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1.論述文化市場的定位戰略(P171)

(1)對抗定位戰略

是指企業選擇和現有競爭者相同的市場位置，爭奪同樣的目標顧客，使用相同的市場營銷組合策略，在戰略上采取正面交鋒的對抗性作法。

(2)側翼定位戰略

是指企業避開強有力的競爭對手，與主要競爭者適當拉開距離，選擇為其忽略的目標市場進行定位的一種戰略。這種戰略被廣泛接收和采用。

(3)補缺定位戰略

即定位于市場的“空白”地帶或市場缺口。這種定位的理念是企業不求在文化細分市場上處處開花，只是集中所有資源，成為某一個或少數幾個文化目標市場上的經營者，進而獲得顧客的認可，培養對企業品牌的忠誠度。這種定位要求企業對市場反應靈敏、富有創新精神和強大的開發能力。

(4)“Number One”(第一)定位戰略

即從文化產品的多種特性中找出一種企業最具優勢的特性并以此特性為核心進行定位，在市場中牢固樹立“第一”的形象。一個文化企業或其文化產品一旦樹立起了“Number One”的形象，那就證明這一戰略定位已經取得圓滿成功。

(5)高級俱樂部定位戰略

如果企業無法不能獲得某種絕對優勢的特性或企業無法達到“第一”這一位置，或者只有通過與同類型的組織相結合才能共享利益時，即可采取這種戰略。

(6)重新定位戰略

是指企業改變先有的定位，改變目標顧客對其原有的的印象，使顧客對企業及其文化產品的形象重新認識和認可的戰略。市場重新定位對于文化企業適應市場環境變化、調整營銷戰略非常重要。

2.論述文化產品的特征。(P180)

(1)文化產品的核心價值是文化價值。相對于以功能性價值為核心的一般產品而言，文化產品必須通過所蘊涵的“文化”內容來滿足人們的需求。如，中國古典名著不論其裝幀、印刷，其文學性、藝術性給人們的精神滿足才是最看重的。

(2)文化產品的藝術、宗教、哲學和文化價值受到政治、法律、道德、倫理、科學、經濟、風俗、習慣等因素的制約，因此，在不同的歷史時期、不同的社會環境中，人們對文化產品價值的評判也不相同。同時，經濟的發展，社會的進步，帶來人類精神需求層次的提升，由此也催生了對文化產品更多和更高的需求，并推動文化產品價值的提高。

(3)一般產品的價值往往隨時間而遞減，使用中的磨損、產品的更新換代都會導致原有產品的貶值，而文化產品的價值則可以隨著時間的延續而繼續提高。如，中國古代藝術瓷器，不僅具有實用功能，而且更在工藝、造型、繪畫及色彩諸多方面體現了中華民族的審美觀和特有的美學思想，升值潛力巨大。

(4)與一般產品所不同的是，文化產品并非一定具有實物形態，即其核心產品的基本效用和利益的實現不一定需要借助于一定的實物作為載體。如，童謠、標記、符號等雖不具有實物形態，但是仍以其所包含的文化價值滿足人們的精神去求。

(5)文化產品具有對一般產品的反哺性。社會的發展推動了人類文明的進步，經濟的發展在創造了大量實用物質產品的同時也促進了精神文化產品的不斷涌現。與此同時，人們也會由于對某種文化產品的價值認同，而提高對相關的一般產品的偏好。

3.論述公益性文化與經營性文化的關系。(P45)

①公益性文化與經營性文化有差異性。

二者差異性明確了兩者間的經營界限，強化了市場主體的地位。

經營性文化是以市場為主導的，這就決定其具有文化的消遣性、娛樂性，能夠滿足大多數消費者的文化需求。公益性文化組織并不足以滿足單個群起消費者需求為出發點，其主要目的是提供大眾文化，提高文化的社會效應。

②公益性文化事業與經營性文化產業有共性。

其共性改善了主流文化與大眾文化的資源配置關系，促進了文化領域的協調發展。

文化市場在資源配置上存在著缺陷，導致資源流向那些娛樂性強、內涵較低的文化產品。公共文化事業的公共性決定了它的非營利性，公共文化設施和服務包括文化廣場、紀念碑、大型節日慶典等。這類產品和服務恰好彌補了市場對于資源的配置的缺陷，使得文化市場上的大眾文化與經營文化的資源合理配置，文化領域協調發展。

③公益性文化事業與經營性文化產業具有統一性

其統一性緩和了主流文化與大眾文化的矛盾。文化生產方式的改變、媒介的快速發展，使得文化的流傳性加大。

主流文化在大眾媒介的傳播下不斷的被人們了解、追捧，導致對社會發展有利的大眾文化不斷被人們忽視，而且無法經營。公益文化的出現改善了主流文化和大眾文化的矛盾，政府通過對媒介的管理和限制，增加公益文化的傳播，從而使人們更多地了解大眾文化。

④公益性文化與經營性文化是相互補充的。

公益性文化在提供公共文化服務時，為經營性文化產業提供了豐富的文化資源和創作源泉，培養了高素質的創作隊伍和消費群體，完善了文化發展的基礎設施;經營性文化在滿足人們特殊文化需求的同時為公益文化的發展提供了巨大的市場空間，激發了傳統文化資源的傳承和交流活動，拓展了文化服務領域和視野，加快了文化的傳播速度和效率。

⑤公益性文化與經營性文化可以相互轉換

公益性文化與經營性文化是兩種不同性質的文化形態，但其不是完全獨立和互不準入的，而且可以相互促進、相互轉化的。隨著社會技術的進步，公益性文化所經營的文化產品也在不斷的改變成經營性文化產品，從而促進文化領域的協調發展。

4.怎樣引導文化消費行為?

(1)優化文化消費環境

①用正確的價值觀引導人們的文化消費，建立良好的文化社會環境

②推動自主知識產權建設，建立良好的文化生產環境

③加大對公共文化基礎設施建設的投入，建立良好的文化消費環境

(2)健全文化市場運行機制，擴大文化消費總量

①適當調整文化產品價格，使之與居民購買力水平相適應

②以需求引導是擦會給你，解決文化產品的供求矛盾

③加強文化產品的創新，促使市場潛在需求向現實需求轉化

(3)逐步減少地區、城鄉之間文化消費的不均衡現象

目前，文化消費水平在地區之間、城鄉之間差異明顯，文化消費的不均現象比較普遍。

①地區差異：我國東部沿海地區經濟發達，而西部較為落后，從而東部沿海地區文化消費支出明顯高于中西部地區。此外，各地區居民文化素質的差異也造成了文化消費的不均衡。

②城鄉差異：其主要愿意是由于我國城鄉居民的收入水品差距造成的。此外，從消費環境、消費范圍、消費內容、消費方式和消費層次來看，農村較之城鎮而言要貧困許多。

(4)提升國民文化素養，引導積極的文化消費行為

政府、學校、媒體等公共部門必須努力加強對文化消費行為的引導，以科學的理論武裝人，以正確輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優秀的作品鼓舞人，要努力用高尚的精神產品繁榮文化產品，組織和鼓舞文化創造者深入生活，積極創作內容健康的文化產品。