)程中的細(xì)分方法

在消費(fèi)過(guò)程細(xì)分中，是以購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)、態(tài)度、使用或反應(yīng)為基礎(chǔ)來(lái)劃分消費(fèi)群的。不少經(jīng)營(yíng)者相信行為變數(shù)是創(chuàng)建細(xì)分市場(chǎng)的最佳起點(diǎn)。我們現(xiàn)在需要做的就是利用己有的資料，并充分調(diào)動(dòng)自己的生活經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)過(guò)程中尋找可能的消費(fèi)者區(qū)隔。掌握了消費(fèi)過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之后，我們可以沿著這個(gè)脈絡(luò)找到切入點(diǎn)，為戰(zhàn)略決策提供啟發(fā)。

(5)消費(fèi)群體的特征體現(xiàn)

我們需要嘗試著用更直接和生動(dòng)的方法，進(jìn)一步了解和描述細(xì)分市場(chǎng)的典型消費(fèi)者。因此，我們必須跳出傳統(tǒng)的分析消費(fèi)者的圈子，開(kāi)始注重每個(gè)消費(fèi)者。我們需要像消費(fèi)者個(gè)人考慮問(wèn)題那樣去考慮問(wèn)題。這是獲得綜合信息的好方法。