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廣告：是付費的信息傳播形式，其主要目的在于推廣商品和服務，影響輿論，以獲得廣告主所期望的效果的發(fā)生。廣告活動中構(gòu)成要素主要有：廣告主、廣告代理商、受眾、廣告信息等。

廣告策劃：是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提高良好服務的活動。

現(xiàn)代廣告所依存的社會和市場背景：

1、 市場體制的建立 2、技術的有效開發(fā)和充分理由 3、交通系統(tǒng)的完善 4、消費者純收入的增加 5、教育水平的提高 6、人力成本的增加 7、大規(guī)模生產(chǎn)和服務的意識 8、生產(chǎn)廠家與消費者被隔離 9、商品差異形成，品牌得到了發(fā)展 10、現(xiàn)代企業(yè)逐漸把現(xiàn)代廣告作為一種營銷工具來看 11、市場調(diào)查的發(fā)展和運用，使得廣告的科學性不斷增強 12、專業(yè)廣告機構(gòu)的發(fā)展，使廣告逐漸成為一種職業(yè)

廣告運作含義：指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。

廣告運作本質(zhì)：是幫助企業(yè)完成廣告信息傳播的任務，使有利于產(chǎn)品市場營銷活動開展的銷售、品牌等信息能夠有效的傳達到其預期的消費者那里，并產(chǎn)生良好的效果。

廣告的重要特征：

1、 廣告必須有可以被明確確認的“廣告主”

2、 商業(yè)廣告是付費的

3、 廣告是非人員的銷售推廣活動

4、 廣告不單單是對有關商品信息進行傳播，它還對企業(yè)形象、企業(yè)理念等信息進行傳播

5、 廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)

6、 廣告費用成為商品成本構(gòu)成的一部分

7、 廣告作品是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環(huán)節(jié)

8、 廣告必須通過一定的廣告媒介作為信息的載體，進行信息的傳播

9、 廣告進行的傳播活動是帶有說服性的

10、 任何廣告都是有特定的組織或個人，為了達到一定的目的而發(fā)布的

▲　中國廣告恢復的過程：改革開發(fā)后，商業(yè)廣告正式在中國露面是在1979年，中央電視臺、文匯報、人們?nèi)請蟆⒌鹊认嗬^恢復或開播廣告，中國廣告業(yè)開始邁出歷史性的跨越。在廣告恢復初期，大量的廣告是生產(chǎn)資料廣告，黨的十一屆三中全會以后，一些企業(yè)開始在報紙、廣播、電視上做廣告，報紙上可以常常看到“一個廣告救活一個工廠”的現(xiàn)代廣告神話。

▲　西方社會廣告業(yè)務演變的歷程：

1、 首先是以口頭語言為代表的階段 2、其次是在書面語言出現(xiàn)后，文獻紀錄技術得到發(fā)展 3、印刷時代的到來 4、伴隨著工業(yè)時代印刷業(yè)的到來，現(xiàn)代意義的大眾媒體――報紙誕生了

▲　廣告的各種分類：

1、 以是否以盈利為目的分：商業(yè)廣告、非商業(yè)廣告。

2、 以性質(zhì)分：商業(yè)廣告、公益廣告、政治廣告。

3、 以發(fā)布的媒體類別分：電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電影廣告、包裝廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告。

4、 以對象分：消費者廣告、產(chǎn)業(yè)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告。

5、 按地理覆蓋分：全國性廣告、地區(qū)性廣告、地方性廣告。

6、 按目標對象性質(zhì)分：大眾廣告、目標廣告。

▲　中國廣告發(fā)展的歷史階段：80年代，中國廣告在摸索中前行，1985年以后，中國的廣告公司服務再向前邁進了一大步，開始走向了一個以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全方位服務的發(fā)展階段。我國引入“廣告策劃”的概念大約是在80年代中期。進入90年代，合資公司大批出現(xiàn)，外來資金帶來的行業(yè)發(fā)展與整合，使得中國廣告公司深受影響，跨國策劃咨詢公司也逐步踏入中國，中國廣告行業(yè)進入了空前繁榮的階段。

▲　廣告運作的歷史發(fā)展階段：

1、 版面銷售的時代 2、版面掮客的時代 3、技術性廣告服務時代 4、策略性廣告服務時代

▲　廣告運作涉及的組織：1、廣告客戶;2、廣告代理公司;3、媒介組織;4、調(diào)研公司

▲　廣告客戶組織結(jié)構(gòu)中管理廣告的模式：

1、 由總裁或總經(jīng)理直接管理，廣告部門、銷售和生產(chǎn)部門都直轄于企業(yè)最高管理層

2、 由營銷主管負責，營銷部門和生產(chǎn)部門直轄于最高管理層，而廣告部門和銷售部門直轄于營銷部門

3、 在分權(quán)事業(yè)部的企業(yè)中，各事業(yè)部門管自己事業(yè)部的廣告工作

4、 在集權(quán)事業(yè)部的企業(yè)中，企業(yè)廣告由最高管理層直接管理，然后在最高戰(zhàn)略指導下，個事業(yè)部門分別執(zhí)行各自的產(chǎn)品廣告。

▲　我國廣告公司面臨的問題：

1、需求不暢，銷售空間不夠。 2、社會信用體系的匱乏。 3、受眾窄分特性長期持續(xù)性。

四種理論化的廣告運作策劃方法：

1、 通過想象而來的浪漫策劃法 2、理念HITS法 3、3P法

廣告的階段性運作和整體運作：

整體性運作：從調(diào)研開始，即分析出市場戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略的結(jié)論，并依據(jù)結(jié)論設計出廣告發(fā)布的手段，通過廣告作品和媒體計劃，并發(fā)布信息。

階段性運作：根據(jù)客戶的實際需要，僅僅涉及到媒體策略、廣告創(chuàng)意制作、某項廣告推廣活動計劃的安排等階段性的工作。

廣告運作的基本程序：1、組建廣告策劃小組;2、開展調(diào)查研究;3、制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術;4、廣告主審核。5、付諸實施;6、效果反饋。

計劃與策略的區(qū)別：策劃和計劃有著明顯的不同，策劃是能實際引導行動，創(chuàng)造性地思考及實踐的過程，然而，計劃就是從現(xiàn)在到未來，根據(jù)時間表，思考如何逐次達成目標的行為。策略、策劃、計劃這三個概念會完整地體現(xiàn)在廣告策劃的整個過程中。在完整的廣告策劃中，勢必首先要清晰地把握住活動的策略方向，最后提出較為詳細的執(zhí)行計劃。這三步曲是完整意義上的廣告策劃活動所以必然經(jīng)歷的三個階段。